美国7--ELEVEN24小时连锁店企业形象电视广告文案：
年轻人：清晨4点，整个城市好像只有那个角落让人觉得明亮和温暖。
店员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很坏的样子。
年轻人：只不过喝他一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪我聊了好久。
店员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好久没跟人说过话一样，一说就说个没完。
年轻人：我好像第一次跟一个陌生的人讲那么多话，也在这个角落里，第一次感觉到许多人竟然可以那么单纯，那么认真地活着。
店员：嘿，胡子刮刮吧！
店员：常来啊，别忘了这个方便的好邻居喔。
年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清洁，那个角落真的特别明亮，特别温暖。
[简评]
这个文案中的年轻人与店员都是内心活动的表白，以回忆的方式，把那个年轻人到7一ELEVEN24小时连锁店喝咖啡时，所遇到的友好温馨的服务做了大致的描述：开始怎样去那里，中间的过程如何，怎样离开那里，感觉如何……而这些又是通过两个人将各自所见所闻用独白的方式予以展现，如果消费者将其连接起来就成了一个有头有尾的故事。
九、怀旧法
1.含义
“过去了的才是美好的”已成为人们的一种普遍心理，这就使人经常产生“怀旧”情结：青年人喜欢追忆童年的天真和无忧无虑：老人们时时怀念逝去的时光：工业化的负面影响常常导致人们对昔日田园牧歌情调表现出由衷的向往……利用人们这种怀旧心理进行广告文案写作的方法，就叫怀旧法。
2.写作方法
“怀旧法”是值得我们高度重视的一种行之有效的方法。但必须具体问题具体分析，随意滥用则会引起消费者的厌恶而弄巧成拙。运用怀旧法主要有两点：
（1）对“怀旧”的题材要精心选择，要选择那些最能引起共鸣的形象与情感，即永远也难以忘怀的人生经历，如童年时代的珍贵记忆，甜蜜的初恋，无私的母爱，真挚的友情，昔日宁静优雅的田园牧歌情调……它们能普遍激起消费者的“怀旧”情结，使其在强烈的感染中对广告予以深切关注。
（2）主题式题材应与广告产品有密切关系，或者更准确地说，广告产品本身就是“怀旧”的事物或引发“怀旧”的触点。如南方黑芝麻糊这一传统食品的本身就是人们怀旧的对象，当然最终目的还是为了推销今天的产品。
3.精彩实例及简评
[实例(1)]
男声：我祖父来到哈宁镇，大约在1882年。
画外音：HawardO”ley是俄勒冈州东南部的一位牧场主。
男声：哈宁镇依然保持昔日牧场风光……我父亲生于牧场，我们全家居住于此……
画外音：他仍然保持自然的做事方法，我们认为那是生活及酿酒的最好方法。那就是布里滋啤酒为什么要以天然原料，用传统的方法酿造。
男声：我并未到过国内很多地方，但我想类似这样的地方不多了。
画外音：布里滋乡村……天然的乡村……天然的啤酒。
[实例(2)]美国“贺轩（Hallmark）”万用贺卡广告：
老祖母打算卖掉曾经在这里抚养后代长大成人的小楼，搬到一套公寓去住。轰响的卡车开进了小院，老祖母即将与这伴随她度过大半生的小楼告别了。正在这时，她的孙子在灰蒙蒙的阁楼上发现了亲友寄给老祖母的一大叠贺轩卡。祖孙俩一张又一张地翻阅着这些卡片，勾起了老祖母同儿孙们一起度过美好时光的回忆.全然不顾楼下汽车一声声的催促。
画外音：“问候使您一生中最美好的时光永驻长存。当您真正关心、怀念一个人时，请寄上一张最好的问候卡--贺轩万用贺卡！”
