6.4 汽车分销渠道实务分析
6.4.1 汽车品牌4S专卖店
1.4S专卖店的概念
4S专卖店，是1999年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。4S店是一种以四位一体为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Spare Part）供应、售后服务（Service）和信息反馈（Survey）。4S是指将四项功能集于一体的汽车服务企业，其实是四个英文单词的字头缩写。
整车销售是汽车营销工作的核心，是汽车销售公司的基本职责。整车销售一般包括：进货、验车、运输、储存、定价、促销、销售等环节。
零配件供应是搞好售后服务的基础。首先应保证汽车保质期内的零部件供应，其次应保证修理用件。生产厂对零部件的生产量，要超出整车生产量的20%，以满足各维修部及配件商店的供应。
售后服务包括两大部分：一是客户付清车款之后销售服务店帮助办理上路之前各种手续的有偿或无偿服务；另一个就是汽车在使用中的维修和维护保养服务。4S店中的售后服务侧重于后者。
信息反馈主要是指4S汽车销售服务店的工作人员向汽车制造企业反馈汽车各方面的信息。
2.4S专卖店的特点
（1）具有购物环境优美、品牌意识强等优势。
（2）一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照制造商的统一店内外设计要求建造。
（3）投入庞大：在中等以上的城市4S店的固定投资在1000～1500万元。
（4）回收期长：有的4S店可能要耗费8～10年的时间才能回收投资。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2：1：4。维修服务获利是汽车获利的主要部分。
3.4S专卖店在国内的发展
4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。在国外，汽车专卖店不仅要负责整车销售，配件供应、售后服务和信息反馈，而且要具有广告宣传、汽车信贷、汽车救援、新旧置换等多种功能。
中国的4S品牌专卖店在硬件设施上是世界一流的，但是，在软件建设方面中国的4S店与国际水准还有一定的差距，例如，在经销商的素质、打造和维护经销商其自身品牌、建立成熟的销售流程、以顾客为本提供可能的便利设施等方面上还差得很远。与美国相比，中国的专卖店动辄投资上千万元，美国则实用得多，汽车销售企业没有那么多的销售层次，也不供养那么多的销售人员，年人均售车18辆，而中国年人均售车还不到1辆。在实践中，一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，经营效果并不理想。一方面按照生产厂的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万。最典型的武汉富康专卖店，耗资4000多万元，北京某一奥迪专卖店投资3000多万元。市场在不断的跌宕，如此巨大的投入，何时才有回报，令投资的经销商战战兢兢、被动运作；另一方面，由于品牌单一，固定并忠实于这个品牌的消费群面窄，投入与产出极不成比例。
尽管4S店有许多不足之处，但已成为国内最主要的汽车销售渠道。其原因主要是因为国内汽车销售业不成熟、售后服务薄弱，购车人从非品牌渠道买车后，无法获得相应服务，这时，4S店多功能的优势便体现了出来。另外，由商务部、发展改革委、工商总局联合发布的《汽车品牌销售管理实施办法》已于2006年4月1日正式实施，《办法》实施后，随着“汽车超市”和汽车市场里杂牌经销商逐渐退市，汽车销售品牌化已经成为一种方向。目前，4S专卖店主要面临以下一些问题。
（1）专卖店体系不仅垄断了销售渠道，在一定程度上也垄断了宣传渠道。制造商、专卖店与各种媒体千丝万缕的关系，极可能使许多媒体的报道失真，造成信息的严重不对称，从而误导消费者。而欧盟最终决定打破4S店销售服务模式，也与汽车专卖店体系的行业垄断有一定的关系。
