（第八章）报刊广告文案
报刊是印刷媒介的主流，其首要特点是通过平面语言进行广告文案的传播。报刊语言一般篇幅较长，词汇丰富，字词含义明确，同音字词不易产生歧义，利用其传递广告信息可以在广告文案中体现书面语言的各种特点。报刊广告文案又必须适宜媒介和广告本身欲诉求的目标作为最恰当的表达。
一、报纸广告文案的特征
1.优势
（1）文案的版面相当宽裕。报纸的大量版面，可以提供相当宽裕的广告刊位，可以详细刊登广告内容，并有利于扩大宣传声势。目前，报纸由于版面多，使得广告信息的刊载量也大大增加，为各种版式的广告提供了可能，也能对某些产品或服务进行详尽解释。
（2）文案的宣传覆盖面广。由于报纸覆盖面广，遍及社会各个阶层，因此广告文案应准确把握公众心理，寻找大众化的诉求点，使宣传在范围的广度和影响的深度方面独具优势。
（3）文案的诉求目标明确。报纸广告文案能针对消费者特殊需要和兴趣制定不同的写作策略，使传播具有极强的指向性、针对性、层次性。每种报纸都有稳定的读者群，发行对象十分明确。许多地方性报纸有一定的发行范围，这种明显的区域划分，使得广告主有较强的选择性，便于确定目标消费群体，从而避免广告费用的浪费，增强广告效果。
（4）极利于文案的精雕细琢。报纸一般截稿期较晚，即便在开印前一两小时送达，也能较方便地编排、换稿或改稿，并保证准时印出。同时，多数报纸广告制作简单，再加上现代印刷技术的革新，广告的制作和编排都十分迅速，对广告主来说最能赢得时间，有利于广告文案写作的精雕细琢。
（5）文案的信息诉求性强。报纸特殊的新闻性，使其有很高的可信度。读者对报纸的信任，报纸新闻与广告的交叉编排，都对文案功效的发挥具有直接的作用。报纸的声誉也会在无形中提升广告的形象。报纸广告文案写作可以借鉴新闻写作经验，在形式和内容上坚持信息诉求，使受众感到报纸广告其实是报纸宣传工作的一部分，以提高可信度。
（6）独特的版面语言。充分利用报纸独特的版面语言：空间位置、构图、文符、线条、色彩……来加强广告的视觉效果是报纸广告文案的独具特色。此外，印刷精美的报纸尤其是彩印能对读者形成很强的吸引力，这种报纸广告更能增强其宣传效果。
2.局限性
由于报纸本身的局限性，报纸广告文案写作也受到一定的限制：
（1）标题的制作要求高。报纸广告受其新闻信息影响只有一天甚至半天的广告效果，很快就失去了价值。大多数稳定读者每天只有半小时到一小时的阅读时间，且阅读的报纸种类多、范围广、内容杂，广告在其中所占比例就微乎其微。对此，报纸广告文案写作对标题的制作有较高的要求，对标题的依赖性强。而文案的标题信息含量是非常有限的。
（2）版面位置的局限。由于报纸始终以传播新闻为主，一般情况下，广告不会占很突出的位置，所占版面也有限制。各国均对广告在报纸中所占的篇幅有相关规定，以保证新闻信息的传播。这不仅限制了广告的数量，也限制了文案对广告内容的展开。同时，由于同一版面广告拥挤，会影响读者的注意力，文案所包含的特有的语言内涵无法借助视觉冲击力表现出来。
（3）表达效果不理想。由于报纸往往是急就之章，致使报纸广告中与文案相配合的版面、图画在艺术表现等方面难以达到令人满意的效果，因而也削弱了语言表达的效果。
（4）诉求目标的文化要求限制。由于报纸要求读者具有一定的文化水平和阅读能力，就使一部分教育程度较低、无阅读能力的目标消费者无法成为报纸广告文案的信息接收者。另外，报纸广告文案为迎合普通消费者的阅读趣味，往往以大众化和通俗化为语言表现手段，降低了文案的文化品位，而对文案作者来说，没有两全其美的方法。
二、杂志广告文案的特点
1.杂志媒体的特点，使得杂志广告文案具有以下优势
（1）读者集中。杂志广告文案读者集中，诉求对象明确。各种杂志都有固定的读者。如青年杂志的主要读者是青年，妇女杂志的读者主要是妇女，财经杂志的读者主要是经济界人士。杂志的这一特征使得杂志广告文案的写作更具有对象的指向性，可根据不同读者群的阅读趣味选择相应的文案表达方式。
（2）易被仔细阅读。杂志广告文案容易被仔细地阅读。而且，这种阅读也是一种深度的阅读，可使广告文案精雕细琢，加强人们理解的深度，而且收到较好的效果。
（3）传播范围较大。由于多数杂志具有全国性影响，因此，运用杂志刊登那些适宜于大范围宣传的广告，效果显著。