[简评]
上述贺轩卡广告可以说是“怀旧法”的成功之作。老祖母手中一页页翻过的贺轩卡，不仅是过去生活的历史记录，而且是亲情友情的真实见证。老人陶醉在对过去美好岁月的回忆之中，甚至对楼下汽车的不断催促也全然不顾。作者没有直接表现贺轩卡，但其与人们生活的密切关系和重要意义，却尽在不言之中。
十、幽默法
广告大师波斯迪曾说：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”
根据一项调查，早在20世纪80年代，以幽默为风格的广告案例，在美国已经占总广告案例的42%。今天，这个数字还在增加。著名的戛纳广告节获奖作品也大多以幽默见长。
幽默是语言的润滑剂。它用独特的构思和想像力，润滑了广告沟通渠道，把快乐带给了受众，把效益带给了广告主。
1.含义
“幽默”一词，汉语大词典上给出的解释是：有趣、可笑而意味深长。也就是说，幽默一定是有趣可笑的，而有趣可笑的不一定都是幽默。关键就在这”意味深长”上，让人笑过，乐过之后，还能有回味和咀嚼的东西。幽默与挠痒痒、哗众取宠之间的根本区别就在于，前者是富于智慧，能给人以启迪或思考的：而后者则完全没有内涵，笑过之后，什么也没留下。幽默法就是采用真正的幽默来创作广告文案的方法。
2.优点
幽默法在广告界愈来愈受重视。麦克柯伦施德曼研究机构对500个电视广告进行了调查。在对各种创意不同的广告的效益测试中，引人发笑的幽默广告明显胜过名人广告等广泛流行的广告形式。相比较而言，用幽默的方法制作的广告，以轻松愉快、引人发笑的方式，遮蔽了广告直接劝说、敦促购买的功利印象，克服了消费者对广告的怀疑与抗拒心理，使他们在对喜剧的美感享受中不知不觉地接受了广告诉求，从而变被动为主动，自觉自愿地去购买广告产品。
从美学观点来说，幽默是一种智慧，而不是一种技术。看看古今中外的幽默话语，可以发现幽默还有自己的语言规律.
3.写作方法
（1）颠覆思维定式。老人像孩子，孩子像大人，庄重的人说调皮的话，调皮的人换上庄重的表情，该对称的不对称，该协调的不协调，该出现悲剧结尾的出现了喜剧结尾……人们的思维定式被打破，巨大反差最容易导致幽默效果的产生。
（2）恰当的修饰与夸张。修辞技巧与幽默技巧密切相关，如果运用得好，恰如其分的修辞就能够创造出幽默的效果。夸张是广告人经常使用的一种幽默手法。被夸张了的某种事物或情景，总是会和现实中的这一事物或情景有着天然的落差。而幽默就从这一落差中获得了势能。
（3）语带双关。有些词语或句子，用在特殊的语言环境中能使其一语双关，产生幽默的效果。
（4）拟人。让没有生命的物品有了生命，让不会说话的东西说起了话。这种充满想像力的修辞手法，也是幽默的来源。
运用这种方法进行创作，首先，要侧重于构想出妙趣横生、引人发笑的典型化细节：其次，运用各种幽默语言自身的规律达到出人意料的幽默效果：再次，要让消费者在大笑中将注意力集中到产品上来，万万不能让笑声淹没了广告产品，其奥秘就在于所选笑料都必须或隐或显地围绕着广告产品。
专家提示
幽默式广告文案不是单纯地追求幽默，不是纯文学的幽默，要结合产品或服务去幽默，广告文案写作者必须明白幽默只是手段，不是目的。只有能达到成功地推销产品和广告文案的真正诉求目标的幽默，才是成功的。
4.精彩案例及简评
[实例(1)]
实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。
[简评]
