电视广告是一种瞬间艺术，广告语虽短，却需面对亿万观众的百般挑剔，稍有漏洞，便会贻笑大方，甚至带来语言公害。
某烫伤药膏的广告语是这样的：“热铁不能摸，现在不同了，因为有了某某烫伤膏。”这好像是说有了烫伤膏，就可以放心大胆地去摸热铁、抓烧红的煤球儿。
广告语应遵从大胆谨慎的原则，既要别出心裁、新颖独特，又要严丝合缝、缜密周到。否则，将起不到应有的宣传效果，甚至适得其反。
一则营养液广告将对象放在了高考生上，称“天天苦读，年年高考”。这里边的主语实际上已经换了，即“天天苦读”的与“年年高考”的不是同一个或同一部分人，“年年”至少两年，连年高考，年年落榜，不正是说明营养液是无效的吗？
（第十一章）互联网广告文案
对互联网的认识，如今的人们早已从最初的惊叹中回归到对其普遍使用并重新做科学探究上来，上网作为一种信息搜寻，或沟通聊天或求职寻偶，或寻求各种信息，已经成为人们日常生活的一部分。而在广告领域里人们不断探索互联网的特殊性，以期充分挖掘它的潜力，开拓出更宽广的商业渠道。在这里，网络广告文案的写作也日臻成熟，显示出其突出的个性魅力。
一、互联网广告文案的特殊性
1.多媒体与交互性
人们首先认同的还是互联网的多媒体特性。打开一张网页，看到的都是由文字、图像、声音共同组成的五彩斑斓的世界。这一点给广告人提供了广阔的创意空间。它意味着网络广告既可以选择印刷媒体所经常采用的说明性文字和图片，也可以通过动画设计如同电视一样用生动的造型来吸引受众的眼光，还可以配合声音的传达将受众的听觉也积极调动起来。
“多媒体”更重要的一层含义在于，互联网是通过无数台个人电脑连接而成的。它突破了传统媒体只能进行大众传播或者进行窄众传播的限制，将大众传播、窄众传播和人际传播有机地结合在一起，因此创造出了众多独特的网上传播方式，为广告发布开辟了新的传播渠道。而这些渠道都是传统媒体所无法比拟的。
人际传播的存在，使得广告主与网民之间可以进行一对一的交互式对话。广告主就能随时得到用户的反馈信息，建立完整的客户资料。网民也能够不再被动地接受广告，而是可以及时地作出反应。
2.高容量和即时销售
对报纸、广播、电视等媒体来说，广告发布要受到版面与时问的限制。而在网上，轻点鼠标，人们就可以通过一个个链接窗口，在不同的网站和页面间自如切换。自由链接的特性，使得互联网成了一个几乎没有边界限制的广告发布媒体。
比如人们在某一个网站主页上发现了一个感兴趣的新闻标题，点开它，就能进入这个具体的新闻页面。而每一个这样的页面，都可以成为独立的广告载体，提供网络空间给广告主进行广告发布。
更为方便的是，广告主可以在页面上建立自己的网络链接，人们只要点开某一链接文字或窗口，就可以进入企业网站，看到详尽的产品或企业信息，甚至直接进行网上购物。互联网的自由链接特性，将POP广告（后面我们将讲到）成功地移植到虚拟世界中来。当然这也对广告文案的写作提出了新的要求，也就是说人们必须考虑，什么样的语言才能吸引受众点开这些链接窗口呢？
3.广告效果的可测性
传播学者在对受众看电视的行为进行调查之后发现，在节目中出现插播广告时，受众注意力会明显降低，一般会调换频道、休息走动等。至今，人们还无法准确地计算出某一节目的收视率与这一节目附带的广告到达率有怎样的比例关系。同样，人们也无法通过报纸发行量和广播收听率来准确测算这些媒体上的广告效果。路牌、灯箱、车载等户外媒体的广告受众人数更是难以估计。
但在网络媒体上，广告效果测算则简单得多。受众对某一条广告的点击率，以及在点击后有多少直接的购买行为，以及受众查阅信息的时间和地域分布情况，都可以在第三方服务器上有据可查。广告主一般是按照点击率，甚至是点击后的有效购买行动付给网络媒体相应的广告费用，避免了资金的浪费。同时，网络广告首先要关注的就是如何获得点击。这一点也正是影响网络广告文案写作的最重要的因素。
4.不受时空限制，但需技术支持
报纸发行和广播电视节目播放都受到时间和空间的限制。北京的市民不可能很快而方便地看到刊登在《扬子晚报》上的广告。企业主买下的如果是新闻联播后的黄金时段，那就不能指望人们在欣赏完一部精彩电视剧过后，一定能了解到本企业的广告信息。而在网络环境中，这些限制都不存在。它24小时活跃在人们的电脑屏幕上。无论何时何地，网络广告都能在受众面前出现。
当然，网络不受时空限制的前提是，受众有条件上网。否则，网络广告就只能是自说白话，不能形成传播效果。
5.针对性强
目前商业网站主要由门户网站和专业网站构成。即便是前者，在内容编排上也采取板块式结构，比如新闻、游戏、医疗、科技、搜索、聊天等。这事实上反映了网络受众细分化程度高的特点，因为每一个板块的受众都有其自身的特点。比如BBS，能够聚集到同一BBS上的网民，一般来说都具有某种相似的兴趣爱好，或者相同的生活背景，对于广告的接受程度也相对类似。这样一来，不同的广告主就可以选择不同的BBS进行有针对性的广告发布，以提高广告的传播效率。而对于电子邮件广告，受众细分程度则已经达到了一对一，即每一个企业主都可以给每一个受众单独发送广告信息。当然从总体特征而言，网络受众与其他传统媒体相比，还具有年轻化、知识程度较高、收入较高这些较为突出的特点。他们是整个市场中耐用消费品、不动产消费品、旅游产品和精神消费品等的主要消费群。但随着时问的推移，网络的进一步发展，会有更多的中、高龄网民，中、低收入网民加入到网络传播中来。未来，网络受众的总体特征也会发生相应的变化。
二、互联网广告文案的种类
1994年10月14日，美国著名杂志Wired网络版HOtwired的网页上出现了14个状似条幅的广告，就是后来的Banner--旗帜广告。
如今的网络广告，早已在旗帜广告的基础上形成了异彩纷呈的各种形式。
1.旗帜广告及其升级版本
1997年，美国网络管理局规定了旗帜广告的尺寸：468×60像素。它允许客户用简练的语言和图片介绍企业的产品或宣传企业形象。随着网络广告日渐成熟，旗帜广告也不甘受到像素的限制，聪明地进行了自我升级。比如可伸展的旗帜广告，它可以在被客户点击过后，形成下拉的网络空间，把具体的产品、服务或企业信息呈现在网民面前。Flash旗帜广告则以灵活多变的动画，取代了原来旗帜广告中最多不过10个画面的死板情景。
2.按钮广告及其升级版本
按钮广告就是网页上形似小按钮的广告，一般是一个链接着公司主页或站点的LOGO（公司标志），并经常有“Clickme”的字样。它的规定尺寸比旗帜广告要小，为120×60像素。按钮广告的升级版本同旗帜广告相类似，也有可伸展的按钮广告，也可以在被客户点击过后，形成下拉的网络空间。
3.游动浮标和下拉游动浮标