（2）虽然4S店模式在国内还有一段路要走，但一旦今后国内的汽车销售进入了微利时代，经销商就势必无法承担高昂的投资费用。这时的汽车服务产业也已成熟，4S店模式也就进入了消亡期，这正是目前欧洲4S店模式弱化的主要原因。
（3）虽然目前汽车的主要销售渠道是4S店，但4S店成本较高，需要较大的利润来支撑，在市场不景气的情况下，很多4S店面临诸多的压力，越来越多的4S店经销商开始抱怨不赚钱，有的小品牌经销商甚至开始考虑退出。在国外，4S店的销售形式已经开始收缩，汽车工业领先中国近100年的欧洲已立法规定不准再建4S店，汽车销售已经开始向集成化、专业化模式转变。
（4）国内消费者购买汽车有很大的不确定性，他需要同价位各品牌多方面的比较。据一项调查表明，一个消费者决定买车至少用三个月的考查准备期，先是电话咨询，听取亲朋好友的建议，然后到各大汽车交易市场、相关的经销商或专卖店实地了解。最后的成交店肯定是在价格或服务方面有吸引人的地方。多年形成的“扎堆”购物习惯，一时半会儿还是改不了的，专卖店的设定与这种习惯相悖，必然成交量低。经常出现的“有车无市”现象，正是这一原因。
6.4.2 汽车交易市场
1.汽车交易市场的类型
汽车交易市场是指各种不同的汽车产品和众多经销商集中在同一场所，以店面方式开展经营，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所。
从经营模式上讲，大概分为以下三种。
（1）以管理服务为主。该模式的主要特征是管理者不参与经营销售，由经销商进场经营售车，市场只做好硬件建设及完善的管理服务，北京亚运村汽车交易市场是该模式的典型代表。
（2）以自营为主，其他的入市经销商少，即市场管理者同时也是主要汽车销售者，该类型约占有形市场的80%～90%。
（3）自营与其他的入市经销商各占50%。
2.汽车交易市场发展
目前，汽车交易市场发展水平不平衡，就总体水平看，北京、上海等大型城市的汽车交易市场发展得较为完善。汽车交易市场可以给用户提供较大的品种选择空间，适应了消费者的需求，使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆，极大地适应了私人购车的需要，建立了一套方便顾客的一条龙服务机构，市场可提供代办工商验证、发放临时牌照、上保险等业务；通过交易市场规模优势，可以形成汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体，从而形成综合的社会效益，并有利于维护消费者合法权益。
但是，汽车交易市场缺乏服务功能或服务与销售功能相脱离，无法适应消费者日益增长的对质量和服务的要求；不利于培育和树立企业与产品品牌。另外，由商务部、发展改革委、工商总局联合发布的《汽车品牌销售管理实施办法》于2006年4月1日正式实施，汽车经营者要得到汽车供应商的品牌销售授权才能销售汽车，这就意味着，实施品牌销售管理办法后，有不少汽车经销商将不再有资格从事汽车销售工作。这对于集合了大量汽车经销商，但又良莠不齐的中国汽车交易市场来说，是一次不小的考验。
6.4.3 汽车展会
展会又名展览会，是展出物品供人参观﹑欣赏的集会或机构。在实际应用中，展览会名称相当繁杂。
结合实际情况，我们认为所谓汽车展会，就是汽车商家通过汽车物品或图片的展示，以固定或巡回方式公开向观众传达各种信息，实现双向交流、扩大影响、树立形象、达成交易。投资或传授知识、教育观众等目的的活动。通过汽车展会，展商能较好地实现巩固老客户、吸引新客户、发现潜在客户、节约费用、节省时间等基本企业市场营销目标，参加展览会是企业最有效的市场营销工具，同时，通过展会能迅速掌握本行业及竞争对手的最新相关信息动态等，因此，展会也是企业理想的信息交流平台之一。根据参展商规模和级别、汽车展品的档次、首次亮相的新车、概念车的多少、展出面积、配套设施的先进性、完备性、主办方的服务质量、国内外媒体宣传报道量、观众数量和专业水平等指标，世界公认的五大汽车展分别是：法兰克福车展、巴黎国际汽车展、日内瓦车展、北美国际汽车展、日本东京车展。
