在广告文案创作中运用回环和顶真技法，必须抓住它的特点，按规律创造出一种较快的节奏，以强大的气势去震撼消费者的心灵，尤其要把句与句之间重复交叉的部分写得自然天成，不要让消费者产生勉强拼凑之感。
3.精彩实例及简评[实例(1)]比了来买，买了去比。
（黄金首饰广告）自然之美，美的自然。
（旅游广告）到“南洋”，喜洋洋！喜洋洋，到“南洋”！
（南洋商城广告）客上天然居，居然天上客。
（天然居茶楼广告）静静地洗，洗得净净。
（洗衣机广告）长城电扇，电扇长城。
（长城牌电扇广告）骆驼进万家，万家欢乐多。
（江苏骆驼电扇广告）生活需要光明，光明家具给你带来温馨！
（光明家具广告）
[简评]
以上广告语均采用回环或顶真手法，语言简洁，却给人留下深刻的印象。
四十八、对联法
1.含义
对联也称对句，是汉语特有的运用方式，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对排列在一起。它需要声调、词性、词义和句式的巧妙配合。对联用在广告中，因其形式优美、音律和谐，所以能增强语言的感染力，同时便于记忆。
2.写作方法
（1）意义相近的对法。又称正对，指对句的两个语句间含义相同或相近。
NISSAN新蓝鸟汽车的广告口号为“钻石等级，旗舰风范”，用钻石和旗舰表明新蓝鸟汽车的高品质和领先同行的技术水准。
（2）意义相对的对法。又称反对，指对句的两个语句间含义相反，或包含有相互对立的两个方面。
某空调的广告是：“狂热中追求冷静，冷漠中渴望热情”。狂热对冷漠，冷静对热情。两对反义词，把空调同时具有的制冷制热功能描述得极为准确。
（3）意义相连的对法。又称串对，指对句的两个语句并没有意义相近或相反的因素，存在的只是一种承接、递进或因果关系等。
专家提示
古代的对联讲究平对仄，红对绿，动词对动词，名词对名词，并且选词不能雷同，语意还要有所相关。而在广告语中要求不必如此严格，关键是在于能够用这一手法把广告表达到位。
3.优秀广告对联鉴赏
[实例(1)]旅店联
南来北往
宾至如归
横批：莫不怀爱
春夏秋冬一岁川流不息
东西南北四方宾至如归
横批：千里逢迎
未晚先投宿
鸡鸣早看天
横批：栖栖为旅人
踪迹息风尘满地江湖仆仆
萍逢聚会后一肩行李匆匆
横批：缘在三生
[简评]
前后两句是典型的对句，并且存在着一种承接、递进和因果关系，对句的使用使整个广告优美和谐，增强了语言的感染力。
[实例(2)]酒店联
风来隔壁三家醉
雨过开瓶十里芳
横批：琼浆玉液
座上不乏豪客饮
门前不扶醉人归
横批：一醉方休
沽酒客来风亦醉
驳宴人去路还香
横批：香远益清
[实例(3)]饭店联
宇内江山如是包括
人间骨肉同此团圆
横批：生来笼统
饭菜誉满三江水
情意饱暖四海心
横批：客撰常怀
名驰塞北
味压江南
横批：誉满全国
[实例(4)]美容店联
逢人皆体面
遇我尽升冠
横批：成人之美
修就一番新气象
剪去千缕旧东西
横批：辞旧迎新
到来尽是弹冠客
此去应无搔首人
横批：若遂平生志
虽云毫末技艺
却是顶上功夫
横批：低头服输
四十九、借用名人法
1.含义
用名人做广告是极为常用也是很有效的一种方法，在美国曾经有一个这样的调查结果：在最受欢迎的电视广告中，每50个中就有20个是以名人为主的。
2.写作方法及精彩实例简评
以下几种情况应该运用名人做广告：
（1）某个产品是由某个名人创造的。名人造就名牌，如爱迪生创立爱迪生灯泡。
