本单元学习目标：
通过本单元的学习，在回顾市场调研的基本方法和技巧的同时，着重对汽车市场调研对象和内容做重点学习与掌握，并且对汽车市场调研问卷的形式进行深入分析，掌握汽车市场调研问卷设计，并能灵活运用所设计的调研问卷开展相应的汽车市场调研活动。
关键词：
汽车市场调研方法
汽车营销要素调研
汽车市场调研问卷设计
2.1 市场调研概述
资料选读2500名消费者关于使用Q型工具的意见
《财富》杂志报道说：“近200名雇员——装配线工人、营销经理及所有其他有关人员——从世界各地飞到布莱克—德柯尔公司在马里兰州托森市的总部。总部的自助餐厅中配有电话、计算机，用Q型项目经理加利福德·豪的话来说——‘许多比萨饼。’他说：‘我们希望每个和Q型有关的人都来听听消费者的意见。’”所有这些营销调研都得到了很好的回报。据一位工业分析家说：“变得很擅长从它的竞争对手那里夺走市场份额。他们太了解消费者。为能使顾客得到高品质的服务和最大程度的满意，公司每做一个决定都需要各种信息。正如布莱克—德柯尔公司的故事中所强调的那样，好的产品和营销计划需要以对顾客需求的全面了解为前提。公司还需要有关竞争对手、经销商和其他各种市场因素的充分信息。营销者现在不仅把信息作为制定更好的决策的前提，而且也把它当做重要的战略资产和营销手段。
（评析：Q型工具即Q型便携电动工具系列产品，由布莱克—德柯尔公司生产，该公司是便携电动工具行业的领先者。公司发展初期开发了介于初级水平和专业水平电动工具的产品，受到消费者的欢迎，公司业务从此蒸蒸日上。他们最重视的是倾听消费者的意见，每开发一种产品都是在充分调研的基础上进行的。可见，市场调研对一个企业的发展是十分重要的。）
资料来源：改编自菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗《市场营销》，华夏出版社
20世纪，大多数公司的规模较小而且对顾客有直接的了解，销售经理们和顾客经常待在一起，通过观察和提问来获取营销信息。到了21世纪，随着公司规模逐渐壮大，爆炸性的信息技术发展使市场处于瞬息万变的状态，要求企业具有很强的应变能力和把握市场的能力，这就需要有更充分、更准确的市场信息。
随着汽车消费市场的逐步成熟，消费者也越来越理性，汽车销售人员需要更好地了解购买者对不同的产品和宣传的反应。由于销售人员面临更剧烈的竞争，他们需要把信息作为有效的营销手段。但常见的问题是有用的信息收到得太晚，或信息内容不准确。所以，汽车营销人员需要更多、更好的信息，从中寻找营销机会，避开和减少风险，并在此基础上做出企业的营销决策。
2.1.1 市场调研的概念与作用
1.市场调研的概念
市场调研就是为解决特定营销问题而实施的设计、收集、分析和报告的过程。其目的是为营销决策提供依据和参考。每个营销者都需要做营销调研。营销调研者的活动范围极广，从研究市场机会和市场份额，到评价顾客满意程度和购买行为，以及研究产品定价、产品分销和促销活动。公司可以用自己的调研部门完成营销调研，也可以借助其他公司。公司是否利用其他公司来调研取决于它自己的调研技术和资源。尽管许多大公司有自己的营销调研部门，但仍然经常利用外部专业调研公司来做专项调研或研究。没有调研部门的公司就更需要从调研公司那里购买服务了。通常市场调研是各项营销活动的先行环节，并贯穿于企业整个营销过程之中，它是企业市场营销管理的重要工具。真正的市场营销人员所采取的第一个营销活动，就是做市场调研。
2.市场调研的作用
（1）市场调研是企业正确决策的前提。通过市场调研，可以发现一些新的需求和市场机会，从而有利于企业新产品的开发。
（2）市场调研是企业制订营销计划和策略的基础。通过市场调研可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，有利于企业及时加以纠正；有利于及时掌握竞争对手的动态，以及企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进。
