在市场营销活动中，经营者总是期望自己所制定的各种策略，包括广告、包装等能收到良好的效果。要达到这个目的，经营者必须使自己的策略能被消费者接受。消费者通过感觉器官来接收广告信息并作出判断，即对广告进行感觉与知觉。从市场营销的角度出发，弄清消费者对企业和产品的知觉如何，对企业所采取的市场营销策略的感觉和认识如何，是非常必要和十分有益的。
一、感觉、阈限及市场策略
1.感觉
感觉（Sensation）是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。它包括视觉、嗅觉、味觉、触觉等。例如，看见色彩、听到声音、尝到味道、摸到东西、嗅到气味，这些都是感觉的反映。人类不仅感受到外界的事物，还可以感受到自己体内器官的状态，如疼痛、饥饿、干渴等。
消费者对商品外部的个别属性有所反应，就产生了诸如对商品颜色或轻重等感觉。尽管感觉是对商品个别属性的反应，却是一切复杂心理活动的基础。没有这些感觉，就不可能进一步认识它是什么商品，更无法了解其意义。有经验的厂商在设计、包装、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计地突出自己的商品有与众不同的差别和特点，以便给消费者留下深刻的印象。如柯达为黄色，富士为绿色；可口可乐为红色，百事可乐为蓝色。
2.感受性和感觉阈限
不同的感觉通道有着不同的感觉能力。不同的人，其感受能力也不一样，感受性（Receptivity）是一个心理量，它表示广告受众的主观感觉水平和感觉差异，是人体对于外界刺激强度及其变化的感受能力。无论哪类感受器，对外界刺激的反应都存在着一定的局限。太小或太弱的刺激无法引起人的觉察，而太强的刺激可能导致回避反应，就像身体回避太烫或太冷的刺激那样。感受器只有在一定强度的作用下，才能引起人的感觉。
感觉阈限（Sensory Threshold），被描述成恰好引起感觉的刺激强度。小于阈限的刺激强度，机体是不会产生反应的。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。阈限值越低，说明感受性越高；反之，感受性越低。那种刚刚能引起感觉的最小刺激值，叫做绝对阈限；而被感受器所觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。例如，人对音高的绝对阈限为平均每秒20周左右，而上阈限的平均值大约为每秒20000周。正是这些数据为音响装置的设计提供了适宜的物理刺激范围。在生产中，有许多产品的设计与绝对阈限关系密切。例如，设计一般家庭照明用灯至少要有多少周波数，在电影胶片上至少要有多少帧画面才能让观众产生似动的感受，这都涉及有关的绝对阈值。
同时，人们对于超出阈限值的刺激能觉察到它的存在。可是，对于阈限上的任何变化或差别，却不一定都能察觉或者分辨出来。例如，人们都会有这样的体验：在成堆商品里挑出两个自己满意的，往往先挑者能如愿以偿，后来者挑来挑去也难以抉择。这是因为在足够数量的成堆商品里，常有一些差异明显的商品，可是到后来，彼此间差异越来越小，于是就难以分辨（择优）了。在这里存在差别阈限的问题。所谓差别阈限（Difference Threshold），指的是最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差。对这一最小差异量的感觉能力即差别感受性。这两者呈反比关系。许多实验研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差，这个规律称为韦伯定律。如手上原有100克的重物，增加2克，人们就可以觉察到这种差别。假如手上拿200克重物，则需增加4克方可觉察到这种差别。
韦伯定律已在市场中得到广泛应用。在产品开发与创新的过程中，一方面要设法让消费者觉察到有关产品质量的任何改善，同时避免浪费，留下尽可能多的市场空间。例如，我们电脑的升级换代，从286、386、486、586、奔腾1、奔腾2、奔腾3直至奔腾4，虽然每一次的改进不多，但消费者都能觉察到其进步。其实在推出386的时候，586甚至更高档次已经研制出来了。当原材料上涨时，要使产品价格稳定，许多商家采用的途径是适当缩减产品的重量或数量，而这种变化也限于差别阈限的范围之内。美国有一家食品公司，在23年之内，牛奶巧克力条的价格先后调整了三次，可是，它的重量却变动了14次。其中重量的多次变化均未引起多数消费者的觉察。另外，在产品促销中，打折是一种经常被商家采用的手段，但折扣太少，不能吸引消费者，若折扣太多，商家就没有利润。所以，要寻求刚刚能使广大消费者感到价格有差异的差别阈限值，这样既能使消费者感到实惠，又保证了商家的利润空间。
现存商品包装的现代化，可能会波及消费者心目中早已熟知的商标。在这种情况下，理想的包装设计是把产品外表的现代化与人们对该商标产品任何好的印象结合起来。换句话说，包装现代化的每一进程，都要求不让消费者感到商标在变化。
二、知觉规律及广告策略