这是天仙牌电风扇的广告口号。吹，原本不是个褒义词，它出现在广告里，就能给人一种悬念。而电风扇确实是利用吹风来给人们带来清凉，悬念就得到了合理的解释。这一语双关的用法，和人们开了一个小玩笑，机智又不失幽默。
[实例(2)]
试图使他们相会？
亲爱的扣眼：
你好，我是纽扣，
你记得我们已经有多久没在一起了？
尽管每天都能见到你的倩影，
但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，
让我们犹如牛郎织女般的不幸。
不过在此告诉你一个好消息，
主人决定极力促成我们的相聚，
相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后，
我们不久就可以天长地久，永不分离。
[简评]
这样一则广告，用一种委婉有趣的方式，幽默诙谐地向人们诉说了脱脂奶粉引人注目的好处，让人看完以后忍俊不禁。广告文案撰稿人在写作的过程中似乎毫不费力。文案运用了拟人手法，把主人肚皮上的扣子和扣眼变成了恋人，倾诉着因为主人肚皮太大而不能相见的痛苦，在人们会心微笑的同时，巧妙地把奶粉可以减肥的信息传递了出来。
其实这幽默的后面，我们能分析出这样几个思维创新的过程：
第一步：找出奶粉能够承诺给消费者的利益点：美容、营养、可口、补钙，促进儿童生长、恢复体力……
第二步：找出DIPLOMA奶粉最具个性的产品特性：脱脂。
第三步：分析脱脂和利益点之间的关系，得出结论：能够承诺的最好利益点就是奶粉不仅很有营养，还能令人保持良好的体态和身材。
第四步：将保持身材做逆向思维，如果保持不了将是什么后果？
第五步：通过讲述肥胖的烦恼，向受众说明选择脱脂奶粉的必要性。
第六步：胖人肚皮大，常常扣不上扣子，扣子、扣眼总是分家。
第七步：将扣子、扣眼拟人化，让扣子给扣眼写封信，倾诉思念之情。
十一、点铁成金法
1.含义
“点铁成金”一语，出自宋代大文学家黄庭坚之口。他说：“自作语最难，老杜做诗，退之作文，无一字无来处，盖后人读书少，故谓韩杜自作此语耳。古之能为文者，真能陶冶万物，虽取古人之陈言人于翰墨，如灵丹一粒，点铁成金也。”
2.写作方法
“点铁成金”一般有两种类型，即引用型和点化型。
（1）引用型。就是直接引用现有的诗词文赋等，并与产品结合起来，创作时要注意它们的形式意味，让消费者从中感受到一种浓郁的潇洒风趣，如“一毛不拔”就因暗中调换了意义而让消费者对它产生了巧妙绝伦的评价，即将原先的小气、吝啬的意义予以抹杀，而赋予一种牙刷坚固无比的意义。
（2）点化型。对现成的诗句文赋、谚语、流行歌曲的歌词、成语等略加改动，使之更加切合产品推销的需要。
3.精彩实例及简评
(1)东风夜放花千树。
（江苏沙洲灯具广告）
(2)一毛不拔。
（梁新记牙刷广告）
(3)千里之行，始于足下。
（某旅游鞋广告）
(4)不打不相识。
（某打字机广告）
(5)冬天里的一把火。（美加净滋润唇膏广告）
[简评]
可以看出，江苏沙洲灯具广告“东风夜放花千树”引自宋代大词人辛弃疾《青玉案元夕》，其一字未改。其余几则广告也是如此。在写作此类文案时，必须注意所引前人的诗词歌赋等应与广告产品的主要功效联系起来，只有这样，才能突出广告主题，诱导受众付诸购买行动。“东风夜放花千树”就将灯饰绚丽多姿与万紫千红表达得十分恰当而又生动。
十二、悬念法
1.含义
在广告文案创作中，那种能唤起受众的某种期待的关注，激起消费者寻根问底强烈兴趣的创作方法，就叫悬念法。
2.写作方法
（1）标题悬念。在广告文案的标题写作中采取悬念法，激发消费者的好奇心和探究欲，以引发其对广告产品的密切关注，同时也引导消费者读正文。
