一、动之以情
美国市场营销学家Philio Kotler曾把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段为量的消费阶段，第二阶段为质的消费阶段，第三阶段为感性消费阶段。在第三阶段，消费者所看中的已不是产品的数量和质量，而是产品与自己关系的密切程度。消费者购物在很多时候是为了追求情感上的渴求，或追求商品与理想的自我概念的吻合。当某种商品能满足消费者的某些心理需求或代表某种新的观念时，它在消费者心中的价值已远远超过其成本。在市场经济大潮中，人们发现，优质产品不再是畅销的同义词。欧美、日本的企业界重新探讨质量定义后，得出结论：优质不是“最好的”，而是顾客“最需要的”。广告的情感诉求是向消费者诉求该产品能满足其情感上的需要，是其所需要的，因此情感诉求成为当今广告宣传所必须应用的方式。情感诉求广告（Emotional Advertising）亦称为情绪诉求广告、感性诉求广告，是指广告制作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪，满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实现购买行为。
二、情感诉求广告的作用
1.情感诉求影响消费者的认知
在消费过程中，消费者的购买行为并不总是认知的直接结果，其中大部分与人的情感因素相关，而且情感因素也会影响认知因素，两者共同影响到消费行为。
广告中情感诉求可引起消费者的情感反应，如果情感反应是积极的，消费者便会产生良好的心境，对该产品有个良好的印象。在这种良好的心境下，消费者易于接受产品诉求的信息，从而巩固、改变或重建对该产品的认知。如20世纪40年代问世的速溶咖啡，这种新品种既省时又方便，且价格低廉，但一开始它并不受欢迎，调查发现，原来主妇们认为这种咖啡是适合懒惰者或不善料理家务的人饮用的。后来广告改为以一名成功主妇为人物模特，她在料理繁忙的家务时，饮用这种速溶咖啡，空出了许多时间去做其他更有意义的事，结果产品销售量直线上升。这项研究告诉人们，在消费者心目中，产品价值不仅表现在商品本身的物理特性上，还体现在符合消费者的消费行为特点或心理因素上，他们的需要、期望、情感体验等个性心理因素势必影响消费者的认知，在评价产品的好坏时产生影响。
2.情感诉求可增加产品的情感附加值
随着科技水平的不断提高，产品质量已渐渐进入近乎无差别的时代，市场竞争日趋激烈，因此，仅依靠产品质量难以立于不败之地。质量只是竞争的基础，产品除质量外还必须具有竞争优势。上面已论述过，消费者趋向于情感消费，如果能增加产品的情感附加值，其竞争力必将大增。情感诉求可通过影响消费者的情感，使消费者感觉到使用该产品可满足其情感需要。因此，如果广告运用情感诉求方式，使产品增加并非固有的附加价值，那么消费者就有一种超值享受的感觉，他们将更乐意接受该产品。
3.情感诉求能更好地突出品牌个性
随着市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，品牌日渐成为重要的竞争手段。一类产品要从众多品牌中脱颖而出，就必须赋予品牌个性化特征，并且这种特征必须迎合消费者的价值追求。而且现代社会人人追求个性，消费行为也要求有个性。产品是消费对象之一，也要表现自己的个性，以个性来打动顾客，满足其追求个性的心理，促使消费者产生购买动机。现在的广告主仅把广告看作一种机械的操作，一味地宣传产品的自身功效，而不将其看作一种作用于人的感觉活动，没考虑到受众的感情，久而久之，使得消费者产生“王婆卖瓜，自卖自夸”的感觉，对诉求的信息产生逆反心理。广告僵硬了，变成了噪声，品牌也变成了无生命的符号。因此，广告必须从消费者的角度出发，宣传产品的个性。情感诉求展示该产品给消费者所独有的心理价值，赋予品牌的情感附加值，突出品牌个性。将人们引入积极情绪的广告可以增长受众对品牌的积极看法，并减少消极的看法，这能够加强品牌偏好。被引入积极情绪的受众会减少对品牌内在品质的考虑，并且在更高的品牌喜爱度的基础上形成品牌偏好（品牌偏好形成的外围路线）。如“我就是我——晶晶亮雪碧”，将美国“张扬个性，宣传自由”的特有文化注入雪碧中，让人觉得喝雪碧就有一种“自由”的感觉，就是有个性。
4.情感诉求可提升产品的形象
消费者在选择购买某类产品时，考虑的不仅是产品的质量，还有产品在消费者心目中的整体形象，如包装、使用经验、心理需求等因素。当产品发展到鼎盛时期时，要想进一步打开市场，就必须从消费者心理着手，提升产品的整体形象。广告中情感诉求可使产品附加一些情感因素，从满足消费的层次上升到满足情感需求的层次，消费者购买此产品时，也由满足物质需要上升到满足心理需要，产品形象自然得以提高。如非常可乐的广告词为“中国人自己的可乐”，把可乐形象上升为民族品牌形象；雅士利正味麦片的广告词为“妈妈爱心无限，雅士利正味麦片”，将麦片形象上升为母爱形象。人们自然更愿意购买这类产品。
