1.1.2 客户关系管理的理论背景
1.客户关系管理与现代营销理论
客户关系管理的提出和广泛宣传是同信息技术，主要是互联网技术的发展和成熟应用密切相关的。那么，作为一个企业的长期的客户维系战略，与同样以满足客户需求和实现企业经营目标为宗旨的现代营销理论有什么关系呢？CRM的营销理念符合怎样的营销思想？
美国营销协会（American Marketing Association）对营销的定义是这样描述的：营销是企业计划和执行4P（产品/服务、价格、促销、渠道）策略的一个商业过程，旨在赢得满足客户同时实现企业经营目标。
仔细分析这个营销概念，就会发现CRM的理念是营销理论框架下的一个子论点。实际上，营销理论的“关系营销”的概念几乎就是CRM的概念。营销理论对“关系营销”的解释是：关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益分享者”建立良好关系的一类营销，关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使他们同企业产生“家庭式”的密切关系。
CRM是现代营销理论在信息技术基础上的应用与发展，信息技术使营销理论中的关系营销、“一对一营销”等思想在现实意义上得以实现。CRM首先是一种理念，然后才是一种技术，但理念的实现离不开技术，而技术反过来也会对营销理论进行充实和补充，这主要体现在两个方面：①CRM的互联网应用已经超越了原来营销理论的单一“互联网营销”的使用范畴，已成为新时代的另一种销售、服务、营销、信息采集与传送等业务领域的全天候的客户互动渠道。②企业的市场营销策略将与技术更密切相关，实施的成败将很大程度上取决于CRM应用系统在企业中的实施状况，即技术将反过来直接影响企业的营销战略。一个对技术不甚了解的营销经理将不再能适应新的形势。
2.从4P到4C理论的提出
营销优势就是企业要比竞争对手更能了解消费者的需求，并又能满足消费者的需求，而且还能使消费者信任自己。电子商务环境下，企业如何构建自己的营销优势？传统的4P理论（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）是管理咨询公司麦卡锡于1960年提出的，在传统经济时代起到了卓越的功效。然而，随着新经济的产生与发展，消费者在企业营销中的主体地位日益确立，原有的4P理论已不足以满足客户价值的需要。
1990年，以美国劳特朋（Lauterbom）为代表的营销专家认为：企业从事营销必须以客户为中心而不应以企业为中心，为此他们提出了4C理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、沟通（Communication）和便利性（Convenience）。4C理论的提出对传统的4P理论冲击很大，因为传统4P理论是一种企业导向而非真正的客户导向，它是一种由内向外的经营思维，本身带有销售观念的痕迹。而4C理论的经营哲学则刚好相反，它是一种由外向内的经营思维，是市场观念的具体体现。在网络经济条件下，由于网络的即时交互和超越时空的特点，使企业和消费者之间的距离消失，它们之间的联系更加密切和方便。这样贴近市场的4C理论比4P理论更能概括网络经济条件下企业营销的特点，从而对企业的经营活动更富有指导意义。因此，有学者认为，在网络经济下，4C理论将替代4P理论。
（1）客户（Customer）将替代产品（Product）
4C理论认为，在网络经济条件下，企业应把产品原有的优点放在一边，忘掉它，并把精力转移到研究消费者的需求和欲望上来。因为，传统的产品早在消费者提出需要之前，企业已设计制造出来，而消费者无法按照自己的需求对产品提出设计要求。在20世纪初，福特汽车公司提出“不管客户需要什么，我的轿车一律是黑色的”，市场上所有消费者的个性被扼杀。即使是后来，汽车厂家对市场进行细分，即把客户按照其需求特征进行了有效的归类，然后为每一类客户提供一种产品，这也只是福特在无差异营销基础上向前迈进的一步。但它仍然是把相近的客户看作是完全同质的，每个客户的个性化需求仍然被扼杀，只不过在程度上小一点罢了。
然而，在网络经济条件下情况则不然。由于厂家和消费者能够做到即时互动，厂商就可以把市场的每一个消费者都看作是一个完全不同的目标市场，并根据其个性化的需求为其定制产品，客户的需求和期望永远是网络经济条件下企业设计产品的唯一标准，那种把产品在工厂设计好再卖给消费者的经营行为将成为过时的经营模式。在这方面，美国的戴尔电脑公司为企业做出了一个样板。在戴尔的经营模式下，客户可以从设计开始，通过网络与戴尔公司进行密切合作。客户根据自己的需求特点增加或减少某种功能，成为产品的设计主体。这种经营模式真正实现了“客户至上”的原则，使客户真正享有“上帝”的权利。传统的观点认为，戴尔电脑公司是美国第四大电脑制造公司，应该列入制造业。但总裁戴尔认为，戴尔公司更富有服务企业的特征，因为戴尔公司的核心能力是了解和集中客户的需求信息，依据客户要求装配电脑，并提供售后服务和解决方案。因此，与其说戴尔提供电脑产品，还不如说戴尔在满足客户更恰当。从上面的分析我们可以预见：在网络经济下，“产品”将是个过时的名词，而取代它的将是“客户”。
（2）成本（Cost）将取代价格（Price）