国内的汽车展会按展览规模来看，大致可以分为以下几种。
1.大型综合性汽车展
国内外厂商组织参展，展览面积在8万平方米以上，其中国际厂商的面积50%以上。在中国众多汽车展览会中，最受瞩目的是北京国际汽车展览会和上海国际汽车展览会。北京国际汽车展览会创办于1990年，上海国际汽车展览会创办于1985年。隔年交替举办的北京国际汽车展览会和上海国际汽车展览会得到了中外汽车界、新闻界及社会各界的大力支持和参与。参展厂商逐年增加，参展产品不断更新，展出规模连年扩大。目前已成为国内规模最大、权威性最强、档次最高的国际性专业展会，在新闻界和社会各界有较强的知名度，在国际上形成了一定的品牌。
2.区域性汽车展
以国内厂商为主体，国际厂商的面积为10%～20%，国际品牌多以代理商参展为主，展览面积为4～8万平方米。主要的展会有华南地区的广州国际汽车展览会、深圳国际汽车展览会和东莞国际汽车展示交易会，华东地区的中国杭州国际汽车展览会，东北地区的长春、沈阳国际汽车博览会，以及西南地区的成都国际汽车展览会。
3.以省市招商为主的汽车展
这类展览会以国内经销商和国外品牌代理商为主，少量国内厂商参与，展览面积在4万平方米以下。此类展会，国内外厂商在数量上占一半以上。
4.各种专业性、专题性汽车展
近几年，随着汽车工业的发展和汽车市场的繁荣，各种专业、专题性汽车类展览，发展较快。例如，汽车配件展览会，汽车发动机展览会，汽车维修检测及售后服务展览会，汽车用品展览会，各种商用车、特种汽车、专用车展览会等各种专题类展览会吸引了一批专业领域的厂商。这种专题类展览会是汽车展览市场细分的结果，是汽车展览市场中更趋专业化的产物。
6.4.4 汽车超市
汽车超市主要是指那些特许经营模式之外的多品牌经营的汽车零售市场。汽车超市的特色就是以品牌齐全取胜。汽车超市在运作初期，展场内的商品车大部分来自4S店和其他有实力的经销商。通过与众多合作伙伴的紧密联系，得到优良的产品资源。长远的发展后，汽车超市能够从厂家得到更加有利的销售政策，即由厂家直接供货的方式。4S店人为地把消费者限制在一个品牌中，而消费者的需求是多样化的，汽车超市这种展销结合的模式能够满足消费者多样化的需求。
汽车超市的盈利模式有以下几种：第一种是经销商租赁场地收取租金；第二种是通过成本价与销售价之间的差价赚取利润；第三种是通过经销商的销售返点。同时由于汽车超市的硬件环境和设施的优越，包括所蕴涵的巨大潜在消费人群，十分适合举办展会等公关活动，汽车超市也可以从中获得收益。
6.4.5 汽车分销其他形式
1.汽车二手车市场
1）汽车二手车市场的概念
汽车二手车市场，又称旧机动车交易市场，是把旧机动车信息和资源聚集在一起，买主和卖主进行旧机动车的商品交换和产权交易的场所。国家规定，旧机动车的产权只能在旧机动车交易中心交易、转换。旧机动车交易市场是一种中介机构，其主要业务就是接受产权交易双方委托并撮合成交，并对旧机动车交易及产权交易的合法性进行监督、审查。
2）汽车二手车市场的作用
（1）汽车二手车市场能促进汽车新车市场发展。在我国，汽车新车和二手车的购买者是两个有部分重叠的、购买力水平不同的群体，因而，二手车市场的发展并不会取代新车市场而影响新车市场的发展。另一方面，汽车二手车贸易由于能加快我国汽车的更新周期，因而反而能带动我国的汽车新车市场发展。
（2）汽车二手车市场能增加汽车价值链增值点。汽车二手车市场的发展能带动起汽车整修翻新、二手车残值鉴定、二手车评估、二手车修复等多个相关行业，增加汽车价值链的增值点，创造汽车流通领域的新价值。
（3）汽车二手车市场能平衡我国各地汽车市场发展。我国汽车市场的地区发展不平衡，沿海地区与内地的发展不平衡。二手车市场的开展，正好可以促进我国各地区间二手车的流动，推进我国整体范围内的二手车互通贸易，从而平衡我国各地汽车市场的发展。