三、情感诉求的心理策略
情感诉求从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。因此，广告情感诉求有必要采用一些心理策略，以达到激发消费者的购买心理、实现购买行为的目的。
1.以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点
产品要想满足消费者某类或某些情感需求，广告制作者必须从消费者的利益着想，并且抓住消费者需求的兴奋点，而且消费者的需求决定着其情感心理活动的方向和结果，而且消费者的需求是情绪、情感产生的直接基础，客观刺激必须通过以消费者的需求为中介才能发挥其决定作用。一旦触发了其需求兴奋点，其情绪必然高涨，而情绪高涨将促使满足需要的行为更快、更强烈地出现。产品要想深入消费者的内心，必须从其需求入手，把产品与某类需求紧密相连，使消费者一出现这类需求便想到此产品，则说明广告取得了良好的促销效果，达到广告主的希望。如果诉求产品能满足消费者的某类需要，自然能达到上述效果。如“孔府家酒”的广告，牢牢抓住了“家”字，请影星王姬拍摄了一段亲人久别重逢、游子返家的欣喜场面，配上当时广为流行的电视剧《北京人在纽约》的主题曲，一股思家、盼望回家的感情深深地感染了游子，每当游子思家时，自然就想到孔府家酒。再如一则电视广告，好友聚会，主人拿出雀巢咖啡招待客人，雀巢咖啡被染上了一层感情色彩，充满了和谐、亲切的情感，暗示它是招待客人的最佳饮料。
2.增加产品的心理附加值
作为物质形态的产品，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生。美国广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加值。这是一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足感的价值。”因为人类的需要具有多重性，既有物质性需要又有精神性需要，并且这两类需要常处于交融状态，即物质上的满足可以带来精神上的愉悦，精神上的满足以物质作为基础，有时甚至可代替物质上的满足。因此，产品质量是基础，附加值是超值，多为精神上的需要，消费者更乐意购买超值的产品。因为购买这类产品可得到双份满足——物质上的满足与精神上的满足。在进行购买抉择时，“心理天平”势必向这类产品倾斜。如“派克钢笔”是身份的象征，“金利来”是成功男人的象征，等等。
3.利用晕轮效应
晕轮效应（The Halo Effect）是社会心理学中的一个概念，它是指一个人如果被公认为具有某种优点，往往也会被认为具有其他许多优点。如果公众认为某些运动员在运动场上是杰出的，往往还会赋予这些运动员许多不属于运动方向的专长。因此，许多企业不惜重金请体育界、娱乐界的明星甚至是政界人物为自己的企业或产品做广告。原因就在于这些人物是公众的挚爱，他们的行为直接影响公众，使得公众爱他们之所爱，喜他们之所喜，自然购他们之所购。这在心理学上称为“自居作用”，即公众通过与明星购买同类产品，在心理上便把明星身上的优点转移到自己身上，如很多人因喜欢刘若英的知性美而选择达芙妮鞋，有的人因喜欢成龙在影视中塑造的忠厚、值得信任的形象而选择霸王防脱洗发水。还有一种晕轮效应是产品自身产生的，即如果产品的某种优点被公众接受了，那么它也易被公众认为具有另一些优点。如一些产品连续多年销量第一，公众对此易于接受，因此他们自然会认为这些产品质量好、服务好、造型美观等。
4.利用暗示，倡导流行
有些产品是永久性的使用品，并不存在是否流行，但若人们购买多了，也就成为当时的流行产品。且产品的购买者不一定是其使用者，许多产品是被用来馈送亲友的。消费者不是彼此孤立存在的，他们在社会交往中相互作用，建立起亲情友情，为了表达他们的心情，他们会相互用礼品来送上健康、财运或温暖。因此，如果产品正好符合他们的这些愿望，他们便会主动地购买该产品，而更少地考虑产品的质量、功效。而如果购买这种产品的风气能被广告制作者利用成为一种当今社会流行的时尚，消费者便会被这种时尚所牵引，抢着购买该产品。如雅士利正味麦片诉求的是母亲对子女的母爱，脑白金诉求师徒之间的感情，旺旺饼干诉求家庭和睦和对财旺、气旺、身体旺的愿望，上述产品自然会成为表达他们这些心愿的时尚消费品。
5.合理引发受众内疚心理
虚拟内疚（Virtual Guilt）是指尽管人们实际上并没有做伤害他人的事情，但如果他们认为自己做了错事或与他人所受到的伤害有间接关系，也会因感到内疚而自责。它是一种基于移情理论基础上的人际内疚理论。这种当事人虚拟出来的“错误”导致的内疚在亲情广告的各个环节都得到了很好的体现，尤其是内疚心理引发的消极情绪的表现方面。我们常见的亲情广告通常都是从讲述童年回忆开始，这种回忆题材的选择也是有讲究的，通常选择的是大多数人都曾有过的回忆，以便引发亲情共鸣，再现一种既往的亲情体验，引起目标受众的兴趣，当目标受众顺利走完这个心理过程之后，广告诉求的目标也就达到了。广告向你推荐的产品似乎给了你一个实现补偿的选择，刺激了目标受众的购买欲望。