在网络经济条件下，产品的价格信息将是彻底透明的，因为你的竞争对手就在隔着鼠标的一击之间。传统经济那种利用消费者在价格信息获取能力上的劣势来给产品定一个高价的手段将无法实施。各种诱使消费者购买的定价技巧将会被消费者通过比较而识破。因此，在网络经济条件下，企业应把自己的主要精力从研究定价的策略上调整到如何降低企业的生产经营成本上来。在市场售价已定的情况下，企业获得超额利润的唯一途径就是从成本的角度着手。这就是说，在网络经济条件下企业的定价必须遵循市场导向，即由原来的“价格=成本+利润”的思维方式改为“利润=价格-成本”。日本的丰田汽车公司是这种思维的典型代表，他们认为过去那种在企业产品成本基础上加上一定比例利润的定价模式越来越行不通了，因为这样的汽车价格未必能得到市场消费者的认可。而现在丰田汽车公司把产品定价的权力让给了市场，当客户把其所需要的产品价格确定下来后，丰田接下来的工作便是在保证客户满意和产品质量的前提下，研究如何进行有效组织生产和营销以便把成本降下来，然后从价格与成本的差额中扩展利润空间。从上面的分析可以看出，在网络经济条件下，企业定价的权利将越来越小，而其获取利润的主要方式便是降低成本，“成本”这个概念对企业来说其内涵远比价格更大。
（3）沟通（Communication）将替代促销（Promotion）
传统促销的主要手段有广告、人员推销和营业推广等，这几种促销措施是工业化大规模生产时代的“强势营销”。广告的逻辑是宣传会改变消费者的个人选择，企业企图以一种信息大量灌输的方式在消费者心目中留下深刻的印象，而根本不考虑消费者是否需要这类信息。虽然大量的灌输性广告可以扩大品牌的知名度，但往往会损害品牌的美誉度。人员推销的逻辑是可以采用推销技巧说服任何一位客户购买产品，而不管客户是否真的需要，客户事后往往会对企业的产品和推销人员产生反感，而这种反感对企业的长远利益是极为不利的。营业推广的逻辑则是任何客户都不会抵挡住产品的利益诱惑，打折、有奖销售、买一送一等营业推广手段的大量使用将会使消费者失去兴趣，甚至产生负面影响。
通过网络进行双向沟通则不然，它是在充分了解客户的基础上进行的，是客户自愿的一种选择，而且在沟通过程中通过对话的方式，双方既是信息的发出者又是信息的接受者，地位是平等的。在网络经济下，“促销”将使人难以接受，而“沟通”则使人备感亲切。
（4）便利（Convenience）将替代渠道（Place）
渠道是商品从生产者到消费者手中所经过的通道。它的作用在于使消费者在适当的时间，适当的地点购买到他所需要的产品。实质上，它是为消费者的购物提供便利性，即时间便利、地点便利和品种便利。因为客户一般都喜欢快速交货、随时买到商品和就近买到商品，甚至是足不出户由别人送上门来。同时，客户还希望渠道提供较多的花色品种以便充分利用自己的选择权。在网络经济条件下，由于网络即时互动、跨超时空的特性，使渠道的“便利性”这一实质体现得更加充分。从消费者购物追求的时间效用方面来说，网络可使这一效用的实现达到最大化。因为网络经济下的企业提供的是24小时的在线服务，任何人可在任何时间向网上企业要求帮助，而且在商品买卖结束后，网上企业还会从距消费者最近的发送地以最快的速度把商品送到消费者手中。从消费者购物追求的地点效用来说，网络使其实现达到了极限，任何消费者可在足不出户的情况下实现购物，空间在网络经济下已经消失。从消费者购物追求的品种效用来说，网络商店相对于传统商店更占优势，不仅单个的网络商店品种会更多，而且消费者从一个网络商店到另一个网络商店去进行品种比较选择时，几乎不需要花任何时间成本和精力成本，只是鼠标轻轻地一敲即可实现。从上面的分析可以看出，用“便利性”这个词来描述网络经济下企业的渠道更准确，更能反映渠道的实质。
当然，也有学者认为4C不是对4P的替代，只是在电子商务环境下，4P必须要以4C为导向，4P与4C应该进行互补和整合，即根据客户的需求和期望来生产和销售产品（Product-Customer的整合）；根据客户能支付的费用来定价（Price-Cost的整合）；从方便客户选择购买来设置分销渠道（Place-Convenience的整合）；主要通过企业同客户的情感交流和思想融通，寻求企业与客户的契合点来达到促销的目的（Promotion-Communication的整合）。
3.从4C到4R理论的提出
（1）4C理论的局限性
4C理论是在新的营销环境下产生的，它以消费者需求为导向，与产品导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足，其具体表现可以归纳如下。①4C理论以消费者为导向，着重寻找和满足消费者需求。而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，还要更多地注意到竞争对手，冷静地分析自身在竞争中的优势与劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。这显然与市场环境的发展所提出的要求有一定的差距。②4C以消费者需求为导向，但消费者需求存在一个合理性问题。消费者总是希望质量好、价格低，特别是对价格的要求是无界限的，如果企业只看到满足消费者需求的一面，企业必然会付出更大的成本，久而久之，必然会影响企业的持续发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，怎样将满足消费者的需求与企业利润较好地结合起来，才是4C需要进一步解决的问题。③虽然4C理论的思路和出发点都是满足消费者需求，但它没有提出解决满足消费者需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等，使企业难以操作、掌握和普及。④产品、价格、营销手段日趋同质化，互相模仿是目前国内企业营销活动的特征。尽管4C理论已被企业关注，企业已把塑造、提升企业的品牌融入到企业营销策略和行为中，在一定程度上推动了企业营销活动的发展和进步，但如果不能形成品牌的差异，即个性、特色、差异优势，国内企业的营销又只会在新的层次上同一化，不同企业至多是个层次上的差距问题，仍然解决不了当前企业所面临的营销问题。⑤4C在总体上是4P的转化和发展，其被动适应消费者需求的特色较重。根据市场的发展，参与竞争的企业不仅要积极适应周围的环境，而且在某种状况下，应创造环境，大市场营销理论的提出，也说明了这点。因此，在某种程度上来说，这种理论抑制了企业的主动性和创造性。