资料选读中国汽车二手车市场现状
我国二手车交易市场起步较晚，市场规模较小，虽然交易过程中存在较多不规范之处，而每年二手车交易量仍然以20%～30%的速度增长。但与新车销售量的增长速度相比，还是远远不够的。2009年我国二手车的销售量还不到400万辆，只占新车销售量约30%，与发达国家相比差距很大。例如，美国在2008年新车销售量1600万辆，而二手车交易量竟达到3600万辆。二手车销售量是新车的2.25倍。日本和欧洲一些国家二手车销售量也是新车的1.5～2倍。目前我国的二手车市场正处于由导入期向成长期过渡的关键时期，但总体上来说发育还很不成熟，也很不完善，突出表现在以下几个方面。
（1）二手车流通渠道混乱。乡镇、个体二手车交易的现象严重，他们无场地、无资金、无专业人员，并存在许多非法交易行为，成为走私车、盗窃车、拼装车、报废车的销赃场所，还有的在交易中存在“私卖公高估价，公卖私低估价”的现象。
（2）监督执法部门办市场的现象依然存在。有些地方的监督执法部门自己批市场、办市场，从中获取一定的利润，难以保证监督、执法的公正性。
（3）二手车贸易市场管理不规范。我国二手车交易市场缺乏统一规划和规范管理，市场功能单一，缺乏必要的服务设施和手段。
（4）网上交易缺乏安全保障。《旧机动车辆交易管理办法》规定，旧机动车交易要在指定的旧机动车交易市场交易。私下交易机动车辆属于违法交易，私自签订的旧车交易过户协议不受法律保护，为无效合同。因此，二手车网上交易是无法获得安全保证的。
2.汽车配件市场
1）汽车配件的分类
国际上汽车配件分为以下三种类型。
（1）汽车厂组装用配套件（OEM parts）：即按汽车厂提供的生产图样生产，成品由各专业厂每天按时送到汽车厂供组装汽车用。在日本，OEM件一般占专业厂总产量的60%左右。
（2）纯正件（Genuine parts）：由汽车厂提供给用户维修车辆用的配件，但不一定是汽车厂自行生产的。纯正件质量可靠，但价格较高。在日本，纯正件用于日本汽车维修的数量约占专业厂产量的25%。
（3）专厂件（Replacement parts）：也称转厂件，是由各专业零部件生产厂生产的备用件（替换零件），用各专业厂自己的包装箱包装，不经过汽车厂，而是由其特定的贸易商社进行销售。
2）汽车配件销售渠道的作用
（1）节省费用，降低成本。合理的销售渠道可以加快商品流通速度，减少商品流通的资金占用；减少不必要的经营人员和机构；避免不合理的调运和仓储，节约运费、仓储费、利息和损耗等费用，降低流通成本。
（2）促进工业生产的发展。合理的销售渠道可以缩短商品流通时间，相应扩大社会再生产的范围，从而促进工业生产的发展。
（3）满足市场需求，提高产品的竞争力。合理的销售渠道可以密切产销关系，加强信息反馈，便于经营者按照用户需求组织货源，汽车生产企业按照市场需求安排生产，增加适销对路的品种，提高产品市场占有率。
3）汽车配件销售渠道
（1）汽配市场：这种市场不仅规模大、品种全、价格合理、知名度高，而且还从事批发业务。
（2）专业店：也叫专卖店。这种汽车配件销售店专门经营某一个汽车公司或某一种车型的汽车配件。国外多数汽车公司的配件都实行专卖。
（3）连锁店，这类汽车配件经销店一般与汽车配件主渠道汽车配件公司连锁，由汽车配件公司对其进行规划、管理、技术指导、提供信息，并优惠供应汽车配件。连锁店可以挂汽车配件公司招牌，但只能从汽车配件公司进货。
（4）汽车配件一条街：这种一条街在我国许多城市都存在，一般位于较有影响的汽车配件批发商附近，或设立在汽车贸易公司、汽车企业销售机构附近地区。
资料选读中国汽车配件市场现状