知觉（Perception）是对事物的整体反映，消费知觉是消费者在消费活动中对作用于感觉器官的客观事物整体的反映。这里所说的客观事物，包括购物环境、所购商品、售货员的态度及行为表现等方面，消费知觉就是对这些方面的综合反映。消费者在购买商品时往往会根据其对商品、购物场所及售货员行为表现的整体印象决定购买行为。所以，消费知觉与广告及市场营销活动有着密切的联系。
1.知觉的整体性
消费知觉是消费者对客观事物整体的反映，这种整体是指消费知觉把物体或现象的各种属性和各个部分综合起来作为一个统一的对象来反映，所以整体性是消费知觉的主要或基本特性。消费者在知觉某一事物时，该事物的各种属性并不会只引起消费者的单一感觉，而是各种感觉在消费者头脑中有机组成一个完整印象。例如，对一件衣服来说，消费者并不是仅仅注意到衣服的样式、色彩、质量、大小、手感等单一因素，而更多地是体验这件衣服在这些因素的基础上形成的整体效果。
人们所知觉的事物不仅具有各种属性，而且这些属性彼此相互联系着。这样，在消费知觉中，事物各组成部分的相互关系也具有重要的意义，它也影响消费知觉的整体性。同样，一些部分处于不同的关系当中，就成为不同的知觉整体。例如，在摆毛线的柜台上，如果把各种颜色的毛线按照相同颜色分层摆放在一起，就会给消费者一种整齐、干净、有序的印象；如果把各种颜色的毛线胡乱堆在一起，就会给消费者一种相反的印象，让消费者觉得柜台不整洁，毛线质量很差，售货员很懒惰。这也是商家非常注重货架陈列的根本原因。
由于消费知觉整体性的特点，使得消费者在购买商品时，对商品的知觉和印象不仅仅局限于商品本身，还会把商品与购物环境、售货员的态度及行为举止联系起来。如果购物环境光洁明亮，商品摆放整齐有序，人来人往，就会让消费者觉得该商场经营有方，货物齐全，质量可靠，价格便宜等；如果购物环境光线暗淡，商品乱堆乱放，冷冷清清，就会令消费者产生该商场经营很差的印象，他会怀疑商品的质量，甚至不愿光顾此商场，也不愿意到此购买商品。
在平面广告设计中，利用知觉整体性规律，不仅可以使画面简洁，还可使画面显得活泼新颖。如广州形象广告中，运用一个“红辣椒”代替“交”字，用一个“金碗”代替“晚”字，用一只“烧鸡”代替“机”字，不但没有损害“广交会”、“羊城晚报”及“白云机场”等广告标题的识别，还给人耳目一新的感觉。在台湾一则节水为主题的公益广告中，整个画面只有两个字，一个“陈”，另一个为“扁”，中间空了一个字的位置。因为“陈水扁”为当时的总统，这一名字虽然缺了一个字，但根据知觉整体性的规律，消费者会把视觉刺激缺乏的部分补充起来，把不完整的知觉为完整，观众会把它知觉为“陈水扁”，只因没有“水”，所以要节水，构思巧妙，发人深省。此外，雀巢咖啡“相伴每一刻”的创意更是将知觉整体性原理发挥得淋漓尽致，其用咖啡杯和咖啡勺组成钟表的形态，并以排列的一系列杯勺组成了每一刻的整体效果，代表一天二十四小时，与广告语遥相呼应。
时报水资源大奖“陈 扁篇”
2.知觉的选择性
消费知觉的选择性是指消费者从纷繁复杂的环境中，把某种客体、某种现象或它们的属性部分区分出来优先给予反应。消费者每天都会接受到大量来自客观世界的刺激，面对这些刺激，消费者不可能同时对它们作出反应，也不可能都对它们作出反应，而只能是对它们当中的一部分刺激作出反应。那么，人们到底会对哪一部分刺激作出反应呢？这就使知觉面临选择，这种选择能够使人们在知觉某一部分被刺激的同时，排斥另一部分刺激。例如，百货商场有成千上万颜色各异、种类不同的商品，但消费者并不会对所有的商品都给予注意，而仅仅会对他想购买的或感兴趣的商品才能很快地、明确地知觉到。
消费知觉的选择性可以是主动、有意识进行的，也可以是被动、无意识发生的。但无论怎样，凡是在某一瞬间被消费者清晰知觉的事物就是知觉的对象，而在同一瞬间被比较模糊地知觉到的事物就是知觉的背景。当消费者注意柜台上的某一商品时，这一商品及商品的颜色、质量、包装就成为知觉的对象，而柜台上的其他商品及售货员就成为衬托这一商品的背景。知觉的对象和背景不是固定不变的，而是可以相互转换的，消费者选择什么，不选择什么，受其主观意识的影响，如需要、动机、期望、态度等主观因素都会对知觉的选择性发生作用。一个想购买洗衣机的人，会仔细注意有关洗衣机的广告，在商场也会很快被洗衣机所吸引；而无此需要的消费者则可能很少关注洗衣机。消费知觉的选择性除了受主观因素制约外，还受客观因素的影响。刺激物的强弱、长短、动静等因素都会使知觉产生不同的效果。
市场研究证明，根据消费知觉选择性原理，“对比”是一种最能引起消费者注意和最能激发消费者对消费特性发生兴趣的手段之一。因而，我们在进行广告创意或设计的过程中就要充分考虑以下几点：①色彩的对比。主题与背景的色彩对比反差越大，就越容易对主题优先知觉。例如，红与绿对比反差近于最大，因此，万绿丛中的一点红就十分显眼；同样，万红丛中的一点绿也会引人注目。②声音的对比。主题的声音与背景的声音有明显差异时容易引起注意。③动静的对比。④留有足够的空白。空白实际上可以归属于广义的背景，它起着衬托主题的作用，虽然它不装载广告信息，但它的作用不可替代。日本心理学家和平面设计师反复测试分析后认为，空白在1/3到2/3左右的广告视觉传达作品效果最好。殷庆林，知觉选择性在广告设计中的应用，销售与市场，2000何洁等，广告与视觉传达，北京：中国轻工业出版社，2003.244.