（3）市场调研是加强企业营销管理，提高企业经济效益的重要手段。通过市场调研，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，从而有利于抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，减少企业的损失。
2.1.2 市场调研程序
1.确定问题和调研目标
营销经理必须与调研人员紧密合作，共同确定问题和调研的目标。营销经理比较了解制定决策所需的信息，而调研人员了解市场调研步骤及如何获取信息。确定问题及调研目标是整个调研过程中最困难的一步，调研问题与目标的表述指导整个调研过程，经理人员和调研人员应将这一表述写成书面材料，以确保他们对调研的目的和预期结果看法一致。
2.制订调研计划
营销调研的第二步是制订有效收集信息的计划。该计划应该说明现存信息的来源，指出调研人员收集新信息的特定的调研方法、接触方式、取样计划和调研工具。调研目标必须被转换为特定的信息需求，一般通过对第一手资料和第二手资料的调研收集信息。
1）第一手资料（原始资料，Primary Data）的调研
第一手资料是指研究人员针对当前的调研问题直接从顾客那里收集的信息，或是指为目前的目标而专门收集的信息。
收集第一手资料又称为现场调研，具体可分为问询式调研、观察性调研和实验性调研。
（1）问询式调研。问询式调研是调研人员向被调研人员询问，根据被调研人员的回答来收集信息资料的方式。其特点是：①问询式调研是收集描述性信息的最佳方式。如果公司想了解人们的知识、态度、偏好或购买行为，往往可以通过直接询问个人来获得答案。②问询式调研是收集原始数据中使用最广泛的一种方式，而且常常是一项调研研究的唯一方式。问询式调研的主要好处是灵活性强。它可以用来收集许多不同场合下的不同信息。③问询式调研存在的一些问题。有时人们不能回答调研的问题，因为他们想不起来或从来没想过他们做了什么、为什么去做；或是因为人们不愿回答陌生的提问者的问题，或认为涉及个人隐私。被调研者也可能在不知问题答案时乱答一通，以显得聪明或知道得多；或者他们想帮助调研者，就提供让人高兴的答案；忙碌的人可能不愿抽时间来回答问题，或讨厌有人打扰他们的个人生活。问询式调研具体可分为当面询问、电话询问、信函问卷、网上访问四种方法。
①当面询问。当面询问有两种形式——个别询问和集体询问。
个别询问。个别询问是指人们在家中或办公室里，在大街上或购物中心进行面谈。这样的谈话很灵活。受过训练的询问者能长时间地吸引应答者的注意并解释复杂的问题。他们能引导询问方向、寻找话题并在需要时进行探究。他们可以向谈话对象展示实际的产品、广告或包装，并观察人们的反应与行为。大多数情况下，当面询问的速度很快。然而，当面询问可能会比电话询问的成本高2～3倍。
集体询问。集体询问通常是邀请6～10人一起聚几个小时，由受过训练的主持人介绍关于产品、服务或某个组织的情况。参加者往往能得到一些报酬，会议的环境一般都很舒适，主持人鼓励大家轻松自然地讨论，以获得人们的真实感觉与想法。同时，主持人也要保证讨论围绕主题进行，所以又被称为焦点集体询问。焦点集体询问已成为一种能了解消费者想法与感觉的主要营销调研手段。该方法对调研人员的素质要求高，调研结果的质量易受调研人员的技术熟练程度、工作态度和心理情绪的影响，但所收集的资料不易整理和分析。