（2）4R理论的提出
针对4C理论的局限性，美国学者舒尔茨进一步提出了4R理论，从而阐述了一个如下的全新营销的四要素。①关联（Relevancy）。企业与客户是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立、保持并发展与客户之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。因此，企业应当同客户在平等的基础上建立互惠互利的伙伴关系，保持与客户的密切联系，认真听取他们提出的各种建议，关心他们的命运，了解他们存在的问题和面临的机会，通过提高客户在购买和消费中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低客户的货币成本、时间成本、精神成本及体力成本，从而更大程度地满足客户的价值需求，让客户在购买和消费中得到更多的享受和满意。特别是企业对企业的营销（B2B）与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维持。②反应（Response）。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说，最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望、渴望和需求并及时答复和迅速做出反应，以满足客户的需求。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移为高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足客户的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。③关系（Relation）。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，与此相适应产生了5个转向：从一次交易转变为强调建立友好合作关系，长期地拥有客户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从客户被动适应企业单一销售转向客户主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突变成共同的和谐发展；从管理营销组合变成企业与客户的互动关系。同时，因为任何一个企业都不可能独自提供运营过程中所需的资源，所以企业必须和经营中相关的成员建立起一个适当的合作伙伴关系，形成一张网络（这是企业经营过程中除了物质资本和人力资本以外的另一种不可或缺的资本——社会资本）。充分利用网络资源，挖掘组织间的生产潜力，基于各自不同的核心竞争优势进行分工与合作，共同开发产品、开拓市场、分担风险、提高竞争优势，更好地为消费者和社会服务。④回报（Return）。任何交易与合作关系的巩固与发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业而言，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是企业从事营销活动，满足客户价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。企业要满足客户需求，为客户提供价值，客户必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。
综上所述，关系营销的4R理论以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架。它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，更进一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的一部分，企业与客户及其他的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动关系，企业的营销活动应该是以人类生活水平的提高、以整个社会的发展和进步为目的，企业利润的获得只是结果而不是目的，更不是唯一目的。因此，该理论提出企业与客户及其他利益相关者应建立起一种事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系，强调关系管理而不是市场交易。菲利普·科特勒在其《营销管理》中也写道：“精明的营销者都会试图同客户、分销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系，而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的，也是靠双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会在互相帮助中更加信任、了解和关心。”
1.1.3 客户关系管理的发展动力
CRM的高速发展得益于技术发展和管理创新的完美结合，下面我们从4个方面解析推动CRM发展的重要动力因素。
1.网络技术使客户的选择权空前加大
互联网为人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台，信息的传递从传统的如电话、传真等单一功能的通信设备变为可实时交互的（包括声音、文字、图像、电脑文件等信息载体）、跨地域的信息交流平台。人们足不出户就可以获得分布在全世界各地的多媒体信息，更重要的是还可以利用个人计算机对这些信息进行有效地存储、处理和分析。毫无疑问，信息是我们日常生活中可依靠的决策数据，“知识就是力量”在互联网时代被充分地体现了出来。