消费知觉的选择性特点可以运用到商业场所设计和广告设计中去。例如，前几年瓜子都采用塑料小包装，而恰恰瓜子针对这一市场状况，推出牛皮纸小包装，再配以传统的图案，并且采用三角形包装形状，一投放市场，放在超市货架中，因其包装的独特性首先被消费者所感知，从而一炮打响，成为中国瓜子市场上的领导者。在广告设计中，广告传递的信息应尽量简洁突出，对象、背景应鲜明，以便消费者选择。如第24届台湾时报金像奖海报类金奖作品NBA篮球赛“十字架篇”和“眼睛篇”，整个画面就是一个篮球的局部，使观众一看就知是篮球方面的信息。满版篮球的橙色，鲜艳夺目，也易在众多的海报信息中被观众感知。“十字架篇”突显球面上的纹路是一个“十字架”，配以“最后审判的时刻已经到了”的广告语。“眼睛篇”突显球面上的纹路是一只“眼睛”，配以“谁都舍不得眨眼直到最后”的广告语，非常明确地表达了“NBA总冠军到了最后对决的时候，精彩时刻不容错过”的广告信息。所以说，简洁可使消费者明确地选择广告主体信息，一目了然。
在复杂的广告画面中，也可用特殊的符号标出主要信息源，以便受众能从复杂的信息中选择所要的信息。如第24届台湾时报金像奖食品项金奖作品统一辣阿Q桶面“菊花篇”，画面是一个人在野外草地上，背对着观众，坐着吃统一辣阿Q桶面，远处还有村落、蓝天、白云。在这复杂的画面上，草地上的一朵菊花正对着这个人的屁股，且菊花又形似身体这一部位，配以广告语“不只辣嘴巴”，以极具趣味的形式，强调了统一辣阿Q桶面的辣不只是辣嘴巴。画面虽复杂，但通过“菊花”的指针，使消费者一下子感知这一广告所要表达的主要信息。
3.知觉的理解性
知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。人们在感知一个对象或现象时，不仅直接反映它的整体形象，还会根据自己以前获得的知识和实践经验来解释和判断这一对象或现象。有人曾用对图片的感知来说明这一特性。实验者先给被试呈现一幅图片，上面画着一个身穿运动服正在奔跑的男子。被试一看就断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接着给被试呈现第二幅图片，内容是在那位足球运动员的前方增加一位惊慌奔跑的姑娘。这时被试认为他看到了一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三幅图片，在奔跑的男子后面增加一头刚从动物园逃跑出来的狮子。这时，被试才明白了图画的真正意思，即运动员和姑娘为躲避狮子而拼命奔跑。
由于消费知觉的理解性受以往知识和经验的影响，因此，知识和经验的不同，对知觉对象的理解也就不同。所以在广告创意、设计中要充分考虑目标消费群体的知识与经验。如台湾三味矿泉水的广告语“四大皆空——无色无味无菌无尘”，这与当今台湾社会信佛者比比皆是的状况是相应的，借用佛教用语凸显三味矿泉水的纯度和质量，让人莞尔一笑后能够理解、记住它的特点。
此外，影响消费知觉理解性的还有一个很重要的原则，即“同化—异化”，这是基于人们在认识过程中寻求刺激间差异最大化或最小化的一种简化形态。卫军英，张莺，论广告信息促动的知觉机制，浙江大学学报（人文社会科学版），2002（2）：126～130如德芙巧克力广告因为要突出巧克力的纯正、细腻，所以在广告制作中通过特写来表现巧克力柔美的流动，在受众同化感受中确能产生“德芙巧克力，如丝一般的感觉”。通过感知觉的同化，增加受众对产品的认可。
消费知觉的理解性对促进消费也有着积极的意义。如果把某件普通商品衬以非常豪华的装饰，或者置于富丽堂皇的包装之内，就会让消费者觉得这件商品极其名贵。再如，对化妆品来说，化妆品包装瓶的造型一定要高雅别致，让消费者一看到包装瓶，就联想到化妆品就像包装瓶那样典雅高贵，从而产生购买欲望。如果包装瓶很粗糙，造型也不美观，则很难让消费者产生该化妆品能使人美丽的联想。此外，为了预防消费者对商品的误解，企业在对商品进行广告宣传时，要引导消费者正确地理解商品，避免出现片面的甚至是错误的理解。
4.知觉的恒常性
恒常性是指知觉中由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们对它的知觉印象在相当程度上仍保持着相当的稳定性，不随知觉条件的变化而改变。这种特性使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致。例如，在广告活动中，如果广告使消费者对其品牌建立了相当的了解，建立了品牌忠诚，即使环境有所变化时，消费者依然可以认知它。就像我们看到一个熟识的朋友，虽然他换了装束，仍然能够认出他。研究表明，一个忠实的顾客在五年内为公司所累积的利润是第一年的7.5倍；第一次销售成本大约是后续销售成本的5～10倍，甚至高达20倍。也就是说，如果消费者与某一品牌建立了一种长远的良好关系，就会保持较高的忠诚度。
