让我们再来看一则看似严肃又不失大气磅礴的文案：“献给正在创造历史的时代领袖。”这是广州蓝色创意广告公司为上海正大发展集团所做的房地产广告。广告语言是在告诉这些楼盘未来的业主，你就是这个时代的精英阶层、领袖人物。在这样不动声色的恭维之下，想不甜美可能也难。相比而言，奥迪汽车的煽情则更直白：“极致的精密，对您而言意味着尊贵、华美与恒久。而我们则正让它成为一种成就完美的本能。”即便你不是那么尊贵、华美，也会不由自主地认为自己是那么尊贵、华美。
除去KISS原则，属于广告语言的风格还有很多：
（1）用什么媒体说什么话。最普通的做法：报纸多用书面语，广播电视多用口语，网络媒体多用网上正在流行的俚语，户外大型广告多用口号式语言，等等。
（2）对什么人说什么话。受众的共同个性是喜爱简洁和甜美，但具体到每一个人对语言风格的爱好，可以说是千差万别的。大妈的喜好跟年轻人的喜好当然不同，而你也不可能总是只针对一种人写作，文化背景决定了人们对语言的喜好倾向。因此对什么人说什么话，事实上是在对消费者的心理和文化背景做分析。
（3）发挥不同语种的魅力。唐诗变成了英文就失去了韵味，莎士比亚的大作在翻译为各种语言的过程中也会损失掉一些属于英格兰的风情。广告文案创作人员在面对不同的地域、不同的语种文化时，必须多加注意的一个问题就是对当地语言的尊重。在中国，我们就应当要充分发挥汉语的魅力。“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这一广告口号就是利用了中国传统的俗语，拉近了日本品牌与中国人心理之间的距离。
（4）与其他表现要素相配合。成功的广告文案必然诞生于成功的广告创意策略。而一个创意策略所包含的就不仅仅是语言的创意，它常常是语言、画面、音响等的组合体。所以，广告语言一定要和其他广告要素很好地配合，使其发挥最大的作用。
相互配合的最高境界是相互补充。也就是说，画面和音响已经说明了的，语言就不必再罗唆了。
三、长短适中应“看菜下碟”
研究表明，文案的长短主要是由三个因素决定的：
1.广告活动所选择的媒体
例如在直销市场，长文案比短文案效果好。
文案大师约翰卡普莱斯提供了一个经营邮购海产品商人发财史的案例。他开始做生意时用的是简短的邮寄广告，后来渐渐改用较长的广告，他发现长的广告能更有效地收到客户的订单。
迪克理查德霍奇森举了许多在通过直邮销售产品或服务时，使用较长的邮寄广告产生良好效果的例子。其中之一是，一封11页的邮寄广告发给500个潜在客户，有161个客户作出了积极反应，带来45倍于花费的利润。
2.目标市场
许多人不愿花时间阅读超过几个字的任何广告正文。据约瑟夫纽曼和理查德斯坦因的研究结果，受教育程度越高的潜在消费者，在购买产品前越渴望知道得更多。50岁以上的老人阅读得更多，要求更多的信息。
专家提示
一则广告文案的篇幅总是极其有限的，几句话甚至一句话的广告文案不在少数，这就对文案的语言提出了更高的要求。在广告文案的写作中，不仅要练意，而且要斟字酌句。
3.广告宣传的产品和服务
一般说来，广告正文长（超过100字）比广告正文短销售效果好。有几个例子可以说明这一点：
（1）当展示新产品时。每当向市场推出新产品时，广告正文必须介绍具体的事实，产品的类别和特性，还应包括其他与形状、尺寸、重量、颜色、价格、信誉和性能有关的信息。
（2）当面向为公司购买产品的专业技术人员而不是用于个人消费时。这种情况下的广告正文主要适用于工业、农业和贸易--像机器、工具和建材。简言之，这种广告正文适用于所有为需要技术信息的专业购买者设计产品的广告。
根据广告正文的长度和读者得分数的关系可以看出，中间值为101-150个字，得分为100，25个字和低于25个字的读者得分数为284，超过500个字的读者得分数为86，事实上，其转折点为75个字左右。
（3）当你想调整市场定位时。短的广告正文不能使人们忘记过去的危机。当有人声称在百事可乐和减肥百事可乐中发现了注射管和针头时，百事可乐用176个字的广告在200家地方报纸上作出反应，详细地解释此事件为一个误会。
根据专家的研究，长的广告正文暗示了信誉，信誉导致尝试，进而最终导致品牌增值。
（4）当你想要读者花很多钱时。电脑、汽车、数码相机、音响、旅游观光、投资、保险的广告都需要长的广告正文。想购买昂贵商品的消费者在作出购买决定前，都要求大量的信息。因此，这样的广告正文必须通过强调产品的品质和性能、提高产品自我形象和威望，使消费者相信其花费是正当的。