客户和厂商的权利平衡随时间的推移逐渐向客户方向转移，而互联网的产生则使曲线产生了加速度的突变。造成这个现象的主要原因是：购买者可以获得更多的相关信息；客户很容易比较不同厂商所提供的有关价格和服务条款；变换厂商所带来的损失大大降低；客户的期望值大幅度提升。
因此，现在的企业面对的是更聪明、更主动、更没有“牵挂”的客户群体。应该指出的是，作为一个组织，企业在对互联网这种新技术的消化和吸收方面明显滞后于个人。企业如果不及时做出适当的战略性调整，最终将离客户越来越远。企业迫切需要维系客户关系的新理念和新技术。
2.激烈的市场竞争
20世纪80年代以来，激烈的市场竞争环境是促进CRM发展的又一个重要环境因素。在这个新的竞争环境下，企业想保持和扩大自己的市场份额就必须选择新的竞争手段。
（1）竞争的全球化
如今的时代，竞争对手是跨国界的，几年前还没有听说过的企业，某一天忽然会成为自己主要的竞争对手，过去的辉煌不再是永久的保证，当全世界的竞争者都被放在同一个起跑线的时候，结果自然是强者更强，弱者出局。企业已经不能再指望过多地得到地方和国家的保护。各国资源将在全世界范围内以效益最大化的原则被重新分配，面对这种激烈的竞争，每个企业、个人都得对自己的竞争能力进行重新审视，利用一切可以利用的手段来增强自身的实力是企业生存的唯一途径。
（2）产品竞争转向服务
社会已经从大量生产到定制生产，信息技术以及生产技术的快速普及使得产品的生命周期大大缩短。一个新产品、新设计会很快让竞争对手模仿，产品在功能方面的细微差别已经不足以使一个企业获得很多的优势，竞争力从产品转向服务就成为必然的选择，如何从情感上“拉拢”客户成为企业在新经济条件下必然的生存技巧。
（3）内部潜力的挖掘已经不足以产生明显的竞争优势
20世纪80年代到90年代中期，企业利用各种技术优化内部各种流程，企业资源计划（ERP）系统以及供应链管理（SCM）系统都是为了实现生产、供应环节的自动化，从而提高内部运转效率，减少了不必要的错误，尤其是对库存管理，使库存的周转期得以大大缩短。ERP系统的实施使企业可以实现定货、库存管理、采购、生产计划以及财务部门的流程整合，从而提高了企业内部的整体运转效率，不过，当大部分企业都具备这种“内部管家”系统后，这种靠内部集成提高效率的手段也就受到了局限。企业不得不寻求新的手段来获取新的竞争优势。
（4）在互联网时代创立的e化企业对传统市场的蚕食
在互联网时代，传统的价值受到了前所未有的冲击，互联网的技术手段使得新兴的创业者能够找到机会对价值链增值的各个环节重新组合。任何不合理的价格政策，低效的流通体制都会成为这些新兴的技术型创业者的进攻目标，从而使反应缓慢的企业在还没有觉察到的时候就已经失去了以前拥有的市场。有一句话：“你目前只是替你的竞争对手暂时看管他们的客户，一有疏忽，他们就会马上带走这些”可以形象地描述企业目前所处的生存环境是多么险恶。
3.企业内部管理的需要
ERP的应用实施使企业得到了很大的实惠。但是，ERP的设计主要针对生产、流通、财务领域，而对与客户有关的企业经营活动，比如，在销售、服务和营销活动方面，传统的ERP系统还无法提供一个有效的整合手段。尤其目前企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，充分说明了企业内部管理需求是CRM快速发展的原始动力。这主要表现在以下几个方面。
（1）客户信息零散分割导致客户服务效率低下
在典型的ERP系统中，围绕客户的信息分散在各个模块中，比如客户主文件管理、客户地址管理、客户交易文件、客户设备合同管理、客户服务请求管理、应收账款管理等都由不同的模块来管理。如果一个客户致电到公司客户服务中心要询问一个服务请求的进展情况，往往要同时运行多个程序才能获得一个基本的客户信息。并且一般ERP系统中主要以交易记录为主，对与客户进行交互的各种活动没有实时管理的模块。这就使得各个部门对过去发生的事无法集成，除非一直找同一个人，或许这个人还知道他自己做过的事，否则客户只能重新把自己说的再说一遍。另一个部门分割现象是公司的应收账款部门向客户催账时，往往无法知道原来产品的销售人员是谁，会遇上客户地址不对，联系人电话错误等麻烦。如果要知道这个客户的购买记录，通常要从头到尾把各个程序运行一遍，才可以给客户一个明确的解释。这种信息不通基本上每天都在发生，电话从一个销售部门转到服务部门又回到销售部门，碰到某个人不在，客户只好苦等，最大的问题是公司谁也没有办法对整个客户的情况有一个完整的了解。每个人只负责客户管理的很小的一块，公司越大，功能划分就越细，而整个信息链是无法有效存储和表示的，这样就导致了企业内部很多重复的、内耗式的无效劳动。
（2）客户信息零散分割影响营销工作
由于企业内部没有一个对客户信息的采集、存储、处理、更新和输出的有效的管理系统，在信息的可用性、准确性以及完整性方面可供营销人员使用的基础信息有限。营销经理由于得到的信息不完整，信息错误很多等原因，使得其营销活动的针对性和成功率大打折扣。另外，销售人员在从事销售活动的过程中，通常自己掌握各种客户资料，他们一般把这些客户资料看成是自己的重要资产，如果营销人员想要这些资料，他们是不太情愿交出的。这对公司的发展是不利的，关键销售人员一旦离开，就“带走了一大笔业务”。一个新的销售人员加入公司后，对客户的了解又得从头做起，形成某种信息断层。很明显，从企业内部的实际需求来看，为了解决这些客户信息分散，客户信息不一致等问题，迫切需要一个类似于后台ERP系统功能的能够整合多个客户服务部门的前台系统，以减少内部资源的浪费，提高企业前台的工作效率。
4.电子商务和信息技术的发展
（1）电子商务技术的发展使个性化服务成为可能
以客户为中心的电子商务时代，关键就是通过先进的沟通模式向客户提供满意的产品和服务，来实现客户的价值追求。由于客户千差万别，所以个性化服务就成为客户服务的主要特征。