②电话询问。电话询问是信息收集中最快的方式，而且也比信函问卷要灵活得多。调研者可以解释较难的问题，而且可以根据收到的答案跳过一些问题。与信函问卷相比，电话调研的回答率要高些，而且对调研对象的控制也好些。调研者可以要求与符合要求的应答者谈话，甚至可以指名道姓。然而，使用电话询问与信函问卷的方式相比，人均调研成本要高；而且，人们也不一定愿意与询问者探讨个人问题；使用该方法还可能受到询问者个人偏见的影响——询问者说话的方式，如何提出问题及其他能影响应答者的回答的因素。
③信函问卷。信函问卷是指调研人员事先设计好调研表，然后分发给被调研者，根据被调研者的书面回答来收集所需资料的方法。信函问卷可以以较低的人均成本收集大量的信息。与通过电话或亲自回答陌生的调研者不同，应答者在信函回卷中可能会就更个性化的问题给出更诚实的回答；没有调研者来左右应答者的答案，然而，信函问卷不够灵活，所有的应答者都要以固定的顺序回答同样的问题，而且调研者也不能根据开始的答案来修改问卷。信函调研所需时间较长，而回答寄回填好的问卷的人数很低，并且调研者无法控制信函问卷的对象。即使有良好的邮寄目录，也很难控制该地址上“谁”来填写这张问卷。
④网上访问。网上访问又称为互联网上直接调研。根据采用调研方法不同，可以分为网上问卷调研、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调研法。目前，网上问卷调研主要有三种基本方法：E-mail问卷、交互式CATI系统和网络调研系统。网上访问的优点：辐射范围广；网上访问速度快，信息反馈及时；匿名性很好，所以对于一些不愿在公开场合讨论的敏感性问题，在网上可以畅所欲言；费用低。网上访问的缺点：样本对象的局限性，也就是说，网上访问仅局限于网民，这就造成因样本对象的阶层性和局限性问题带来的调研误差；所获信息的准确性和真实性难以判断；网上访问需要一定的网页制作水平。
（2）观察性调研。观察性调研是指通过观察相关的人、行为和环境来收集原始数据。观察性调研可用于获取人们不愿或不能提供的信息。在有些情况下，观察可能是获得所需信息的唯一途径，反过来说，有些事是观察不到的，如感情、态度和动机或私人行为。长期的或不经常性的行为也很难去观察。由于这种局限性，调研人员在使用观察法的同时，还要使用其他的数据收集方法。
（3）实验性调研。实验性调研是指从影响调研问题的众多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析判断，进行决策。这种方法的优点是可以有效地观察、分析某些市场变量之间的内在联系，并且这种调研所取得的资料、数据较为客观、可靠。其缺点是影响销售的因素很多，可变因素难以掌握，测试结果容易出现误差，而且实验所需时间长，费用开支较大。
资料选读如何选择调研方法
选择最佳的接触方式取决于调研者想要什么样的信息及所需接触的对象的人数与类型。计算机和通信技术的发展对收集信息的方法有很大的影响。例如，许多调研公司现在使用“计算机协助电话问询”。专业的问询员给全国范围的对象打电话，电话号码往往是随机抽取的当应答者回答问题时，问询者从屏幕上阅读问题内容，并直接把应答者的回答输入计算机。另外一些公司使用计算机问询的方式，应答者坐在计算机前，自己从屏幕上读出问题，并把自己的答案输入计算机。计算机可能被放置于调研中心、贸易展览、购物中心或零售店。例如，“波士顿市场”利用其各餐馆中的触屏计算机来获得消费者的直接反馈。一些调研者甚至使用“全自动电话调研”，利用声音应答技术来进行问询。用问询者的录音提问，应答者通过按电话键来回答问题。
资料来源：菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗《市场营销》，华夏出版社
2）第二手资料（Secondary Data）的调研
第二手资料是指他人出于其他目的早先收集的资料。