如在威力洗衣机电视广告“农村篇”中，通过将女儿的童年体验真实地再现在屏幕上，并加以适当的艺术加工，画外音“威力洗衣机，献给母亲的爱”使这一过程变得更加亲切、感人，再现了随着女儿年龄的增长，与母亲的距离虽远却更加深了对母爱的理解。美国贝尔电话电视广告“长途电话篇”，以简单、寻常、质朴的情节展现了一对老年夫妇在饭厅吃饭时，接到女儿仅仅为了向父母表达一句“我爱你们”而从远方打来的长途电话的画面，最后不失时机地插入旁白：“贝尔电话，随时传递你的爱。”耐人寻味，贝尔电话一语道破了为人子女对父母的愧疚心理。
四、情感诉求的方法
1.形象诉求
形象就是心理学中的知觉，即各种感觉的再现。人们通过听觉、视觉、味觉等感知事物，在大脑中形成一个关于事物的整体印象，这种印象即知觉，也就是“形象”。形象诉求广告的类型主要有以下几种：
（1）企业形象诉求。
现代企业固然必须重视商品力和销售力，但是仅这样做是不够的，还必须关注企业形象力。心理学的研究表明，良好的企业形象容易使消费者对该企业产品产生偏爱和较高的评价，还有利于提高对该品牌的忠诚性和增强其“防御力”，进而导致认牌购买的行为倾向。这些积极的心理效应，对企业产品的销售是十分有利的。
企业形象诉求是塑造企业形象的主要广告艺术方法。企业形象表达是运用比拟、烘托、说理等形式集中表现企业精神、哲学、理念的广告艺术方法。企业形象表达是现代世界超级公司广告的主要表现方式，一般在企业发展到具有一定规模，趋于成熟，具有一定知名度时采用这种方式比较适宜。企业形象诉求广告主要包括致贺广告、歉意广告、创意广告、响应广告、信誉广告、实力广告。
（2）商品形象诉求。
商品形象诉求是指直接描写和展示诉求对象的视觉形象的表达方式。这类广告属于直述式，并不追求复杂内容，而是以直接的形象诉诸消费者，使其获得直观感受。这类广告在市场经济早期运用较多，在现代广告中也大量存在着，不过在方法上不是简单再现，而是以各种独特形式加以修饰、衬托和美化，使之具有个性特征和更强的感染力。
（3）品牌形象诉求。
品牌形象诉求是指以突出展示商品品牌形象为诉求目标的广告表达形式。奥格威曾指出：“每一则广告都应该被看成是为品牌形象这种复杂现象在作贡献。如果你具有这种长远眼光，许许多多日常的麻烦事都自会化为乌有。”品牌形象是消费者对于品牌的知觉性概念，用来表达消费者根据品牌的形象设计来诠释其对一项产品的内存属性与外加属性的看法（认知、感觉）。如果产品已经跻身市场，而且已经在一定程度上树立了商品形象，这时为了创牌或塑造著名品牌，采取品牌形象表达是很适宜的。
大众汽车总体品牌形象广告“中国路 大众心”就是品牌形象诉求的典范。大众汽车是最早进入中国的国际汽车领导品牌，也是与中国消费者最贴心的汽车品牌。该广告将最能代表中国文化精粹的书法艺术运用到国际先进的广告制作之中，以带“心”字的汉字构成画面的一部分，如“忠”、“志”、“慧”、“想”、“悠”等，并结合表现每一个字所代表的品质和精神的画面，这些独具中国文化深邃韵味的汉字和视觉效果与强烈震撼的广告画面融合在一起，相得益彰。在最后一组画面中以“爱”字达到全片的高潮。“爱”是人类最基本，也是最高尚的情感，“爱”源于心，“爱”字充分体现了大众汽车的“大众心”——对中国、中国汽车工业、中国消费者的拳拳爱心。
大众汽车从书法的美学角度来提升汽车文化的灵性，不得不让人对这一创意拍案叫绝。事实上，广告在更深层面上，表达了大众汽车在与中国共同发展的20年中，已经融入中国人生活的方方面面，并与中国文化水乳交融，精悍地诠释了大众汽车“有多少心，用多少心”的经营理念。
2.幽默
莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”幽默化广告创意策略，是科学和艺术的智慧结晶。现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破心理定式为基础的。所谓心理定式（mind-set），是指人们由于过去的生活体验而形成对周围环境中事物相对固定的感知、评价的惯性。当今社会商品经济高度发达，大量的信息符号通过广告向社会传播，使受众目不暇接，在一定程度上已呈饱和状态，受众在精神上产生了保护性抑制情绪。在这种情形下，广告创意采用幽默化策略，可有效缓解受众精神上的压抑情绪，排除其对广告所持的逆反心理。在轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，并完成对商品的认识、记忆、选择和决策等思维过程。幽默化广告创意策略，可以克服众多广告商业味太浓、艺术情趣匮乏、严肃刻板有余、生动活泼不足的弊病，有趣、有效地达到广告目的。