网络将使社会经济模式的核心流程从批量生产（mass production）转变为批量定制（mass customization）。批量生产的一个重要缺陷就是使用户的选择范围减少了，“牺牲”了丰富的个性色彩。现今的社会，每个用户都太特殊了，要让产品做到“为客户定制”，用户和企业之间必须有不间断的迅速的“一对一”的信息交换，在网络出现之前，是很困难的。但现在，网络提供了一种低成本、快速的信息交换渠道，批量定制正在变为可能。批量定制并没有牺牲批量生产的低成本和高效率，反而节省了社会成本。这种批量定制还不仅仅是在制造方面，从设计、组装、运输、付款直到维修，每一个环节都存在为用户“量身定做”。
现代企业已经认识到了客户的重要性，但在传统的企业结构中，要真正和客户建立起持续、友好的个性化联系并不容易，原因是技术上不容易达到，观念上难以转变。互联网为CRM的实施提供了更有效的手段。电子商务的特点是系统始终面对客户的历史数据，而不是客户的面孔，这就使得它应用CRM的条件得天独厚。现代科技水平的提高，极大地扩展了数据库的容量，网络的发展增大了公司和客户联系的速度和范围，从而为客户个性化服务提供了可能。
在电子商务中，实施个性化服务的内容十分广泛，总的来说包括3个方面：一是根据客户的偏好和需求定制产品；还有就是追踪客户的消费习惯，自动为客户提供最需要的商品和服务，比如客户在网上商店选购了一张CD，网站就会为其推荐音乐风格类似的CD，还会为其推荐购买该CD的其他客户通常选购的CD，这就给客户带来了很多的方便，使其免受在众多商品页面中的淘金之苦；最后是根据客户的行为特征提供相应的信息服务，如提供定制的或反映客户偏好的个性化网页，利用网络实现在线帮助，对购买的产品进行网上跟踪服务等。
（2）信息技术的快速发展是CRM发展的强大推动力
20世纪90年代以来，大型关系数据库技术、局域网技术、客户/服务器技术、分布式处理技术、数据挖掘技术以及计算机个人电脑等在企业的应用日益普及。一个公司在不同地方可以建立多个输入点，多用户共享的客户管理系统成为现实可能。而互联网的产生和发展则对CRM注入了强大的催化剂，利用互联网这个最新的联系渠道一下子把企业和用户拉得很近，从而增添了一个全天候的、不受地域限制的接触渠道，使得企业和客户能更快、更广泛地进行双向交流。因此，正是因为信息技术的飞速发展，使得客户关系管理从实践上成为现实可能之后，CRM的概念才被广泛流传，在短短的几年之内就已成为企业管理应用系统关注的一个焦点。应该说，CRM虽然是一个新时代、新环境的产物，但技术条件的成熟无疑在CRM的发展中发挥了最强大的推动作用。
信息技术对CRM的推动作用主要体现在以下几个方面。①提高对客户资料的收集和利用能力。随着CRM技术的发展，各种应用软件的改善和提高，使得公司利用客户资料的能力和效率大大提高。过去客户打800免费电话到公司的时候，公司方面对客户的情况了解得很少。现在有了各种CRM软件，公司的电脑系统中存储了客户的大量资料，公司业务代表在接到客户的电话或者电子邮件时能够迅速调出客户的资料，使客户感到公司对自己的情况很熟悉，从而产生一种亲切感。利用数据挖掘等技术还可以对客户的交易数据进行加工处理，从而发现客户的需求特点，为客户的个性化需求提供服务。②提高对客户的服务能力。传统的客户服务是面对面的直接服务，公司代表通过耐心周到的服务比较容易引起客户的好感。但随着网络的出现和电子商务的发展，买卖交易是通过互联网来完成的，公司和客户之间的空间距离拉大了。为了解决这一新问题，CRM便应运而生，基于Internet的CRM具有跨时空提供服务的特点，其目的就是要把亲切和耐心的服务通过Internet随时随地传递给遥远的客户。③增加客户与企业的沟通渠道。传统客户服务的渠道一般都比较单一，客户不是打电话就是直接到商店。现在双方的交流渠道大大增加，除了电话、商店，还有电子邮件和网站等。这么多的交流渠道必须经过整合，汇集到公司统一的数据处理系统。这样，无论客户通过什么方式与公司联络，有关信息都能够完整而连贯地被记录下来，从而为公司各个部门在服务客户的时候提供方便。这就是CRM有别于传统客户服务的地方。
1.2 客户关系管理的目标与实践意义
如同企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润也就会越大。由此可见，保留客户非常重要。保留什么样的客户，如何保留客户是客户关系管理要解决的重要问题。
1.2.1 客户关系管理的目标
不了解客户就无法保留客户。应该采取何种措施来细分客户，对细分客户应采取何种形式的市场活动，采取何种程度的关怀方式，才能不断地培养客户的满意度，这是企业客户关系管理要解决的问题。
CRM系统的实施在一定程度上改变了企业对市场以及客户的看法。过去，企业把发展新客户看作是扩大市场的关键因素。现在，企业不但要重视新客户的发展，更要注重对原有客户的保持和潜力挖掘。通过对客户交往的全面记录与分析，不断加深对客户需要的认识，开发现有客户存在的购买潜力，以达到进一步提高销售额、降低成本、增加利润率、提高客户满意程度的目标。
（1）提高销售额
利用CRM系统提供的多渠道的客户信息，确切了解客户的需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收入。
（2）增加利润率
由于对客户的更多了解，业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。
（3）提高客户满意度
CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性。利用这些数据，销售部门可以对客户的需求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。