随着日韩系、美系、欧系汽车进入中国，国际汽车配件企业看好中国稳定发展的汽车产业，中国的劳动力成本优势以及庞大的汽车需求市场，与日本、美国、欧洲等发达国家相比有非常明显的低成本优势，加快了到中国合资或独资设厂的进程，使我国汽车配件产业得到进一步地快速发展，产业已经具备一定规模，建成了一大批颇具实力的零部件生产企业，在满足国内市场需求的同时，也在逐步开拓国际市场。
我国汽车配件行业的增长高峰出现在2002年、2006年、2007年。2002年我国汽车配件行业产品销售收入达到2334.23亿元，与2001年相比增长了45.73%，是进入21世纪以来增长速度最快的一年。2006年我国汽车配件行业产品销售收入达到5240.02亿元，与2005年相比增长了30.47%；2007年我国汽车配件行业产品销售收入达到7566.54亿元，与2006年相比增长了44.40%。2008年我国汽车零配件业产品销售收入达到9000亿元。
随着我国汽车工业的发展壮大，我国的汽车配件企业经过最近几年的技术积累，学习国外企业先进技术，技术水平已经有了一定的提高，参与国际竞争的能力在逐步提高，零部件产品的出口量也在高速增长。2006年我国汽车配件行业出口金额达到1 675 770.57万美元，与2005年的1 299 706.82万美元相比，增长了28.93%。2007年我国汽车配件行业出口金额增长到2 357 785.24万美元，与2006年相比增长了40.70%。2008年我国汽车零配件行业出口金额为2 96 5901.4万美元，与2007年相比增长了25.79%。
汽车配件交易市场仍然是目前最主要的汽车零配件销售渠道，据了解，汽车维修用零部件的60%来自汽车配件城。目前内地有大大小小的汽配城300多家，其中已形成规模的汽配城有上海东方汽配城、武汉万国汽配城、天津汽车配件城等。近年来，各大品牌汽车开始有意识地建立销售和售后服务站，不但展示品种齐全的汽车，还提供整车销售、配件供应、售后服务和信息咨询等一体化服务，成为零部件销售的另一个主要渠道。例如，奥迪A6在生产批量达到500辆的时候，已经在全国开始建立了23个销售及售后服务站。
3.汽车物流
汽车物流就是汽车生产企业从原材料采购到整车发运的一系列流程。
这个服务将会从产前零配件的分拨，到最后整车的配送，囊括汽车行业涉及的各个领域。汽车物流是物流领域的重要组成部分，具有与其他物流种类所不同的特点。汽车物流不仅需要仓储、配送整车，而是对物流有需求的所有汽车零配件进行配送，因其包含了对汽车1万多种零配件的供应链管理，所以，一辆汽车零配件的配送量就相当于整车的一万倍。除此之外，新建或改扩建旧生产线所需生产设备的引进，跨国汽车公司对中国汽车市场的进军，都将给汽车物流带来新的增长空间。
中国汽车物流行业存在的问题也是整个中国物流业的通病，如薄弱的基础设施。不可否认，政府在这方面的投资很大，特别是在新的港口、机场、高速公路上已有大规模的投入。但拥堵的交通状况显示，这些投入还远远不够。
物流最重要的一点是“快”，如果市场环境不统一，就很难快起来。由于国内不同省市之间政策规定不同而引起的条块分割，也给物流商为客户提供跨省服务带来了障碍。例如，在运输方面，单是省与省之间过路费的不同、缺乏标准，就阻碍了大网络的形成。
4.汽车俱乐部
汽车俱乐部包括品牌汽车俱乐部、车迷俱乐部、越野俱乐部、维修俱乐部、救援俱乐部等多种形式。汽车俱乐部聚集了来自不同地区、有相同爱好的车迷朋友，为他们相互学习、交流技艺、互相帮助提供了一个平台，大大地丰富了会员个人的生活阅历。近年来，我国国内的汽车俱乐部已经形成了遍地开花的发展态势。大家在不经意间忽然发现身边的人都拥有了汽车，汽车逐渐成为了人们之间交流的载体。虽然不同的人购买了不同的车，但对于某一车型、某一品牌来说却拥有了一批同样选择了它们的车主粉丝。有人说车如其人，也许就是因为这一点，拥有同一车型、同一爱好的人们就自然而然地凝聚成了一个又一个汽车俱乐部，车主之间的关系通过俱乐部的“纽带”变得更加亲近。可以说，汽车俱乐部是现代社会中年轻人的又一个摩登聚会。在这其中，如此集中的潜在的客户将为与汽车有关的各种服务带来商机。