早在20世纪60年代，欧美许多广告人就认为，幽默是一种有效的销售武器。因为人们通常对推销员和广告抱有偏见和抵触情绪，而幽默广告能将严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛中，使消费者对公司和产品产生兴趣和好感，在愉悦的心境中不自觉地改变态度。这种理论引发了一场幽默广告创意革命。如由伯恩巴克策划的艾维斯出租汽车的广告运动（“我们是老二，我们更努力”）和大众金龟车运动，在很大程度上改变了广告的面貌。目前，在美国黄金时段播出的广播和电视广告中，幽默广告分别占30.6%和24.4%。在西欧，幽默广告所占的份额也不少。在备受广告人瞩目的戛纳国际广告节上获奖的作品中，大多采用幽默戏剧化的手法。它们超越了民族语言和接受心理的障碍，成为普遍受欢迎的广告方式。让我们来看看百事可乐的一则电视广告。
电视画面：一个小男孩与刚结束比赛的足球明星贝克汉姆邂逅在赛场的后台，大汗淋漓的小贝向小男孩索要手中的百事可乐解渴，小男孩露出难舍的表情，并“趁机”向小贝索要球衣。对常人来讲，小贝是令人激动的明星，小贝的球衣更是值得纪念的宝贝，小贝误认为小男孩索要自己的球衣以做纪念。但事实恰恰相反，对于广告中的小男孩来讲，小贝的球衣远不如百事可乐来得珍贵，他令常人难以预料地用小贝的球衣擦了擦百事可乐的瓶口，然后将其还给小贝。一个与事实相反的影像，令人对百事可乐印象深刻。
但幽默广告本身具有风险。如果幽默广告与产品特点结合得不恰当的话，受众会因为幽默的无趣而对产品产生厌恶感。若没有不同凡响的创意，不如退而求其次，用一种更保险的方法来制作广告。换言之，幽默广告需要广告人有更高的想象力、知识经验和道德感。不是所有的产品都适合做幽默广告。一般而言，感情需求性产品（如快餐、甜点、软饮料）多用幽默广告促销；高理性型产品则不一定，与生命、资产有关的产品、服务则不宜用幽默诉求，如药品。
幽默广告在不同受众中所产生的反响不可能相同。幽默效果可以引起受众对广告的注意，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形成良好的态度。研究发现，不同媒体广告中，幽默效果的使用均对注意力产生了积极的影响（Madden T。J。，Weinberger M。G。，1982；Weinberger M。G。，Campbell L。，1991）Madden T。J。，Weinberger M。G。The Effects of Humor on Attention in Magazine Advertising。Journal of Advertising，1982，11（3）：5-14.Weinberger M。G。，Campbell L。The Use and Impact of Humor in Radio Advertising。Journal of Advertising Research，1991（31）：44-52.。Madden和Weinberger的研究表明，幽默广告具有比一般广告更强的注意捕获与维持力。Spotts等（1997）的研究支持了这个结论。Duncan和Nelson（1985）的研究也发现，使用幽默能明显促进广播媒体传播效果，特别是在吸引受众注意、增进其对广告及产品的喜好，以及减少受众可能的恼怒情绪等方面表现得尤为突出。Duncan C。P。，Nelson J。E。Effects of Humor in Radio Advertising Experiment。Journal of Advertising，1985（14）：33-40.Zhang和Zinkhan（2006）的研究显示，对于广告态度、品牌态度而言，尽管受众卷入水平对幽默效果的发挥存在影响，但不论卷入水平如何变化，受众对幽默广告（相对非幽默者）及其品牌均表现出明显的偏爱；在购买意向上，被试表示更愿意购买幽默广告所宣传的产品。Zhang Y。，Zinkhan G。M。Responses to Humorous Ads：Dose Audience Involvement Matter？。Journal of Advertising，2006，35（4）：113-127.Geuens和Pelsmacker（1998）的研究结果也发现，幽默比非情感广告激发了更为积极的情感体验，而非情感诉求在无礼、激怒等负性情绪上的得分明显高于幽默广告。Geuens M。，Pelsmacker P。D。Feelings Evoked by Warm，Erotic，Hhumorous or Non-emotional Print Advertisements for Alcoholic Beverages。Academy of Marketing Science Review，1998（1）：1-8.从有关结果来看，影响幽默广告效果的受众因素主要有年龄、性别、教育、种族、文化背景及广告接受氛围等。因此，创作幽默广告不能将目光仅仅盯在产品本身，而要从更广的生活空间去搜寻幽默题材。