（4）降低市场销售成本
由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行了分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省了时间和资金。
1.2.2 客户关系管理的实施阶段
CRM成功实施在于对客户数据的有效处理和分析。通过分析，使企业理解客户行为及其购买方式，发现适合不同客户的多样化的销售形式，进而以分析结果为依据实现企业业务过程和内部组织结构的调整。因此，CRM的实施可以分为三个阶段：应用业务集成阶段、业务数据分析阶段和决策执行阶段。
（1）应用业务集成阶段
将独立的市场管理，销售管理与售后服务进行集成，提供统一的运作平台。将多渠道来源的数据进行整合，实现业务数据的集成与共享。这一环节的实现，使系统使用者可以在系统内得到各类数据的忠实记录，代表目前真实发生的业务状况。
（2）业务数据分析阶段
对CRM系统中的数据进行加工、处理与分析会使企业受益匪浅。对数据的分析可以采用OLAP（Online Analysis Processing）的方式进行，生成各类报告。也可以采用业务数据仓库（Business Information Warehouse）的处理手段，对数据做进一步的加工与数据挖掘，分析各数据指标间的关联关系，建立关联性的数据模型以用于模拟和预测。这一步所取得的结果将是非常重要的，它不但反映了业务的当前状况，也对未来业务计划的调整起到了指导作用。
（3）决策执行阶段
依据数据分析所提供的可预见性的分析报告，企业可以将在业务过程中所学到的知识加以总结利用，对业务过程和业务计划等做出调整。通过调整达到增强与客户之间的联系，使业务运作更适应市场要求的目的。
1.2.3 客户关系管理的实践意义
随着市场竞争的愈演愈烈，传统的企业管理系统越来越难以胜任动态的客户渠道和关系的管理，Internet下的CRM系统给企业带来了经营管理方式上的重大变革，对企业的发展具有非常重要的实践意义。
1.全面提高企业运营效率
CRM系统通过整合企业的全部业务环节和资源体系，使企业的运营效率大大提高。一套完整的CRM系统在企业的资源配置体系中起到了承前启后的作用。向前，它可以向企业渠道的各方向伸展，既可以综合传统的电话中心和客户机构，又可以结合企业门户网站、网络销售、网上客户服务等电子商务内容，构架动态的企业前端；向后，它能逐步渗透至生产、设计、物流配送和人力资源等部门，整合ERP、SCM等系统。资源体系的整合，实现了企业范围的信息共享，使业务处理流程的自动化程度和员工的工作能力大大提高，使企业的运用能够更为顺畅，资源配置更为有效。
2.优化企业市场价值链
营销的过程是产品价值增值的过程。CRM的应用使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、服务人员、售后维修人员等开始真正围绕市场需求协调合作，为满足客户需求这一中心要旨组成了强大的团队。而对于企业的财务、生产、采购和储运等部门，CRM也成为了反映客户需求、市场分布及产品销售情况等信息的重要来源。
3.保留老客户并吸引新客户
一方面，通过对客户信息资源的整合，帮助企业捕捉、跟踪、利用所有的客户信息，在全企业内部实现资源共享，从而使企业更好地管理销售、服务和客户资源，为客户提供快速周到的优质服务。另一方面，客户可以选择自己喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息并得到更好的服务。客户满意度得到提高，就能帮助企业保留更多的老客户，并有效地吸引新客户。
4.不断拓展市场空间
通过新的业务模式（电话、网络）扩展销售和服务体系，扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。
客户关系管理是企业管理中的一个理念，同时也是为了实现这一理念的计算机支持系统。在CRM理念下，通过计算机支持系统的预见性、和谐性、高效性，企业能够全面调节与客户的关系。从企业主体来说，CRM能够从营销智能化、销售自动化、客户管理高效性这三个方面来提高企业的实力；从客户角度上，CRM为客户节约采购成本，满足潜在需求，提供无微不至的服务，客户方也可以从CRM系统中有所获益。CRM为实施企业带来了在同行业中的竞争优势，即CRM的竞争壁垒优势。
总之，CRM给企业带来了Internet时代生存和发展的管理体制和技术手段，成为企业成功实现电子商务的基础，使企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转变。
1.3 客户关系管理在中国的应用与发展
在今天的商务环境中，越来越多的中国公司认识到管理客户关系的重要性，CRM在中国的应用也越来越广泛。伴随着微软开始正式进入CRM市场，国际CRM供应商的合并和兼并，中国的CRM应用也呈现了新的发展趋势。
1.3.1 CRM在中国的应用现状
目前，CRM市场比较有名、上规模的国内厂商有用友、天剑、TurboCRM、金蝶、联想、彩练、中圣、易达伟业、奥捷特、维音数码、讯鸟软件、汇卓科技、浪潮通软等。而在中高端市场，国外品牌占有很高的市场比例，Oracle CRM、mySAP.com等国际知名品牌的市场目标一直瞄准于那些具有较长销售周期、较复杂产品以及支付力高的国内大型企业、垄断企业，优势相当明显。
1.行业应用现状
在我国，CRM的应用已经覆盖了几乎所有的行业，但不同行业的应用程度有所差别。调查显示，2002年，CRM应用最广泛的是金融、电信及IT（软、硬件及相关领域）行业，这些行业中的企业信息化程度较高，自身业务流程较为完整，通过应用CRM或部分功能往往能迅速建立起与客户之间的有效价值链，产生良好的效益。
