一家不知名的中小企业，为打造所谓的名牌，制定了买赠飓风运动。其目标非常清楚，即通过买一赠二的促销活动来打压对手，配合大规模的广告投放，试图垄断市场份额，以此建立品牌。
可是第一轮促销之后，企业不再继续，恢复原来的价格销售，客户再没有热情来购买产品，甚至有客户问销售员，什么时候再搞大规模的促销活动。
我们觉得这就是一次“疯狂的品牌运动”，为此询问了这家中小企业的老板，更加证实了品牌运动的疯狂——其想法是通过做广告与买赠促销活动来做名牌，实际上并不在乎销售量有多少，觉得品牌知名度够了，建品牌就成功了。事实上并没这么简单。一个品牌至少代表了客户的重复购买率，即一个客户第一次购买品牌产品之后，还有第二次、第三次，持续不断地支持品牌产品，让品牌产品成为同类产品的首选。
有名气没销量
“名牌”这一词是20世纪90年代以后流行的营销术语，用广告建品牌比较红火，有了知名度就有销量。可惜市场变化打破了企业的梦想，加上媒体数量的增加，也降低了广告的可信度，导致名牌效应不再灵光。
有很多中小企业就是陷入了知名度的泥潭之中，说我们的品牌总要让大家知道，如果没有投广告，那还有谁知道我们的品牌呢？结果将企业的资金押注到上面，以为通过提升品牌知名度就可以销售产品。大多数情况下，广告投放只坚持一两个月，其中原因就是为塑造名牌，销售的回款支持不了正常的运营，企业的资金链断裂，企业离破产不远了。
名牌纵然人人皆知，但是，中小企业必须防止“有名无售”的情况出现，一味追求名牌效应，但是产品依然滞销，那到头来吃亏的还是企业。
建品牌要另辟蹊径
我们多数人去咖啡店首选星巴克。可是谁知道星巴克的广告是什么时候做的。星巴克在品牌具有影响力之前，没有做过任何广告，只不过星巴克做了建品牌需要做的事情，那就是将咖啡店的业务进行聚焦，仅提供喝咖啡的场所而已。
这便是建品牌的独到之处。何况，在媒体泛滥的信息时代，媒体泛滥成灾导致广告的效果减弱了，随便找一张报纸、打开电视、点击网页，不管我们愿不愿意，媒体的广告都会铺天盖地而来，凭我们处理媒体广告的经验，普遍都采取敬而远之的态度。
有时候，观察到这种对广告敬而远之的态度，真为投放广告的企业惋惜，使用了资源却不能为企业带来效益，导致企业在竞争中落伍。
实效的广告传播，必须弄清楚预期客户在哪里，并不是单纯地追求人人知晓的品牌。
小贴士
中小企业一般都认为有了品牌，产品自然就畅销了，这只不过是中小企业一厢情愿的想法而已。所以，我们不要想着去搞什么人人知晓的品牌，而要去建让产品畅销的品牌。