3.恐惧
优秀的广告能打动消费者的心灵，在其心理层面上造成震撼力和影响力。这种“打动”、“震撼”、“影响”，不仅来自正面诉求，也来自反面诉求。利用人们普遍存在的害怕、担忧、担心等心理，在广告创意中运用和发展恐惧诉求，这正是国内外不少广告大师的创作手法。恐惧诉求就是指通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及其有关的情感体验，从而使消费者渴望被解救，自然就被引向广告推荐的产品。广告主通过它来说服消费者，改变其态度与行为。这一策略较多地应用在那些与免受财产损失和人身健康安全等有关的产品上。
第45届戛纳国际广告节影视铜狮奖作品Dairylea Dunkers佐餐奶油“恐龙时代篇”的画面是一个惊恐的女子在荒凉、原始的场景里奔逃着。她一边逃命，一边不时地回头张望。突然，一只巨大的恐龙从岩石后走出来，大声咆哮，女子由于惊慌，绊倒在地。恐龙趁机上前抓住女子，女子尖叫着。恐龙拿出一盒Dairylea Dunkers佐餐奶油，用牙齿撕开盒盖，把可怜的女子在奶油中蘸了一下，然后一口吞掉她。旁白为“新装Dairylea Dunkers香甜可口，富含奶油，你会愿意用它佐餐一切”。恐龙吞食了女子后，接着把Dairylea Dunkers又撕开一层，发现里面有一些面包条。旁白为“然而我们建议你把它和我们提供的面包一起食用”。恐龙意识到自己的愚蠢，拍着自己的脑袋，露出“我真傻”的表情，然后打出字幕“Dairylea Dunkers佐餐奶油”。恐龙吃人是一个让人非常恐惧的画面，然而，恐龙在吃人之前不忘把可怜的女子在奶油中蘸一下，受众在极端恐惧的过程中，对Dairylea Dunkers佐餐奶油留下了深刻的印象。
恐惧广告多用于车祸、戒烟、环保等公益广告之中，因为公益广告主要以改变人们的行为模式和思想观念为目标。许多观念并不深奥，也不难接受，然而要在日常行为中奉行这些观念往往比较困难。以保护野生动物为例，虽已成为人们的共识，但捕食野生动物的现象有增无减，面对如此严峻的形势，必须大力倡导保护野生动物运动。运用和风细语、温情脉脉的劝说方式，恐怕起不到多少作用，而运用恐惧诉求，将捕食野生动物淋漓尽致乃至夸张地表现出来，或许可以使人们受到心灵的震撼。
香港一则劝告开车要系安全带的广告中，玩具木轮小车装着两箱鸡蛋从斜坡冲下来，遇到障碍而突然刹车。结果系了安全带的鸡蛋完好无损，而未系安全带的鸡蛋摔得稀巴烂。广告以悲惨的结局，展示了诉求的主题。
恐惧广告要达到预期效果，还取决于诉求的强度。施以不同强度的威胁，其说服效果大不相同，有时威胁太强烈，效果反而不明显。害怕、威胁的诉求过于强烈，可能激发受众的防御心理作用，导致对面临的问题作出回避反应。如某人寿保险的广告诉求过度，使用人们不愿目睹的各种惨状的照片，令人反感。但威胁太弱同样不能引起受众的注意与重视。
用一种不太直接的方式进行威胁提示往往容易奏效。20世纪90年代，新加坡的几家华文报纸相继刊出“难道你不要脸吗？”的美容广告，独特的用词和别出心裁的广告画面设计，引起了轰动效应。广告画面是一名身材苗条的女模特儿，手持一束鲜花，把整个头部、脸部都遮掩了，一双纤腿交叉屈膝，高高地坐在一张中国传统式的雕花木高圆凳上。这则广告宣传的是新加坡碧丽美发美容中心所提供的美容服务。在一束强光下，女模特儿掩脸无语，黑色的背景上是“脸”和“人”的回答。这则广告构思巧妙，极引人注目，成为名噪一时之佳作。
恐惧诉求通常有理性伴随，需要巧妙地在设下“恐惧”之后，提供解除的方法，受众就会不知不觉被卷入其中。有观点认为，信息的有效性与它制造的恐惧成正比，恐惧感制造得越大，紧张度越强，驱使人们采取购买行为以消除紧张的力量就越大。但Aaker（1970）的研究认为，太强或太弱的恐惧感不如适当的恐惧感有效。只有适当的焦虑水平才能引起受众态度的改变。
4.比喻
在现代广告中，创意被视为最为重要的广告竞争手段。而优秀的创意大多采用了比喻的表达方法。比喻与直述式、告知式截然不同，它隐晦曲折，“婉而成章”。比喻借助事物的某一与广告意旨有一定契合相似关系的特征，“引譬连类”，使人获得生动活泼的形象感。它给人的美感深沉、绵长，其意味令人回味无穷，收到较好的传播效果。
在众多的药品广告因直接宣传产品“疗效好”而显得平庸、自夸时，也有不随俗流的优秀药品广告脱颖而出。如“特利通”的产品广告，画面很简单，是一个人的头像，鼻子被巧妙地设计成水龙头，上面是旋扭，鼻孔下放置着马桶搋子。广告人别出心裁地把感冒病人鼻塞不通、鼻涕不止的症状，借用比喻，形象地表现出来——龙头失控，通道堵塞，以致要用马桶搋子猛捅猛捣。画面的上方和下方是解说词：同时解除伤风引致的鼻塞、流鼻涕和头痛，要通一遍吗？伤风疗效三合一先进配方“特利通”。在这里，借着比喻的修辞手法，广告看起来生动逼真，幽默诙谐，让人过目难忘。它的说服效果与那些构思雷同的药品广告不可同日而语。又如“达克宁”借用“野火烧不尽，春风吹又生”的概念诉求，以双手连根拔起脚底的野草这个形象的比喻传达“达克宁”对付真菌具有治标治本的突出疗效，使刻板的药品广告形象化、生动化，帮助消费者快速、清晰地理解广告信息。