（2）名人表现出来的个性和形象与产品有联系。在这里要强调的是，你所选择的明星与你的产品的目标受众必须存在着联系。
如果你所选择的明星和你的产品的联系不明显，你的广告可能会面临惨败。
（3）产品的代言人被认为是该领域的专家。迈克尔乔丹为耐克。
（4）在广告中加入某种人文抽象的东西。这种情况适用于服务团体、研究机构、慈善机构。
（5）当你的目标受众可能感到，使用你的产品有可能冒很高的风险或好处很少时，明星的运用能够使你的客户放心并对你的产品产生兴趣和好奇心。
（6）当你仅仅是为了引起注意时。一个著名人物的出现，可以在很大程度上提高广告的知名度。但是用年轻的演员、戏剧演员、非演艺员，像记者、厨师之类，成功得相当少。一般来说，用女性广告能达到平均效果以上的目标。
（7）当你想立即声名远扬时。在广告中使用名人，利用他或她目前巨大的知名度，不失为一夜成名的好办法。
以摇滚歌星麦当娜为广告人物，百事可乐为其普通产品推出新一轮的广告宣传，并使用了麦当娜的新MTV《像个祈祷者》的片断。《广告时代》周刊的每月看广告调查显示，该广告获得了最佳回想率。
（8）当你想吸引年轻人时。美国的查尔斯阿特金和马丁布鲁克曾经研究了酒类广告的名人广告效果。他们的结论是使用名人做广告对青少年影响最大，而对老年人的影响非常有限。对青少年而言，名人的影响力可以很好地吸引他们的注意，从而扩大了产品信息的传递。
（9）当想做一个愉快、现代、活泼的广告时。没人比影星、歌星或笑星更具有活力和妙趣横生的了。例如：葛优为“南极人”，赵本山为“泻立停”。
五十、增加可信度法
1.现状
大多数消费者在面对广告宣传时多少都有点儿怀疑。真实纪录有限公司为《广告时代》周刊做了一项调查，43%的调查对象认为广告业是”道德标准最低的”。在哈里斯的一次调查时要求对各种机构在公众心中的信任度进行排名，广告代理商排名最后。在这种现状下，要想取得良好的宣传效果，除了优秀的设计和精妙的广告语言以外，还要想方设法增加广告的可信度。在前面，我们已经介绍过“引证法”，这里，我们详细介绍其具体的方法。
2.增加可信度的方法及精彩实例简评
（1）设计方案要基于重要的经验和试验基础之上。广告设计方案和报告由独立的研究调查中心实施取得的效果，要比单纯地劝说消费者购买某个特定的品牌好。
（2）令人满意的承诺。研究表明，当包退还款得到充分的保障时，它始终是最有效的促销手段。
（3）产品的市场寿命。当一个产品在市场上长期存在，消费者就会把市场寿命长和高质量联系在一起。
象牙香皂已经生产了105年，同仁堂已有300年的历史了，它们现在仍然是非常受欢迎的品牌。
（4）著名的客户。刚当总统时，比尔克林顿习惯性地到麦当劳，一边喝着咖啡一边和选民聊天来结束他的晨跑。这使汉堡系列产品获得了很高的展露度和可信度。
据麦当劳公共关系部主任托马斯哈里斯说：“这足以证明麦当劳的菜单是合理的，并对食用汉堡包给予肯定。这使麦当劳成为时尚，甚至平常不去麦当劳的人也去了。”
（5）分店或销售窗口量。众多的分店在一定程度上表明产品或服务受欢迎的程度。这就是为什么地铁餐馆经常提起，到某一年它将拥有1.3万家分店的原因。随着每年平均1100家分店的开张，地铁快餐很快成为收入600亿美元的快餐连锁企业。
（6）官方机构的认证。可信赖机构（独立的消费者组织、研究机构、商业联合会或政府部门）的声明是很有说服力的。
邓洛普网球拍是美国网球协会指定的网球拍。佳洁士一经美国牙齿保健协会推荐，在短短的几个月内销售额上升了23%。