（1）第二手资料的特点。二手信息比原始信息获得要快，而且成本低；二手信息可以提供公司靠自己的力量无法获得的信息——公司无法直接获得或收集成本太高。但二手信息也会带来问题，也许所需信息并不存在，调研者很少能从二手来源中获得他们所需的全部信息。调研者必须仔细判断二手信息的价值以确保其相关（适合调研计划需要）、准确（可靠的收集与报告）、及时（最新的资料以便做出当前的决策）及公正（客观的收集与报告）。二手信息是进行调研的良好开端，而且对确定问题与调研目标很有帮助。但在大多数情况下，公司还必须收集原始信息。
（2）第二手资料的来源。第二手资料包括企业内部资料和外部资料。内部资料是企业内部的各种记录、统计表、报告、用户来函、订货单等，包括产量、销量、利润、成本、库存、工资、运费、财务报告、广告、产品设计及技术资料等信息。公司内部记录信息由从公司内部各部门收集的信息组成，用来评价营销业绩、指出营销所存在的问题和面临的机遇。会计部门提供财务报表，并留有销售、成本和现金流量的详细报告。生产部门报告关于生产计划、装运和存货的情况。销售部门报告经销商的情况和竞争对手的活动。营销部门提供有关消费者的人口构成、心理状况和购买行为的资料。顾客服务部门提供有关消费者满意程度和服务问题的情况。为某一个部门所做的调研可以对其他部门也有用处，经理们可以利用从以上提到的、或公司内部的其他来源获得的信息，来评价业绩、发现问题及创造新的营销机会。内部记录比其他信息来源的获得要更快、更便宜，但也存在一些问题，因为内部信息是为其他目的而收集的，所以对于制定营销决策来说就可能不够全面，或者形式不合适。而且，大公司产生的信息数量巨大，很难全面掌握。营销信息系统必须收集、整理、处理和分录这些信息，使营销者能更方便、快捷地得到信息。
企业外部资料的来源主要有：
①政府部门的定期出版物，如各种统计年鉴、统计报告、调研报告等。
②各类报纸和专业刊物。
③各行业协会的报告和定期出版物。
④专业的市场咨询公司的研究报告。
⑤互联网也是个巨大的信息库，可以通过搜索引擎，政府机构的网站、专业网站等搜集相关资料。这些资料一般也比较容易取得，搜集的方法包括检索、直接查阅、索取、交换、购买、咨询该领域的专家，以及通过情报网搜集和复制等。
3.实施调研计划
计划制订后，下一步程序就是将计划付诸实施，该环节包括收集、整理和分析信息。信息收集可由公司的营销调研人员进行，也可委托其他公司实施。使用自己的人员收集数据可使公司更好地控制收集程序和信息质量；委托专业的信息公司做调研的优点是可以以更快的速度和更低的价格完成这项工作。营销调研过程中的数据收集阶段是花费最多和最容易出错的阶段；调研者应密切关注现场工作以保证计划的正确执行。应避免出现的问题有：接触对象的方式、对象不合作或提供不诚实或有偏见答案。之后，调研者从整理和分析收集到的数据中，分离出重要的信息和结论。
4.分析结果与撰写调研报告
调研的最后一个阶段是对所得资料进行处理，根据分析结果编写调研报告，并将调研结果提供决策部门参考。
1）处理资料
处理所得资料包括：①整理。对所得资料进行筛选，剔除谬误、不实和含糊之处，如调研人员的偏见、被调研者的敷衍了事、有矛盾的回答等。②分类。根据调研目标对所得资料按一定标准归类，统一编号。③列表。将所得资料编制成各种图表，以便进一步分析。
2）撰写调研报告
调研报告是调研工作的最终成果。该报告应紧扣调研主题，简明扼要，突出重点，讲求实用。调研报告的内容主要包括调研的目的、范围和调研方法的简要说明、调研结果分析、得出的结论性意见、调研结果的误差和局限性说明，以及供决策者参考的对策建议等，并尽可能提供对管理者决策有用的重要结果。调研报告包括以下内容：①前言，概述调研宗旨、经过、调研目的、调研方法和技术以及必要的谢辞等。②正文，包括调研目的、调研任务的详细说明，调研结果的阐述，对策建议等。③附件，提出报告后，调研人员还应追踪了解报告是否被采用，采纳的程度和实际效果如何，以便总结调研工作的经验教训，进一步提高市场调研水平。