（4）可以利用的篇幅较多。一份杂志可以在封面、内页、插页、封底等处刊登广告，位置可以根据实际需要安排。现代杂志广告越来越多地施展广告技巧，利用折页、插页、连页、变形和加卡等来吸引读者注意。这给文案的写作提供了更为宽裕的实体空间，使文案创作具有艺术件。
专家提示
杂志广告文案可以由于杂志本身的信誉而影响自身的风格和效果。此外，杂志风格也是影响杂志广告文案写作的重要因素。广告文案通常应与杂志的总体风格相一致，不宜使读者的阅读过程产生太大的反差心理。
（5）文字与画面相得益彰。山于杂志的印刷精美，图文并茂，杂志广告文案的写作也可以充分考虑与图形、画面的配合，相得益彰，文案的形象性、说明性较强，能够达到良好的效果。许多杂志还采用立体卡通的形式来表现广告产品形象，文案写得生动、形象、鲜明，效果显著。
（6）独居版面、效果显著。杂志广告文案可以独居整个版面，不需要与其他非广告信息混在一处，能让读者细细品味，辅以引人注目的标题、口号，更能增强广告效果。
（7）受阅时间大大增加。报纸被读者一次阅读完毕通常就失去效用，杂志不但携带方便，而且由于比报纸更具有保存价值，从而使杂志广告的受阅时间大大增加。同时也增加了读者面，从而使广告达到了加倍的效果。杂志广告文案更适宜对信息做详尽解释，对读者做理性诉求，使文案在广告中的作用得到明显实现。
2.制约的一面
杂志广告的缺陷则主要表现在：
（1）灵活性较差。杂志的出版周期通常比较长，不能刊载即效性广告和对时间要求较高的广告。杂志广告传播缓慢，文案创作因人而异、因时而异的灵活性差。
（2）普遍性较差。对象受到的限制较大，对象范围相对狭窄，因此，广告效果的普遍性较差。由于杂志广告无阅读的时限，读者对广告文案的反映情况通常不能及时反馈。杂志广告的这一特点不易促使消费者在阅读广告文案后即产生购买冲动。
三、报刊广告文案写作的特点
1.趣味性和易接受性
报刊是大众传播媒介，因此，报刊广告的文案应考虑到大多数受众的文化水平和接受能力，使他们在阅读时不发生任何困难。
“三勒浆”广告文案
别让疲劳弯您腰
三勒浆抗疲劳
每天，您的腰杆也许这样变化
清晨--笔直
中午--打瞌睡
下午--不由自主弯曲
晚上--依靠床来支撑
工作过于紧张，让您缺乏充沛精力，腰杆由直到曲，疲劳的困扰由来已久。如今，三勒浆为您轻松解决。每天一支三勒浆，迎接工作挑战，随时随地挺直腰杆。抗疲劳，当然三勒浆！
这是一则保健药品广告文案。它运用一般读者均能理解的语言简洁地描述了人体疲劳的显著特征：突出“三勒浆”抗疲劳的功效。文案在标题中提出“别让疲劳弯您腰”，在结尾时又再一次指出“抗疲劳，当然三勒浆！”如此反复申述，便于强化读者记忆。形象、简洁的标题，便于引起读者注意。
报刊作为一种大众传播媒介通常是向受众传递一些贴近生活的信息。报刊广告为引起消费者的注意也必须在内容上表现出趣味性和接近性，以适应大多数消费者的口味。
乔治葛里宾认为，文案创作人员应像躲避瘟疫一样避免陈词滥调、索然无味。考虑到报刊广告的载体这一大众传播媒介，报刊广告文案自然也必须充分考虑读者面对大众传媒表现出的接受心理。
有些广告之所以不能引人注目，广告文案的平淡乏味是其中的重要原因。
2.消除“定式”写作
现代报刊也是一种成熟的大众传媒，报刊信息的制作和传播已形成相对固定的模式。这使得报刊的产品几乎成为一种“定式”产品，即有固定的要素、固定的风格、固定的形态。而报刊广告文案要想有成功的收效恰恰是要尽力避免“定式”的陷阱。报纸广告文案不是对广告的某些固定要素的组合或拼装，而是创造性的产物。所以，报刊广告文案始终要不拘一格，别出心裁。
专家提示
尽管报刊广告的生产过程带有大众传播产品通常具有的“定式”特点，但恰好就应成为广告文案常出新、富于创意的原动力。否则，一则广告很容易淹没在大量似曾相识信息的海洋之中。
3.引人注目，表达明确
现代社会的一个典型特征是信息渠道愈益丰富和信息量大。虽然，报刊为受众提供了保存信息、反复阅读的机会，但在现实的传播环境中，受众的生活节奏日益加快，其接受心理已发生了巨大变化--从消极地、被动地接受传媒提供的信息转变为主动地、积极地寻求信息，除非是他们需要的或感兴趣的信息，其余的许多信息将难以进入他们的阅读视野，就更别说反复阅读、保存信息了。因此，报刊广告应力求做到引人注目，表达明确，让受众一次接触即留下深刻印象。