在1996年戛纳广告节获得平面广告作品金狮大奖的日本沃尔沃汽车就以一枚别针来比喻其“安全”。这枚别针上面弯曲成汽车顶盖形，下面弯曲成汽车底板和车轮形，针环为车尾，针扣为车头，整体显出了沃尔沃汽车的轮廓，十分传神。奇怪的是针尖并未扣在扣槽之内，而是跳了出来，给人以不安全稳妥的感觉，这给受众造成极大的悬念。该广告的诉求目标是“安全”，标题为“沃尔沃，令你信赖的汽车”，这与沃尔沃车一贯宣传的特点“车外壳钢特别好，碰车不变形，安全系数高”是相吻合的。它想告诉受众：别针的钢坚韧，不易变形，即使针尖跳出扣槽之外，也很难用外力碰撞使之变形。受众从别针自然联想到沃尔沃汽车的外壳。别针针尖出槽尚且如此，何况谁都会知道别针使用时针尖绝不会出槽的，这当然更是安全牢固无虑了。沃尔沃汽车的所有结构精良合格，其安全牢固程度可想而知。沃尔沃汽车用一种日常生活中最不起眼的物品来比喻，引起受众自然联想，诉求点准确、到位。
5.夸张
在广告中，把广告要着力推荐介绍的商品的某种特性，通过极度夸张的手法表现出来，一则强化了特定的诉求点，二则因夸张带来的良好传递性而增加了广告效果。汽车广告有不少平庸之作，如用美女加香车的画面，配上阐释汽车性能的宣传，虽言之凿凿，但因叙述语言的专业性较强，很难调动起受众的兴趣。有一则国外广告公司做的汽车广告，成功地表现了商家提出的要求——展示产品具有“可灵活运用的双面滑动式车门”这一特点。它的主要情节是：两个男孩在打雪仗，看到一辆车驶来，便搞恶作剧，伺机“袭击”它，谁知司机机敏地启动双开门，结果两个男孩用力掷出的雪团穿越车门而过，在他俩脸上开了花。这里，广告人借用夸张手法，表现了司机的机警和车门的灵活。整个情节颇有戏剧性和幽默感，丝毫没有因为专业的阻隔而让传受双方产生距离。
百事可乐公司有一则广告颇有意思。在海风习习的沙滩上，一个顽童用吸管吸百事可乐。他的表情是那么投入，吸得那么专心致志。随后脸部不断变形，头部逐步缩小，最后居然将自己吸到可乐瓶中。没有哪个观众会相信生活中会出现类似情形，同样谁也不会因此怀疑百事可乐的诱人魅力。这便是广告夸张术的神奇作用。
从修辞学的角度讲，夸张不外乎两种情形。一种是尽量将事情向快、高、大、好、强、重等方面伸张扩大，或者尽量向慢、低、小、坏、弱、轻等方面收敛缩小，这是“一般夸张”方法。另一种是把后出现的事情提到事前来说，这是“超前夸张”方法。广告在运用夸张手法时，无非在这两种方法上做文章。
我们再来看一则卫生巾的电视广告，该广告以低沉阴霾的天气开篇，向受众展示了突如其来的电闪雷鸣和暴雨让一群女人陷入了惊恐、无助、慌乱的情景，这时我们可能并不知道该广告要表达什么，而后，一片“横空出世”的卫生巾遮住了乌云和暴雨，天气豁然明朗起来，这种表现手法“不言自明”地展示了该品牌卫生巾的强吸收性，受众看了之后只会产生“如果这样都不行的话，只能待家里了”的强烈共鸣。此则广告堪称卫生巾广告中的高明之作。
根据夸张在广告中的不同运用，广告夸张表现手法可分为以下几类：
（1）功能特点夸张。
一名穿着小碎花长裙的女士在洗手间内惊惶失措，因为长裙被一股力量拽进了排水孔。在另一间洗手间内因为互通吸尘器的超强吸力，从排水孔中把隔壁女洗手间女士的碎花长裙给吸进来了。创意者细心地借用生活中的场景，将夸张手法和一个饶有趣味的情节结合起来，形象直观地表达出互通吸尘器超强的吸力。文案与画面配合默契，高度凝练，幽默风趣，使受众在莞尔一笑中自然而然地理解了广告传达的信息。
（2）产品业绩夸张。
如：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“无论你到何处，都能买到柯达”；“三人行必有我师，三人行必有我鞋”（皮鞋广告）。
（3）使用效果夸张。
如：“往身上洒一点，任何事情都可能发生”（香水广告）；“在劳斯莱斯轿车以每小时60英里的速度行驶时，车里最大的声音来自车里的闹钟”；“不要对刚从这里走出来的姑娘调情，她很可能是你的外祖母”（美容店广告）。
（4）背离常理夸张。
如：“还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年之后这山就没了”（旅游广告）；“从12月23日起，大西洋将缩小20%”（航空公司广告）；“创造第五季”（空调广告）。
（5）警示劝诫夸张。
如：“请司机注意你的方向盘，本城一无医生，二无医院，三无药品”；“酒杯+方向盘棺材”。
6.情节诉求