知觉的恒常性还要求我们的企业进行零缺陷管理，使自己的产品、服务做到尽善尽美，不要让消费者产生不好的印象。一旦消费者对某一品牌、企业、产品产生不好的印象，将很难改变消费者的态度，甚至终身失去这一顾客。南京冠生园为月饼的老字号，深爱消费者喜爱，企业效益也连年上升，但2001年，该企业用上一年的果馅处理后卖给消费者这一事件曝光后，再没有人购买该企业的产品，企业因此停产，职工下岗，甚至殃及上海冠生园，为此，上海冠生园通过多种媒体澄清与南京冠生园没有任何关系，但其销量还是受到了一定的影响。
三、消费风险知觉及减少策略
1.风险知觉
消费风险知觉（Perception of Risk），最早由Bauer（1960）提出，是指在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的伪劣而产生的一种不确定性感觉。消费者在作出购买决策时，感知利益和知觉风险会同时出现（Peter，Tarpey，1975），并且相对于获得购买效用最大化，消费者更倾向于逃避错误（Mitchel，1999），也就是说，知觉风险更为关键。由于市场环境的差异，在产品购买过程中，消费者可能会面临各种各样的风险，如获得信息不对称、信息搜寻成本高、假冒伪劣产品多、投诉索赔处理困难等，这些风险有的会被消费者感觉到，有的则不一定被感觉到；有的可能被消费者夸大，有的则可能被缩小。因此，知觉风险与实际风险可能并不一致，甚至出现较大的差距。
2.消费风险知觉的类型
到目前为止，对消费风险知觉的类型研究多引用Jacoby和Kaplan的成果，将风险知觉分为以下六种：
（1）功能风险（Functional Risk）。
功能风险是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争产品差所带来的风险。如汽车的耗油量比企业承诺的高、电池寿命比正常预期的短，均属于功能性风险。再比如购买热水器，要是购买煤气热水器，怕使用不当，造成煤气中毒；要是购买电热水器，怕电线绝缘不好，漏电而发生生命危险。
（2）身体风险（Physical Risk）。
身体风险是指产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。例如，食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费者的此类担心均属于身体风险的范畴。
（3）财务风险（Financial Risk）。
财务风险是指担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上的损失所产生的风险。
（4）社会风险（Social Risk）。
社会风险是指因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。例如，家人、朋友如何看待我的选择？我买的产品是否会被我所渴望加入的群体人员所接受和欣赏？对这类问题的关注和担心属于社会风险。
（5）心理风险（Psychologist Risk）。
心理风险是因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险。对所买产品是否适合自己，是否能体现自己的形象等一类问题的担心即属于心理风险。
（6）时间风险（Time Risk）。
时间风险是指一种产品并非像预期的那样好，对它的寻找将浪费大量时间的风险。
另外，知觉风险因人、产品、品牌和情境而异。例如，对乘坐飞机，年纪大的人通常比年轻人感觉风险要高，同一年龄群体内不同个体之间也存在差别。同样，同一个体对于购买一些日常用品可能并不觉得有什么风险，而对购买耐用品如汽车、住宅或外出旅游则可能觉得有比较高的风险。即使是购买同一产品也会因情境的不同而感受到不同的风险。
3.产生风险知觉的原因
如前所述，风险知觉是因消费者对其购买活动的结果存在不确定感而产生的，因此，凡是导致这种不确定感的因素就构成产生知觉风险的原因。