4.信息准确易于阅读
虽然报刊使用的书面语言可以使用复杂的语法结构，也可以运用数据、表格等使广告信息更加准确、明晰，但受众的接受心理决定了受众对于“困难的阅读”会退避三舍，对广告信息的注意更是建立在“随意性阅读”的基础之上。所以，报刊广告文案中的长句、复句、生僻词语、数据、表格等应使用得当。
5.图文并茂
报刊是一种视觉媒体，特别是在印刷技术发展迅速，纸张品质精良的情况下，报刊广告中文案和画面几乎具有同等重要的地位。因此，在创作报刊广告文案时，要充分考虑文案和画面的配合以及文案与画面的比例。
四、报纸广告文案写作技巧
1.写出醒目的标题
在现代报纸中，标题的作用越来越重要，报纸标题也愈益新颖和醒目。而在报纸上刊登的广告正处于各种醒目标题的包围之中，如果没有醒目的标题，受众的目光就会转向别处，这是很自然的接受过程。如果标题制作缺少三个要素即锁定广告主题：创造对话环境：提供利益承诺，就难以使受众顺利接受。
再者，广告文案中一般不要使用否定式的标题。根据受众的一般接受心理，人们在接受含有否定词或有否定意味的文字时，往往只会记住否定的东西。所以，文案标题必须正面宣传产品的优点，而不要只说它没有某种害处或没有某种缺点。例如一则报纸广告的标题是这样的：
（主题）您的孩子早餐吃什么？
（副题）忽视早餐就是忽视健康，忽视未来！
从这则标题中受众无法获得明确的信息，主题含义不明。这种标题对于受众来说是一个难题，不易吸引他们继续阅读。
专家提示
广告大师大卫奥格威曾提出标题制作的九大原则：
(1)标题好比商品价码标签。若卖的是衬衫，就要在标题中用上衬衫字样。不要在标题中说那些会排斥你的潜在消费者的话。
(2)每个标题都应带出产品给潜在消费者自身利益的承诺。
(3)在标题中要加入新信息。
(4)标题中加进一些充满感情的字词就可以起到加强的作用。
(5)标题中要有产品品牌名称。
(6)引起人的好奇心。
(7)要避免制作故意卖弄的标题：双关语、引经据典或别的晦涩的语言，这是罪过。
(8)标题中不要用否定词。
(9)避免空洞的标题，即看完标题不懂什么意思的标题。
这些原则仍然在大多数情况下适用于今天的报纸广告。
这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时。
最大噪声是采自电钟
什么原因使得“劳斯莱斯”成为世界上最好的车子？
一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法--这不过是耐心地注意到细节。”
除了一则长标题，这则广告文案还有一则包括719个英文单词的正文。但这篇文案由于通篇叙述的都是与产品直接相关的事实，而不是虚张声势，从而达到了“你告诉消费者得愈多，你就销售得愈多”的效果，成为广告史上的经典之作。他为“波多黎各”所做的招商广告也是长文案的代表作，被大卫奥格威称做是他“生平所写的最有效果的广告，拜尔斯利鲁姆尔看过后一字不改地核准。这个广告给‘波多黎各’带来了许多新工业。”
长短并不是衡量和评价广告文案优劣的标准，关键是符合产品的特定需要和受众的接受心理。
在信息爆炸日益加剧、信息渠道日益增加的今天，越明快、干脆、简洁、单纯的信息就越容易被受众注意和记忆。随着人们的生活节奏日益加快，广告文案创作也表现出简单、明确的趋势。
4.适当留白
一般广告为了追求醒目的效果都喜欢将广告版面用文字或画面占满，这样做往往效果不是很好。受众面对太多的文字通常会产生心理上的压力，满满的广告会使人产生压迫感，而适当地留白反而能衬托主体，使主体更加鲜明、醒目，效果往往更好。
曾经获得广告金奖作品的“必扑”害虫杀手的广告，就大胆地运用了空白，从而取得了成功。画面的最右边有竖排的一行字：“必扑一声，蚊虫扫清。”字中嵌着两只必扑药罐，整个广告一片空白，只有中间一行小黑体字：“找找看，这上面哪儿有蚊虫。”整幅广告醒目、独特。大众汽车公司生产的金龟车在美国所做的广告也是如此：整个版中只有下面的1/5有广告文案，标题是“想一想小的好处”。剩下的4/5版面一片空白，只在版面的左上角位置，有小小的一辆金龟车，像只小甲虫卧在白纸上。这种大胆造白的做法引起强烈反响，广告一出，销售量激增，人们都喜欢上了这种小车的好处。
5.文案应直截了当作出承诺