在现代广告中，有不少是运用情节性表现手法创意的。这类广告采取带有情节的故事片断（有些甚至有矛盾冲突），使人们在引人入胜的情节中，认知、感受商品，接受广告意向。这类广告在电视、广播媒体中运用得较多，在张贴、杂志媒体广告中运用得也不少。特别是一些名牌产品的系列广告，使故事片断带有连续性。例如，新一代电影女神妮可·基德曼与巴兹雷曼演绎的Chanel No。5 香水爱情故事的情节是这样的：一名从电影首映式上溜走的女演员，被狗仔队穷追不舍，邂逅了一名英俊陌生男子，光彩熠熠的女明星爱上了痴情的贫穷男子，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的追求。仓皇逃脱后两人独处，在片刻宁静宛若无人的城市上空谱写了一段转瞬即逝的罗曼蒂克的故事。一场《罗马假日》的桥段在广告中影射，尾声处的过渡留给了“明天”——刻骨铭心的爱情一如Chanel No。5香水的深沉隽永。这则唯美的浪漫故事为Chanel No。5 香水增添了一分经久不衰的神秘幽香。法国白兰地酒广告，采用了拿破仑家族的生活细节，反映出白兰地在贵族生活中是不可缺少的消费品。情节类表达的广告形式多样，随着市场经济的发展，以及人们对广告感受力的提高，情节广告的范围已大大拓宽，早已不再只局限于商品使用过程的情节本身。
7.谐趣
谐趣性表达广告是指运用理性倒错，寓庄于谐的表现手法，造成风趣幽默效果，引起受众乐趣，并在此心态中认知广告意向的广告形式。这类广告在国外比较普遍。在我国，此类广告近年来也越来越多地被人们所重视。谐趣表达是现代广告表达中十分重要的一种，许多不同类型表达手段中都有谐趣的成分。它之所以广泛引起受众的注意和青睐，是因为它符合现代人在快节奏压力下寻求心理轻松和平衡的精神追求。谐趣性表达广告的美学价值在于它给受众带来了轻松愉快和令人玩味的心理情绪，这种情绪是一种生动而积极的美感效应。
加拿大一广告公司为横滨轮胎制作了一则电视广告，情节是：四只老鼠偷吃奶酪时，被猫发现了，老鼠赶忙驾车逃跑，猫紧追其后。老鼠在前面时而加速，时而急转弯，时而急刹车，猫被折腾得狼狈不堪。追赶中，车子撞翻了牛奶并从四溢的牛奶上驶过，车子却一点没打滑。一番惊心动魄后，车子终于停在老鼠洞口，老鼠们平安到家，猫却因为惯性没站稳而扑了个空。广告语是“现在你胜券在握”。在现实生活中，人们喜爱猫而讨厌老鼠，但广告中，广告人反其道而行之，让猫处处露拙，老鼠却充满智慧，整个情节因此滑稽有趣。在轻松的幽默气氛下，产品高超的防滑性能得以充分展现。这则广告曾荣获美国莫比广告奖。
AGFA水下摄像机有一则广告，其电视画面为蓝蓝的大海边，一个瘦弱的小伙子站在海水里，水已经没到他的胸部。三个女孩引起了他的注意，因为她们正在嘲笑他。“姑娘们，你们好！”小伙子向三个女孩打了个招呼。当姑娘们从正面看到他时，笑得更厉害了，原来他戴着厚厚的眼镜，看上去并不帅。他意识到原来她们是觉得他的样子滑稽可笑而不是有魅力，为此他觉得很害羞和难过。这时，女孩子们脱下自己的比基尼泳裤，以此来嘲笑他，因为她们确信他无法看到她们在水中的裸体。只听到“咔嗒”一声响，眼中之所见使我们吃了一惊，原来他无意中按动了手里一直拿着的水下摄影机的按钮。这则广告因其独特的创意获得第45届戛纳国际广告节金狮奖。
在1996年戛纳国际广告节优秀作品金狮奖中有一则摔跤运动员形象的平面广告，十分惹人注目。两个彪形大汉，正在进行激烈的摔跤比赛，突然一个大汉紧紧搂抱对方，闭着双眼，撅起嘴唇，使劲地闻着对方脸颊，他完全陶醉在一种奇香异味之中。而对手被这突如其来的举动搞得不知所措，他力图推开，使劲挣脱，但无济于事。他不知这是怎么回事，目光充满疑惑。裁判员也为这种场面惊诧，以为运动员犯规而发出警告。这种突发状态，引起了人们极大的兴趣和悬念。然而当人们搜寻缘由时，发现了DIESE牌香水品牌和产品形象时，不禁恍然大悟：由于对方使用了香水，浓郁的气味使他深受感染，忘乎所以。这一广告的创意新颖、构思巧妙，一反香水广告惯用绅士美女衬托的普遍程式，别开生面，令人耳目一新。
8.荒诞
今天，广告信息铺天盖地，要想使自己的广告信息突显出来，必须增强刺激力度，这样就产生了专以强刺激为艺术手法引起受众接受广告诉求目标的荒诞诉求方法。荒诞在本质上是一种事实错位，其刺激是与人们常见的事物形象具有较大差异的极端状态，这种状态使人吃惊、诧异和激动。男人怀孕，这在生活中是不可能发生的，但广告人借这种一反常态的事件制造出了极佳的宣传效果。1978年，英国家庭计划协会推出一则劝说公众计划生育的公益广告。画面上是一名大腹便便、精神沮丧的男子，看得出他身怀六甲。这样的男性形象让人忍俊不禁。再看看广告语“如果怀孕的是你，你是否会更小心点呢？”对这一则广告，人们在发笑之后，不由得思考广告中所提到的严肃问题。这种寓庄于谐的说服方式，比起那种板起面孔的说教要高明得多。