汽车防盗器“大棒”，经美国全国警察兄弟会认证后，销售额比上一年上升了75%。
（7）奖品和奖章。由于公众普遍认为获奖产品的质量好，所以在广告中尽量提及所获得的所有奖项。
（8）消费者数量。满意的消费者数量能够影响潜在消费者。看看麦当劳餐馆，它已经服务了超过700亿人次，而且还在增加。
（9）忠诚客户的推荐。来自于忠诚客户的推荐始终是大多数产品促销的有力武器。
（10）选择公司的管理人员为代言人。雷明顿、温蒂快餐、克莱斯勒、久力农场、H&R证券、普鲁登塞尔、凯玛超市的广告都使用了管理人员为代言人以增加信任度。
五十一、哲理法
1.含义
用较为经典的哲理性的语言，反映公司的经营理念和产品的高档品位，从而引发一定层次的消费者购买欲望以提升自身的品格形象的方法，称为哲理法。
2.写作方法
这种方法是针对有一定文化品位、社会地位、较高层次的消费者，因而在写广告文案时着重讲述语言的精确经典及深刻的文化蕴涵，以充分体现公司的经营理念和产品的高档次、高品位，从而激发一定层次消费者的购买欲。
五十二、合作法
1.含义
选择知名企业或知名产品，或为其服务或与其进行配套合作，使双方的结合产生珠联璧合的效应，以提高消费者对本产品新的认知度与购买欲的方法，我们叫它合作型广告文案。
2.写作方法
写作合作型广告文案，要以本企业与其他著名企业的产品怎样进行合作和合作后产生的新的市场效应作为诉求重点。力求在语言表达上，准确到位，简洁明晰。
五十三、借势法
1.含义
为了说明和表达企业产品或技术服务水平已经达到或一定能达到某种新的高度，以知名人物或某一具有创建意义的事情作为喻体，来充分展示本企业勇猛奋进的精神和勇攀高峰的勇气，以增强和扩大在消费者心目中的认知度和引发震撼力的广告文案，我们称之，为借势法。
2.写作方法
作为知名人物和具有开创意义的事情的喻体应和本企业产品技术服务项目具有某些方面的可比性。并能在描述相似性时，力求在一两句话上即能传达出广告文案的诉求重点。展示企业不断攀升新高的精神。
五十四、诉求一点法
1.含义
企业或产品和同行业相比，各个方面虽然都很不错，但更有其最突出的部分，抓住这一点进行有效的文案诉求，我们称之为诉求一点法。
2.写作方法
诉求一点法就是对产品、技术项目等的某个突出新颖的部分进行重点诉求。但要注意在进行重点诉求时，要切实肯定产品、技术项目的其他部分都是同行业的一流水平，这样才能使你欲诉求的那一点，基础厚实、真实可信，令消费者信赖。
五十五、诉求理念法
1.含义
将主要诉求重点放在阐述企业理念方面的文案，叫做诉求理念广告文案。
2.写作方法
用精确的文字语言，明白无误地道出企业的理念，并在这一理念的精神鼓舞下，企业所取得的实际成果（即产品或服务项目）向消费者作进一步阐述，以获得认同，增加消费。
五十六、煽情法
1.含义
利用描述亲情、爱情、友情有关的故事情节，以引起心理共鸣和引发特别关注，将产品的某些优异特点或服务的某些特别内容蕴涵在相关的故事情节中，以便对消费者煽其情、促其行。这样的广告文案就是特别煽情广告文案。
2.写作方法
（1）友情、爱情、亲情的情节描写要自然贴切，毫无造作之情。
（2）选择的故事情节应和产品或服务的诉求点有某种内在的关联。
五十六、煽情法
1.含义
利用描述亲情、爱情、友情有关的故事情节，以引起心理共鸣和引发特别关注，将产品的某些优异特点或服务的某些特别内容蕴涵在相关的故事情节中，以便对消费者煽其情、促其行。这样的广告文案就是特别煽情广告文案。