（1）消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。
在大多数人看来，新产品或没有体验的产品存在更大的不确定性，这种感觉既与经验和常识有关，又与人们更习惯于现有状态和现有事物的心态有关。
（2）以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。
“一朝遭蛇咬，十年怕井绳。”一旦以前在购买中有过不愉快的体验，就会心有余悸，从而对当前的购买滋生不确定感。
（3）购买中机会成本的存在。
任何购买或选择都是以放弃另外一些购买或选择为代价的，也就是说，均存在机会成本。例如，选择了“海尔”空调，就放弃了对“格力”、“春兰”、“美的”等其他众多空调品牌的选择。此时，消费者对是否作出了明智的选择，或是否应当作出另外的选择，并不一定有十足的信心和把握。
（4）因缺乏信息而对购买决定缺少信心。
在购买决策过程中，如果对被选择产品拥有充分、可靠的信息，那么不确定感就很小，甚至不存在，决策也就很容易作出。相反，如果信息不全或消费者认为手头的信息不可靠，则风险感会骤然升高。
（5）所购买的产品技术复杂程度很高。
一般来说，对于技术复杂程度高的产品，人们往往难以比较不同备选品牌之间的差异，这势必增加选择后果的不确定性。
4.减少风险知觉的策略
消费者是能动的，一旦知觉到某种风险的存在，必然会想办法来减少风险。通常，消费者应对知觉风险的办法多种多样，且不同的个体在应对同一风险时所采用的办法也不尽相同。
（1）主动搜集信息。
当对选择后果存在不确定感和缺乏信心时，很多消费者会主动从外部获取信息，因为更多的或例外的信息意味着选择后果的可预见性和确定性增强。正如在第二章中所指出的，消费者获取信息的渠道很多，但购买知觉风险越高，消费者越有可能更多地依赖于个人信息源和从口头传播获取的信息。
（2）保持品牌忠诚。
在存在购买风险的情况下，从外部搜集信息无疑有助于降低风险，但信息的搜集是需要成本的。这些成本既包括时间成本，也包括金钱和精力的投入。如果消费者对现有品牌尚感满意，那么，他可以通过重复选择该品牌，即形成品牌忠诚来避免由于选择新品牌而带来的不确定感。
（3）依据品牌与商店形象。
著名品牌或有影响的商店不仅购买者众多，而且本身构成指示线索，有助于降低消费者的风险感。
（4）购买高价产品。
由于缺乏对商品的实际了解，或有些商品的质量难以从外部判断，因而价格常被消费者作为产品质量的指示器，不少消费者基于“便宜无好货”、“优价优质”而对产品质量作出推断。虽然这种推断不一定总是正确，但很多消费者仍有意无意地在价格与质量之间建立这种关系。
（5）寻求商家保证。
如果企业或卖方通过包修、包换、包退、包赔等方式对产品或服务提供保证，那么消费者的风险就部分或完全地转移了。
（6）从众购买。
根据大多数人的选择来作出购买决定，是很多消费者减少知觉风险的常用办法。在消费者看来，很多人采用同一产品或作出类似的购买决定一定有其合理的基础。即使这种决策不是最好的，也不至于是最糟糕的。
四、广告中的知觉偏见
消费者对广告的知觉偏向是指消费者在对广告商品认识过程中，常常会表现出一些带有规律性的认识偏差。这种知觉偏向有以下几种：
1.首因效应与近因效应
首因效应（Primacy Effect）是指最先见到和听到的商品信息对印象形成的作用。近因效应（Recency Effect）是指最后出现的商品信息给人的印象较为深刻。研究发现，对初次见到和听到的商品，首因效应起较大的作用；对熟悉的商品，近因效应的作用则更为明显。例如，一件从来没有见过的衣服样式，往往会给消费者留下较为深刻的印象。对比较熟悉的衣服样式观察一遍之后，留在记忆中并能够回想起来的常常是最后见到的一两件。同样，在电视广告的播放中，广告主总愿在关注度较高的节目（如新闻联播、焦点访谈）开始前的几秒钟播放广告，以给受众留下深刻的第一印象。因此，在广告创意中，开始和结尾都要点明主题，以便消费者感知。
但是需要注意的是，首因效应的产生与受众当时的情绪、需要、兴趣等方面的心理状况有关，还与广告自身的内容表现方式和制作水平有关。要使近因效果得到充分发挥，需要注意电视广告内容与电视节目自身的关联性、针对受众心理提供消费知识引导消费等。
2.晕轮效应