另外，短的广告正文能够有效地促进消费品销售。当为软饮料、服装、饼干、油炸薯片、啤酒、葡萄酒、珠宝、香水、香皂、洗发水、美容产品或宠物食品做广告时，用短的广告正文。这些产品的市场差别，销售卖点的差别相当小。这些产品主要靠吸引消费者的情感。
四、版面编排赏心悦目
清新明快的版面吸引读者，相反的版面使读者厌烦。DDB前艺术指导海尔姆特克罗恩强调：“如果不让读者感到版面简洁，你就遇到麻烦了。”
不使广告给人留下混乱的印象，一个基本原则是最好只用一幅图片。然而，在不得不使用一幅图片以上的情况下，如果其中一幅在尺寸上占主导地位，那么多幅图片可以加长读者注意广告的时间。
专家提示
约翰里昂曾说：“美术指导最有效的工具之一就是空白。空白作为调剂、忽略、装饰正文的手段，可以吸引读者的注意，使读者产生阅读欲。从天真质朴的眼光来看，运用空白空间会产生强烈的感染力。”
当广告看起来像个小布告时，消费者的阅读时间和关注时间就会增加。
如果用小的画片和图示将广告打扮得整洁漂亮，会吸引更多的读者阅读较长的文案。
有人认为，空白、装饰边、段与段之间的空白是浪费。错！恰当的留白可以起到强调标题、正文、图片的作用，便于阅读广告正文。
横排版（图片在最上端，紧挨图片之下为标题，标题之下为正文）总能创造奇迹。几年前迈尔斯斯蒂芬德作的一项研究指出：36人中就有35人非常广泛地阅读横排版的杂志广告。
应避免竖排版（图片在一侧，文字在另一侧）。我们习惯于阅读文在图下的广告。如果文在图左或图右，我们就不想阅读。当多芬香皂广告由横排版改为竖排版，其阅读率由64%降为50%。
使你的广告看起来像一篇报纸文章、杂志封面、连环画是个不坏的创意。这是因为大多数人对广告都有怀疑心态。许多人发觉多数印刷广告内容偏颇，所以他们只是浏览一下。若广告加人某些文化品味，像作成连环画或杂志封面的样子，就会克服受众的这种心理障碍。
如果是促销食品的广告，最好加上烹饪法介绍。前麦克科恩一伊莱克森总裁，公众之间集团创始人玛丽恩哈伯说：“配有烹饪法的广告比没有的多20%的读者。”
无论何时陈述事实时，在句子的开始使用数字标目，而不是用点、方块和其他的旁注符号。
数字标目不但帮助人们理解广告信息，而且给人有重要信息的印象。这种感觉来自于我们天生喜欢用列表来使复杂的生活简单化。
在广告尺寸和注意度之间存在着联系。双页广告比单页广告能更长时间地吸引读者。依次，单页广告比半页广告长，然而，不要错误地认为广告引起的注意度仅仅是由广告的大小而产生的。
研究表明，在报纸和杂志上的广告遵循“平方根”定律。根据这个定律，注意度的增加是扩大尺寸的平方根，而不是单纯的尺寸的放大。也就是说，广告尺寸放大四倍，引起双倍的注意。
广告越大，认为广告可信度高的消费者越多。在亚利克贝恩的《广告中易犯的27个普遍错误》中指出，读者往往将广告的大小与公司产品的销售额多少联系在一起。据亚利克贝恩认为，读者想当然地认为小公司做小广告，大公司做大广告。
但是读者评价广告不完全是根据广告的大小，还与其发布的报纸或杂志的版式有关。
同样，字体的设计也很重要，配合巧妙的字体，可以达到更好的广告效果。
总之，对于版面版式的编排，必须综合考虑，只有科学的版面编排才能充分发挥广告文案的作用，达到预计的广告效果。
五、优秀标题画龙点睛
广告文案中首先引起人们注意的就是它的标题。标题不引人注目，或者说标题不具有诱导读者继续看正文的力量，那么这就是失败的广告文案。好的广告标题，能够起到画龙点睛的作用，为广告正文增添光彩，有着震慑人心的艺术魅力，给人留下深刻难忘的印象。
前面我们说过，读者阅读标题的概率是读正文的5倍。在广告业发达的国家，广告标题的运用已引起相当的重视，有些国家有专职的广告标题撰写人，我国香港特别行政区甚至有中文广告标题撰写人与英文广告标题撰写人之分。在大陆，广告标题的作用已逐渐受到重视，广告宣传中已把标题制作当做广告文案创作中非常重要的环节。
广告标题主要有三个方面的作用：
1.吸引受众
人们在阅读广告文案时往往都要先看一下广告标题，如果标题有吸引力，才会接下去看广告正文：反之就不再去看正文了。一则优秀的广告文案标题，应该一下子就抓住消费者，并能诱发消费者对广告正文产生兴趣。
2.突出主题
标题和主题有着密切的关系。广告主题可以借助标题的引导，帮助消费者在大量的广告信息中，对商品或服务信息进行正确的选择。因此，广告标题可以说是广告内容和艺术的集中体现，必须认真对待，精心创作。