2.写作方法
（1）友情、爱情、亲情的情节描写要自然贴切，毫无造作之情。
（2）选择的故事情节应和产品或服务的诉求点有某种内在的关联。
（第四章）广告标题写作41法
广告标题的写作是广告文案写作的重要组成部分。
成功有效的广告标题必是文案高手在深入透彻地理解了商品市场和消费群体之后而产生的灵感。正如大卫奥格威（D.Ogilvy）所说，先“做家庭作业”，然后是“放松之后所产生的灵感”。
我们通过研究提炼出中外上万条经典广告标题，加之自己的写作经验，总结出41种极为有效的写作方法或技巧。这些写作技巧是中外广告人经验和智慧的结晶。仔细认真理解它们，你必能写出反响非凡的广告标题。
广告正文的写作方法技巧（第三章）也可以应用到广告标题写作中。
一、新闻式标题
1.含义
新闻广告标题是指能够提供有关商品或服务的新信息。新信息包括新产品的推出、旧产品的改进或新用途，以及产品的各种特点和产品的销售量、市场占有率等。由于这种广告标题给人们提供了更新的信息，所以，潜在的顾客更容易接受。据大卫奥格威（D.Ogilvy）说，具有新闻性的标题比没有新闻性的标题，会多出22%的人记住它。
2.写作方法
这种标题的写作方法可以从4个角度人手：
（1）新推出的产品（这类情况比较容易发现）。
（2）旧产品的新改进或新用途。
（3）产品的制造、销售或服务方面的特点，比如“某产品的销售量居同类产品之首”、“某产品的市场占有量为80%”等。
（4）产品本身固有的一些特点，对此，一般的消费者并不了解，如果把这些特点写在标题中，对大众来说仍然是具有新闻价值的，比如质量好的空调具有三大特点：“噪音低、最凉爽、最省电”。这就是没有新闻而制造新闻。
专家提示
(1)新闻广告标题常用的词语多是形容词、副词，如令人惊奇的、即将推出的、现在、突然、最新消息、隆重推出、先驱、再也不、第一、首先、最先、创新。
(2)创作这类标题时，要善于抓住产品或服务的“新特点”，让消费者有新的感受。这就要求创作人员多调查，多掌握资料。
3.精彩实例及简评[实例(1)]
经穿
耐洗
易藏，一件三样。
（牛仔服）[简评]
这则广告标题给读者提供了牛仔服的三个信息，均具有新闻价值。
二、承诺式标题
1.含义承诺广告标题也称许诺广告标题，是指能给读者（听众、观众）带来物质（金钱）利益、身体健康和精神享受。这种标题常常具有极大的吸引力和推销力，能极大地促进消费者购买商品，接受服务。
该类标题的应用不受时间限制，任何时候都能运用。它运用的范围也很广，不论什么种类的商品，什么样的服务均可使用。大卫奥格威（D.Ogilvy）、霍普金斯（C.Hopkins）等广告大师非常推崇这种标题，认为这种写作技巧具有永恒或持久的魅力，可以使用几十年。
广告大师里夫斯指出：“消费者只从一则广告中获取一件东西--一个强有力的承诺，或是一个强有力的概念”，“购买此物，您将得到特别的优惠”。
2.种类
（1）带来物质（金钱）利益的标题（也可称“利益广告标题”）。这种标题常常许诺购买某商品或接受服务，你能得到价格上的优惠、赠品、奖品、购物券等。大众对这些诱惑往往很感兴趣，很喜欢阅读这类文案。大卫奥格威认为：“这类文案会有一半以上的人记住。”
（2）满足身体的健康和容貌美丽的标题。药品、营养保健品、食品等能免除疾病痛苦，给人以健康，能使人们的外表更加美丽。这些都是人类本能的欲望。许诺标题恰好满足了人类天生的基本欲望，因此具有很大的吸引力，容易引起消费者的兴趣，具有极大的销售力。