晕轮效应（Halo Effect）是指知觉者以偏概全的一种心理现象。人们知觉到外界事物某一方面或某一特点并觉得好时，就会认为这一事物的其他方面或其他特点也都好；如果觉得这一方面不好时，就会认为其他方面或其他特点也都不好。这就好像一个人被标定为好人时，他就被一种积极的、肯定的光环所笼罩，并赋予他一切好的品质；如果一个人被标定为坏人时，人们就会把所有坏的品质归到他身上。广告活动的目的就是为了向消费者宣传产品、促销产品，因而充分利用消费者的晕轮效应进行正当的宣传是非常必要的。如在广告中突出产品的某个或某些与众不同的优点，使消费者对产品形成良好的印象。
3.刻板印象
刻板印象（Stereotype）是指在过去经验的基础上，根据有限的信息，对某一事物或现象得出一种普遍性结论。如认为南方人必灵活，北方人必直率；老年人必保守，青年人必毛躁，等等。具体到消费活动上，认为南方酿造的酒必定比北方好，进口的电器必定比国产的强，好产品出在大城市里面，县级乡镇企业不会生产出名牌产品，等等。国内外学者的研究发现，广告中依然存在“男主外，女主内”的传统角色分工，女性也常与生活性、消费性或服务性的产品相匹配出现在屏幕上，而科学性、生产性或权威性产品的代言形象多由男性担当。Furnham A。，Bergland J。，Gunter B。Memory for Television Advertisements as a Function of Advertisemet-Programme Congruity。Applied Cognitive Psychology，2002，16（5）：525-545.Hoek J。，Sheppard W。Stereotyping in Advertisements Viewed by Children。Marketing Bulletin，1990（1）：7-12.但是，刻板印象的形成未必一定有事实根据，有时是根据道听途说而来的，所以其形成的印象未必都正确。
4.先入为主
先入为主（First Impressions are Most Lasting）是指人们习惯于在没有看到事情的根据之前，就先对事情的结局下结论，或对某种事物作出肯定性或否定性判断。最常见的是，某些消费者刚刚踏进某一商场的门口，就对这个商场经营的好坏、产品质量的高低作出一定的判断，然后根据自己的这种判断来决定是否在这个商场停留。有的消费者一走进商场的门口，看到商场里人员稀少，对商品连看一眼的兴趣都没有，马上扭头就走，这就是先入为主的心理因素在起作用。再比如，一些消费者刚看到广告节目的开头，就马上对广告中的产品及服务作出肯定或否定的结论等。
5.移情效应
我国民间有“爱屋及乌”与“恨乌及屋”的说法，即指人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去，心理学称这种心理现象为“移情效应”（Empathy Effect）。“说服情感迁移模型”（After Transfer Model of Persuasion）认为，广告呈现时激起的受众情感反应会转移给该广告所传播的产品。Muehling D。D。，Sprott D。E。The Power of Reflection：An Empirical Examination of Nostalgia Advertising Effects。Journal of Advertising，2004，33（3）：25-35.也就是说，广告中的情感诉求内容会引起消费者一定的情感体验（如怀旧等），由于广告中产品与情感内容的重复稳定呈现，会导致消费者对广告中的产品品牌产生类似的情感反应。因而，消费者对于商品广告的认知有“移情效应”的心理定式产生实属普遍，不少消费者对于广告产品的好恶，取决于他们对于广告形象的好恶。例如，不少厂家、商家运用消费者喜爱的歌星、影星、体坛名将做广告，就是利用了消费者的“移情效应”，顺应了人们的情感流向，设法把公众对明星的喜爱之情迁移到自己的产品上来。米卢为“金六福”做广告，不仅提高了该企业的知名度，也极大地提高了产品的销售量；赵薇为“亮荘”洗发水做广告，使得这个没有多少人知道的品牌一下子国人皆知，并赢得了无数“小燕子”迷的钟爱，他们把对这位影星的喜爱全部移情于对“亮荘”洗发水的喜爱中。
移情效应在广告中表现得非常普遍，利用消费者的移情效应，创造好的广告形象，以树立良好的产品和企业形象，是非常必要的。值得注意的是，运用这种方法应该实事求是，弄虚作假最终必会自食其果，断送企业的前程。记得前几年一位中央电视台新闻播音员为“使你美”减肥腰带做广告，出于对该播音员的信任，广大消费者也对该产品的减肥功效产生信任，使得该产品一度畅销全国。但广大消费者使用后，功效并没有宣传得那样好，于是大量投诉，质检部门一查，产品并没有宣传的功效，经媒体曝光后，不但企业倒闭，做广告的播音员在广大消费者心目中也留下了不好的印象。