相比之下，传统制造业、零售业、地产业、医药等行业的企业，虽然对CRM的重要性已有一定的认识和应用，但目前的市场占有率并不高。随着CRM认知程度的提高，CRM系统将逐渐被越来越多的企业所熟悉和接受，将有更多的行业和企业在竞争的驱动下，为扩大市场占有率及提高客户满意度，对应用CRM产品产生大量的需求。CRM行业应用的普及化和泛化特征将有所体现，在更多的传统行业以及当前没有涉足的领域，都会出现CRM应用的需求。同时，在多个行业都将出现具有标杆意义的典型案例。
并非所有的企业，都能够执行相似的CRM策略。同样，当同一公司的不同部门或地区机构在考虑实施CRM时，事实上有着不同的需求。另一个重要影响因素是不同的技术基础设施。因此，客户的行业特征和企业规模引导着CRM的分类发展。在企业应用中，越是高端应用，行业差异越大，客户对行业化的要求也就越高。因而，有一些专门的行业解决方案，比如，银行、电信、大型零售等CRM应用解决方案。而对中低端应用，一般采用基于不同应用模型的标准产品来满足不同客户群的需求。
2.企业规模与CRM应用
一般将CRM分为三类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。
在我国，一些行业内具有雄厚实力的大中型领先企业显现出较强的CRM应用需求。他们由于企业业务发展稳定，对业务能力的改善和发展是企业的核心业务策略。因此，引入信息化手段来改善业务有非常明确的需求，同时企业已经形成自身管理模式，正好弥补CRM供应商对行业经验的欠缺，CRM的实施效果容易呈现。因此，CRM在这类企业的应用将会快速发展。大中型领先企业是目前我国CRM的主要市场。
同时，中小企业应用渐成气候。中国拥有数量极为可观的、成长性极强的中小企业，市场潜力巨大，从而为面向中小企业CRM市场的专业厂商提供了广阔的市场空间。这使得我们有充分的理由相信，未来的中国CRM应用市场，将远远超出目前的水平，甚至可能超过人们的想象。
不同规模的企业有不同的CRM应用需求。大型企业在业务方面有明确的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构，形成了企业纵横交错的庞大而复杂的组织体系，不同业务、不同部门、不同地区间实现信息的交流与共享极其困难。同时，大型企业的业务规模远大于中小企业，致使其信息量巨大。其次，大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理，而中小企业的组织机构要简单很多，业务分工不一定很明确，运作上更具有弹性。因此，大型企业所用的CRM软件比中小企业的CRM软件要复杂、庞大得多。一直以来，国内许多介绍CRM的报道和资料往往是以大型企业的CRM解决方案为依据的。这就导致一种错觉：好像CRM都是很复杂、庞大的。其实，价值万元左右的面向中小企业的CRM软件也不少，其中不乏简洁易用的。
越来越多的CRM供应商依据不同企业规模情况来提供不同的CRM产品。主要的CRM提供商一直以企业级客户为目标，并逐渐向中型市场转移，因为后者的成长潜力更大。以企业级客户为目标的公司包括Siebel、Oracle、turbo等。另外一些公司，如Onyx、Pivotal、用友iCRM等则与中型市场相联系，并试图夺取部分企业级市场。MyCRM、Goldmine、Multiactive和SalesLogix等公司瞄准的是中小企业，他们提供的综合软件包虽不具有大型软件包的深度功能，但功能丰富实用。
3.不同层次的CRM并存
CRM涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务，如销售、支持服务、市场营销、订单管理、数据挖掘、建立电子商务平台等；CRM既要完成单一业务的处理，又要实现不同业务间的协同；同时，作为整个企业应用中的一个组成部分，CRM还要充分考虑与企业的其他应用，如与财务、库存、ERP、SCM等进行的集成应用。
但是，不同的企业或同一企业处于不同的发展阶段时，对CRM整合应用和企业集成应用有不同的要求。为满足不同企业的不同要求，CRM在集成度方面也有不同的分类。从应用集成度方面可以将CRM分为CRM专项应用、CRM整合应用和CRM企业集成应用。
（1）CRM专项应用
以销售人员主导的企业与以店面交易为主的企业，在核心能力上是不同的。销售能力自动化（SFA）是以销售人员主导的企业的CRM应用关键，而客户分析与数据库营销则是以店面交易为主的企业的核心。在专项应用方面，还有广为应用的Call Center（呼叫中心）。随着客户对服务要求的提高和企业服务规模的扩大，呼叫中心在20世纪80年代得到了迅速发展，与SFA和数据库营销一起成为CRM的早期应用。到目前为止，这些专项应用仍然具有广阔的市场，并处于不断的发展完善之中。代表厂商有AVAYA（Call Center），Goldmine（SFA）等。对于中国企业特别是对于中小企业而言，CRM的应用处于初期阶段，根据企业的销售与服务特点，选择不同的专项应用启动CRM的实施不失为一条现实的发展之路。当然，在启动专项应用的同时，应当考虑后续的发展并选择适当的解决方案，尤是业务组件的扩展性和基础信息的共享。
（2）CRM整合应用
由于CRM涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务，因此，对于很多企业而言，必须实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同，必须实现信息的同步与共享，这就是CRM的整合应用。CRM业务的完整性和软件产品的组件化及可扩展性是衡量CRM整合应用能力的关键。这方面的代表厂商有Siebel（企业级CRM）、Pivotal（中端CRM）和MyCRM（中小企业CRM）。
（3）CRM企业集成应用