荒诞广告既违反常规又合乎逻辑，以其突出的促销效果受到广告人的高度重视，在西方国家尤为如此。但创作荒诞广告，首先必须弄清目标市场和目标受众中是否存在接受荒诞诉求的社会心理基础。本田的荒诞广告可以在美国受众中大行其道，关键在于美国公众，尤其是青年一代易于接受，能产生情感共鸣。中央电视台曾播出过国内某感冒灵的广告，产品用布蒙着，各种昆虫、动物一一从旁边爬过，足球飞出画面，字幕上显示出：“蝴蝶会感冒吗？金鱼会感冒吗？那么企鹅呢……”最后一只小动物将布扯去，露出产品真面目。这是一则典型的荒诞广告，与本田小型摩托车广告如出一辙。然而两者的效果大相径庭，中国观众未见有几人为其叫好。这一广告的致命伤不在于它拙劣的创意模仿，而在于它偏离了特定的文化氛围和国民心态，因为中国人的趣味偏好与美国人明显不同，中国人既不推崇也不欣赏荒诞。广告没有人叫好，等于白做，其促销作用可想而知。
五、理性与情感的融合
Petty和Cacioppo（1983）发表的研究成果表明，商品广告的目标受众对广告信息进行处理加工，基本上是通过边缘心理路径和中枢心理路径两种路径，但其侧重点有所不同。
经由边缘路径对广告信息进行心理加工时，受众侧重的是广告信息中的边缘线索，诸如商品外观是否为当下流行的样式；同事、朋友是否有好的评价；广告模特是否是自己喜欢的类型；商品推荐人、形象代言人的名望如何；拥有或者使用这种商品能不能使自己产生优越感，等等。相反，受众对传媒广告的画面及声音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整个心理过程未进行周密的逻辑推理，而是以直接作出感性层面的反应为主。
经由中枢路径对传媒广告信息进行心理加工时，情况正好相反。信息接收者认真考虑广告的实质性内容，进行精密细致的信息加工，综合多方面的信息与证据，进而对广告中涉及商品性能的诸多因素进行分析、判断，并在这一基础上形成一定的品牌态度。从这一心理过程可以看出，受众通过中枢路径接触、理解广告信息，主要是侧重广告商品内在的东西——性能。整个心理过程是以理性为主导的。
因此，以受众的两种心理机制为依据，在制定广告策略时我们可以采取不同的诉求方式。
一般来说，消费者是理性与感性的结合体，随着社会的发展，受众的理性程度越高，感性越个性化。只有当广告向受众表明为什么尝试某种产品对他们最有利及如何尝试这种产品时，广告才可能获得成功。因此，在广告中光讲产品有什么功效、为什么有这种功效是远远不够的，广告还必须表明该产品对每一个受众现在的或未来的生活方式、目标等有什么意义。因此，成功的广告应抛弃理性与情感的片面性，将两者的优势融合起来，即“晓之以理，动之以情”。
在物质条件丰裕的今天，人们更多的是渴望精神上的需要。如果广告一方面通过理性诉求满足消费者的基本需要，另一方面又能用感性诉求帮助消费者满足其情感上的需求，消费者就会愉快地接受广告并乐于购买广告所宣传的产品。如雪碧的广告语“我就是我”、“晶晶亮，透心凉”，把雪碧本身晶莹透亮的特质和真实生活中透明的自我紧紧联系起来。尤其是它强调“我就是我”，迎合了当今年轻人特立独行的心理，因而赢得了一大批年轻消费者。此外，瑞士的塔格豪尔手表，它的定位是职业运动表，其广告语“顶住压力，永不趴下”，一方面说明手表的质量绝对过硬，另一方面又给拥有者赋予了一种永不言败的品质和身份。
1.在广告的内容上实现可爱与可信的结合
理性广告以商品的实际功效为基础，追求客观的“真”，让人感到产品的可信；感性广告以人内在的情感和价值为依据，追求主观的“善”，让人感到其可爱。如果只强调“真”，广告就会变得粗俗无味；如果只强调“美”，广告就会变得虚幻。只有将理性与感性的内容结合起来，同时表现真善美，才能使消费者真正认同产品，采取购买行动。
2.在广告形式上实现科学与艺术的合璧
只有科学与艺术融合的广告作品才能既表现产品又打动受众。也就是说，好的广告作品传递给消费者的是富于美感的产品信息。因此，广告的科学性要求广告传达产品的信息，表现产品的特点、功能、使用方式等内容，而要打动消费者，广告作品还需用渲染、联想、暗示等艺术手段作用于产品的表层形象，创造出其深层幻象，开拓消费者对产品体验的心理空间，这样才能引发消费者强烈的美感和浓厚的兴趣。
3.在广告符号上体现智力注意与情感参与的互补
若一则广告作品过多地运用理性知识符号，要求“长久”注意，则易引起人们心智疲倦。而过多的情感经验符号，一味吸引消费者参与其中表现的情感，使人轻松愉快，则容易转移消费者的注意力，从而使商品的功能信息注意力更加弱化。一件令人赏心悦目的广告作品须同时具有引人智力注意的理性知识符号和引人情感参与的情感经验符号。
4.在广告对象上深化消费者需求与欲望的融合
消费者是理性与感性的结合体，其既有理性需求，也有感性欲望。面对多元化的社会和个性化的消费者，广告通过理性诉求传达产品功能利益信息，可以满足消费者的基本需要，进一步通过感性诉求帮助消费者寄托某种情感、精神，消费者就会愉快地接受广告并乐于购买广告产品。