五、联觉在广告中的应用
在日常生活中，常常会有这样的经历，在广告中经常采用声音、光和色彩来传递一种强化了的信息，同时这些信息通过听觉与视觉再加工，会引起包括味觉、嗅觉等在内的感觉，这种由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象即联觉（Synesthesia），又称通感，甚至通过想象与联想会得到更多的自身体验。广告在这种情况下，很明确地在其中贯入了主题，使受众在接触、感受和体验的快乐之中对产品产生认同心理。
广告要借助大众媒介进行传播，因而它更多地借助于视觉、听觉，要使消费者由广告中的视觉、听觉信息而产生食其味、触其物的感觉，就必须借助联觉。常用的方法有由颜色产生味觉，实验结果表明，颜色可以给人以味觉感受。如“黄色—甜味，红色—辣、咸味，茶色—苦味，绿色—酸味”等。食品广告中若运用恰当可使消费者感受到食品的味道。如香辣酱以红色为基调、咖啡以茶色为基调都可更加突出产品的特点。
在雪碧汽水的广告中，一句“晶晶亮、透心凉”，便道出了联觉的真谛。在赤日炎炎的夏天，手里拿着一杯雪碧汽水，看上去亮晶晶，喝下去凉透心，这种感觉大家都有过，然而把此种体验引入产品形象，成为一个固定的诉求，则更令人回味不尽。似乎一看到“晶晶亮”，就觉得“透心凉”。
有一则草莓联觉表现广告：插图上是一只装了奶油的透明玻璃杯放在桌上，旁边放了三只鲜嫩的草莓。人们从鲜红欲滴的草莓、乳白色的奶油，还有那晶莹透亮的玻璃杯底所显示的画面中，似乎感受到一种酸甜、清爽的味道。这是典型的视觉与味觉的联觉诱导广告。
联觉或通感诱导手法在电视广告中也时有出现。大家比较有印象的“康师傅方便面”广告，画面上：一大碗热腾腾的白面条和令人垂涎的鲜虾、牛肉和蔬菜，加之“好吃看得见”的口号，产生了非凡的感召力。整个广告的劝诱诉求气氛很浓，受众容易陶醉在这种通感的体验之中。可以说，这则广告利用新颖的品牌、简洁的广告语、艳丽的画面、集中的媒介攻势，有效地刺激了观众的感官，使许多人接受了广告的劝诱。
引起联觉的广告在诉求上有其明显的优势，它避开了平常的那种繁杂冗长的诉说方式，通过自身感受的连通来达到诉求目的。
联觉诱导策略的运用一般总能起到很好的效果，但在运用时要注意以下几点：
（1）掌握人们联觉的心理特点，深入了解人的各种感觉之间的相互关系与联觉的激发作用，具体分析产品可以引起受众的哪些感觉，选取最相近的感觉，采取恰当的媒介形式进行诉求。
（2）诉求点不能太杂乱，否则会引起受众感觉上的混乱，无法达到联觉效果。选择一点进行重点发挥，以求最强印象。
（3）不可生搬硬套，盲目刺激。
六、错觉在广告中的应用
错觉（Illusion）是对客观事物不正确的知觉，是在外界刺激物的作用下，产生的对客观事物的某种有固定倾向的主观歪曲的知觉。错觉是由物理的、生理的和心理的多种因素引起的。其中，具体事物受到并存的其他刺激的干扰，是形成错觉的主要原因；而人的主观因素如经验、情绪、年龄和性别等对错觉的形成也有重要影响。例如，用手去比较一斤铁块和一斤棉花的重量，常常感到铁比棉花重；在火车上候车时，临近的火车开动时，常常以为是自己乘坐的火车在动。
错觉的种类有许多，在广告中最常用到的是视错觉。例如，1956年霍尔茨舒赫尔牌汽车的两张推销广告照片，就运用了透视错觉。两张广告的标题与文案完全一样，整个画面的布局也雷同，只是两张广告中，一张是人物模特站在汽车的后侧拍摄的，另一张是模特站在汽车前方拍摄的。这样，车子本身的大小虽未变，但由于照片透视造成了错觉，即模特站在汽车前面的照片，人物突出，而汽车显得较小，而模特站在汽车后侧面的广告照片则汽车显得较大，人物较小。再如百事可乐的车体广告、德国Bionade（生态汽水）的车体广告，均能让人感受到视错觉所带来的魅力与无限创意。
在广告中可以通过拍摄角度等技术手段来制造视错觉，还可利用物体制造错觉，如商店店面不大，但在墙上装上大镜子，就可产生深远扩大的错觉。在包装及广告画设计中也常利用错觉，如相同容积的两个小盒，一个是正方形，一个是菱形，利用视错觉，菱形盒的容积好像大于正方形盒。同样容积的两个塑料瓶，瘦高状比矮胖状显得容量要大。还有一些厂家，故意在容器的底部向里凹陷，从而增加容器的高度，给消费者造成容量大的视错觉。