对于信息化程度较高的企业而言，CRM与财务、ERP、SCM以及群件产品如Exchange、MS-Outlook和Lotus Notes等的集成应用是很重要的。这方面的代表厂商有Oracle，SAP、Turbo等。
从CRM在我国的应用来看，集成解决方案在未来将更受欢迎。通用型软件可能很快进入成熟期，行业最终用户对标准化产品的需求逐渐稳定，而企业用户对增值类产品和方案会有更强的需求。随着ERP等信息化系统在企业应用的日益广泛，未来对CRM产品和方案中的集成功能会有更迫切的要求。以CRM为主，整合企业前后端业务系统的趋势会越来越明显。
1.3.2 CRM在中国应用存在的问题
CRM产生和发展源于三方面的动力：需求的拉动、信息技术的推动和管理理念更新的需要。而新事物的理念从形成到为人们所接受再到被人们有效利用，总是存在一个逐步发展的过程。从CRM在国内的实施来看，虽然国内CRM市场成长迅速，但也存在CRM低成功率，或实施效果不尽人意的现实，这使更多的企业在尝试CRM时感到犹豫、彷徨。CRM系统价格过高或行业定制化的不成熟，使许多中小企业与CRM绝缘。我国企业领导对CRM重视不够、传统观念强大、信息技术为企业文化等带来的冲击，使先进的CRM系统在我国的企业中受到冷遇。在这里，我们将分析CRM在中国企业实施中遇到的主要问题以及导致CRM低成功率的原因，以期能从中获得一些启发，找到CRM在中国的正确实施之路。
1.CRM项目存在盲目性
我国部分企业存在明显的决策随意性。有些企业准备实施CRM，原因是企业里的营销公司有人对计算机比较熟悉，看了一些关于企业信息化方面的书籍，认为公司应该上一些软件促进企业的管理工作。市场部经理，觉得CRM可以帮助他完成一些工作，便在会议上提出要实施CRM以促进营销公司的工作。营销公司总经理听了他的汇报，也很感兴趣，决定马上选择一套软件开始实施。
我们必须要清醒地认识到：CRM系统并不是万能的。如果企业盲目引入CRM，不但不会产生预期的作用，可能还会使企业蒙受巨大的损失。因此，企业要想获得最大程度的利润，就必须对不同客户采取不同的策略，CRM则正是达到这一目的好帮手。目前，CRM特别适合与客户交流频繁和客户支持要求高的行业，如银行、保险、房地产、电信、家电、民航、运输、证券、医疗保健等行业。
而在正确上CRM项目之前，应该了解自身的业务哪些需要改善、哪些流程需要改进，甚至管理模式、战略目标也需要改变。这样就要对实施CRM的目的进行确认，而不是一开始就选型。只有了解了自己的需求，对实施周期才能很好地把握，否则一味地强调快，可能欲速则不达。
2.缺乏全面的业务规划
一个CRM项目需要对以客户为中心的准则有一个清楚的了解，并致力于对详细的目标计划的坚持、从经理到一线工人对项目的献身以及对客户心理的持续警觉。并且这往往需要对业务情况非常清楚才能做到。不幸的是，许多负责CRM的管理人员还没有真正了解问题，就将精力集中在解决方案上。成功的CRM解决方案能够使用户建立起面向整个企业的客户联系，但不少企业的CRM战略却仅仅注重某一方面或某一部门的单一CRM需求，或者只注重CRM的点解决方案，不能从整个企业CRM需求的角度来对这类解决方案的部署进行全面的业务规划，导致企业CRM的应用过于分散，难以获取最大收益。我们应该制定企业级的CRM战略，在实施过程中重视部门间CRM应用的规划与协调。
3.低估了成本预算数额
许多公司经常低估CRM项目的成本。据Gartner Group透露，大部分从事CRM项目的公司都将成本低估40%～75%，许多公司仅仅计算CRM项目的短期成本和显著成本，而忘记了CRM实施后，企业用户使用CRM系统前的培训成本、企业对CRM系统的日常维护费用、系统中数据扩充的成本以及系统的不断升级的费用等。这些项目的成本数额也是巨大的。因此，需要对CRM项目进行全面的成本预算，要放眼于将来。这样才能确保投入巨资的CRM项目真正发挥效用。
4.企业客户关系“私有化”带来的障碍
与西方国家相比，我国企业销售人员发展客户关系时，私人交往所占的成分比较重。私人关系其实是一个“双刃剑”，一方面企业希望员工同客户能够维持很好的私人关系，这样客户就可以通过员工与企业发生亲密的关系，对客户的各种需求就能很好的了解，以提高企业和客户之间的沟通能力；另一方面，这种亲密关系又会使企业失去客户关系的控制权，从而或多或少被员工所“要挟”，比较难以管理。
那么这种较强的私人关系对中国企业的CRM实践的影响如何呢？显然，一个可能的结果将是企业的销售人员根本就觉得CRM的理念是“夸夸其谈”，毫无在中国土壤生根发芽的可能性。因为在情感关系占主导的销售策略里，个人的“人脑”活动占有绝对的支配地位，而很大程度上减少了员工协作、数据共享等“合作”的成分。为什么我的关系要贡献给公司？别人掌握了我的客户关系，我今后怎么做生意？客户也变成只认某个人，不认公司，这样就很难称为企业在管理客户关系，倒不如说是员工在管理关系。这种文化现象导致企业人员对CRM的抵触是中国企业在CRM实践所要正视的。相比之下，西方企业的员工同客户很难产生密切的私人关系，因而，企业可以更大程度上规范地实施客户关系管理。
5.人员能力和态度的影响
有效实施CRM关键靠人。CRM实施、应用涉及的“人”或者角色很多。面对CRM，每一个角色都有自己的困难、认知和反应。就我国企业现状来看，对于准备或者正在实施CRM的企业，从高层、项目经理、中层直到基层，对CRM所持的典型态度归纳如下。
·高层：配合、只看到希望、什么不懂却乱指挥。
·中层：消极、积极（某种原因）、恐惧、繁忙。
·基层：消极、恐惧、消极对付、不理睬。
·项目经理：主动、大局观强、配合、消极、挑剔。
我国企业人员对信息化的了解和熟悉程度低，对技术持有陌生和抵触心理，更担心CRM应用威胁其原有地位等是造成以上态度的根本原因。因此，在CRM实施前、实施中和实施后，考虑“人”的影响是很重要的。但通过咨询、宣传、培训、沟通等减少阻力是一个长期的过程。