（2）单篇文案。就是在一篇广告文案中的开头或中间设悬。最后揭出奥秘所在。
（3）系列文案。就是在系列广告文案中采取逐步设悬，逐步解答，反复之后，才将悬疑的奥秘揭出。
专家提示
运用悬念法，切忌噱头玩得太过，那样不仅不会引起消费者好奇，反而会造成产品诚信形象受伤害。最保险的做法是：在悬念后把实在的广告信息传递给受众。
3.精彩实例及简评
[实例(1)]
笔的婚姻大事。
（波氏笔广告）
不是药，但比药更有效。
（某品牌大米广告）
您知道这黑色盒子里的秘密吗？
（国外某巧克力糖广告）
有时候价格高的东西最便宜。
（某润滑油广告）
[简评]
波氏笔广告标题“笔的婚姻大事”就使消费者颇费猜测：笔有什么婚姻大事可言？这是什么意思？再看看正文，才知道它是集钢笔与圆珠笔于一身，好像异性的结合一样。再看某润滑油广告标题“有时候价格高的东西最便宜”，就以悖理的方式引发了人们的疑惑，细看下去才发现原来是因为该品牌润滑油质量过硬，虽然售价是普通润滑油的2-3倍，但每年换油次数却只占别种品牌的1/5，所以全年算起来还是较其他品牌便宜。
[实例(2)]
标题：当整个人类毁灭的时候
正文：大战过后，整个地球覆盖着核灰尘。幸免于难的美国核动力潜艇“自由女神号”的全体官兵成了最后的一部分人类。“自由女神号”的指挥官杰克逊少将向国际大家庭的每一个公民都发出了征询：你是不是愿意回到故乡去？回答是肯定的。于是潜艇穿过漂浮着血肉模糊的尸体、支离破碎的军械的大洋，径直驶向美国的海岸。
战斗警报突然拉响。困惑不解却又习惯于不折不扣地执行命令的水兵们迅速地奔向各自的岗位。杰克逊少将的声音通过话筒传来，他的声音低沉而镇定：“我们艇上的报务员收到了无法破译的电台讯号，这讯号来自我们的祖国。这只能被理解为：自由女神号并非诺亚方舟，在我们的国土上，完全可能有敌军的活动。”“自由女神号”重新变成了一座战斗堡垒，水兵们又像战时一样值勤。杰克逊少将命令报务员24小时开机，神秘电台的讯号必须及时报告并记录在案。
旧金山已经遥遥在望了。神秘电台的讯号也随之变得越来越清晰，它老是突然地出现，又突然地消失，叫人怎么也捉摸不透。
潜艇浮上水面，眼前一片废墟。水兵们在甲板上默默地排成横队，向一个毁灭了的城市志哀。
杰克逊少将开始组建突击队，隔着防毒面具，他无法看清那些被选中的突击队员的脸，但是，他极其真切地感受到那些虎背熊腰的战士的忠勇。
突击队出发了。杰克逊少将手握瓦尔特手枪走在最前面，跟在身后的是报务员和排成战斗队列的冲锋枪手。
突击队慢慢地接近了一座楼房，所谓楼房，只能说是对于历史的承认，而不是对现实的描述。作为超级市场，那座楼房曾经是惹人注目的，可眼下，整幢楼已被核冲击波削去了大半，残余的几堵墙也岌岌可危。
杰克逊少将本能地闭上了眼睛。他感到恐惧，又感到痛苦。战前他常来这儿，他的女友特别喜欢在这个堂皇却又充满了想像力的超级市场里购买东西。然而，战争毁灭了一切。他是在前往直布罗陀海峡参战时得到女友在空袭中死去的消息的--她的弟弟给他寄了一张照片，照片上的她几近焦炭一般，没有了昔日的风韵，更没有了银铃般的欢笑……
少将重新睁开眼睛，他晃晃脑袋，似乎要把痛苦的回忆甩开。然后示意报务员最后确定敌方电台的位置。
敌方电台沉寂了好一阵子，突击队员们警惕地伏在断墙残壁的后面，一个个黑洞洞的枪口指着前面破楼的每扇门窗。
神秘的讯号终于又出现了，报务员肯定敌人的电台在超级市场的废墟内。杰克逊果断地命令突击队实施包围，他自己第一个跳跃着跑过一大片开阔地，冲进了破楼的门楣。
楼道已经打断，杰克逊只能踩着一个战士的肩膀，双手拉住二楼的横梁，纵身翻了上去。