在视错觉中，还有颜色错觉。明度高的颜色有舒张感，明度低的颜色有收缩感。例如，法国的国旗是由蓝、白、红三色组成的。之前这三种颜色的宽度是一样的，但是总让人觉得三种色带不一样宽，蓝的比红的宽些。后来修改了三种宽度的比例，在三者实际宽度不等的情况下，保持了感知觉上的宽度一致。
上述这些错觉规则在广告设计中常常被综合应用。而在销售活动中，错觉的应用更广泛，如对重量错觉的应用。台湾某茶店，在称茶叶时，只许一次放少量的茶叶在秤中，之后再逐量增添，而不许一次放入多出消费者所要的茶叶重量，再一次次减少。这是因为老板发现，纵使一次放了超过消费者所要重量许多的茶叶，在一次次减少时，会使消费者感到这样可能会缺斤短两，而如果每次少放，之后再添加，则会使消费者较放心。可见错觉规则已被精明的商家充分利用了。
七、增强广告理解力的方法
广告不能只依赖注意、感知觉达成受众对其内容的接受和认同，还要激发受众的积极思维，促使其对广告内容的理解，以此作为传受双方的心理基础，才是促进受众真正接受的重要心理中介。所谓理解，就是受众运用已有的知识结构对广告内容进行认识的心理过程。增强受众对广告理解力的方法有以下这几种：
1.与受众建立熟悉感
广告大师曾谆谆叮嘱广告新人，广告的功效之一即建立熟悉感。现代认知心理学家认为，认知过程就是信息的接收、编码、贮存、提取和使用的过程。个人在认识过程中，把新事物同化于已有的认知结构，或改组扩大原有的认知结构，把新事物包括进去，这样的心理活动就是理解。而认知结构指个人在感知和认识客观现实的基础上，在头脑中形成的一种心理结构。它主要由过去的知识与经验组成。在认识过程中，新的感知同已有的认知结构发生相互作用，影响对当前事物的认识。所以熟悉的广告信息容易与消费者已有的认知结构发生关系，容易被同化，在心理上产生亲切感与认同感，从而容易被理解。
广告中熟悉感的建立，是通过使用消费者熟悉的词、熟悉的人物类型、熟知的话题、熟悉的生活场景来实现的。例如，证言广告模拟生活中的真实情境，选择类似消费者生活中朋友式的平凡普通的人物，向消费者介绍。如雕牌透明皂的广告，阿婆一边洗衣服，一边向大家诉说雕牌透明皂的好处，场景为居家小院，口气平和，不带任何夸张色彩，使人感到熟悉、自然，就像与你聊天，使你在不知不觉中接受她的说法和她推荐的产品。
再如，一则润肤霜的广告，显现给观众的是一个苹果，该苹果削了部分的皮，整个造型就是一个女孩子的头，苹果皮的造型就是女孩的头发，削掉皮的部分为女孩的脸部，水灵水灵的。创意很明了，用了该润肤霜后，皮肤就像苹果一样水灵。该广告运用大家都很熟悉的苹果富含水分的特点，来指征润肤霜保持皮肤水分的功效。
2.运用高频词
在生活中，人们容易对熟悉的事物和人产生亲和感，并首先认同它。研究发现，对字词的理解也有这种倾向。在对字词认知的研究中，发现了词频效应。在瞬间显示的情况下，字词频率的高低对字词辨认的影响表现在：高频字词的辨认率要高于低频字词的辨认率。消费者对高频词的理解更为直接和容易，高频词能够更快地激活认知结构中心理词典相应的词条，同时，消费者看到高频词时，就像看到熟人的面孔，会立刻产生亲切感，从而更容易诱发消费者的联觉和联想。而对低频词则要经过更进一步的加工处理，理解的速度较之高频词更慢，且会产生陌生感。在生活中常有这样的体会，对熟悉的、常用的词（即高频词），我们更容易理解。另外，在人类的认知加工中，高频词常常更容易被从口中传达和报告出来。因此，在广告中，运用高频词是提高消费者对广告理解力的一个非常有效的措施。
试想“好极了”和“卓越”这两个传递同样意义的词，哪个更容易被广而传之。显然，“好极了”由于被消费者熟悉且常用，因而更容易被传颂。因此，在饮料广告中常用“味道好极了”而不用“口感卓越”。再如，在电器行业，以前都是用一些技术指标来表示不同规格、不同性能的产品，如“168B”、“175D”等，这种枯燥的技术数字不易被消费者理解，而海尔给其不同规格的电器加上“金元帅”、“小神童”、“小小神童”、“宝得龙”等消费者熟悉常用的品名，便于传播和理解，从而增强广告效果。
3.将问题视觉化
Just和Carpenter认为，人们可以通过两种通道到达心理词典，即视觉通道（词形表征）和听觉通道（语音表征）。进一步发现，通常人们对外界信息的获取有80%来自视觉通道。因此把问题视觉化，是增强广告理解力的一个非常有力的手段。如日本KIRIN全麦啤酒广告，给观众展示的酒瓶由麦穗构成，使人非常直观地理解该啤酒“全麦”这一特点。
