结论本章在对主要研究结论进行总结的基础上，简要阐述研究的理论贡献和对实践的意义，并就研究的局限性进行讨论，最后提出未来的研究方向。
第一节研究总结
本论文围绕着服务广告问题展开，全书由三个递进的研究主题构成，下边我们逐一进行总结。
一、服务广告的研究路径
第一个研究主题阐述服务广告的研究路径，是整个研究的基础。它的意义在于在对以往西方服务广告研究进行回顾的基础上，探索未来的深化服务广告研究的可行路径。
我们首先对服务广告过去30年的研究进行了阶段性划分，第一阶段是“探索阶段”，这一阶段研究主要针对会计、法律、医疗等专业服务的广告活动；第二个阶段是“研究地位确立阶段”，研究重点是从不同角度确证服务广告与产品广告存在有意义的差别；第三个阶段为“策略描述阶段”，研究以探寻不同服务类型的广告讯息策略和规律为目的；第四个阶段是“效果描述阶段”，以构建理论框架和检验实际广告效果为中心。
服务广告研究尚处在起步阶段，并没有取得和服务营销其他领域同等的重大进展。特别是上世纪90年代以来，过度依赖服务营销范式的研究惯性，在一定程度上使服务广告效果研究进入了瓶颈期。我们认为与一般广告研究相结合，是将服务广告研究推向深入的必由之路。在服务广告研究中，实现服务营销范式和一般广告研究范式的整合应该遵循如下原则：以服务消费者信息加工特点为前提，以能够诠释上述特点的一般广告理论为基础。通过对两个范式的系统归纳与比较，我们提出了将“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”和“劝服知识理论”进行整合的服务广告研究路径。前者反映服务消费的信息不完全状态，后者反映消费者元认知层面的劝服处理活动，两者具有共同的与博弈有关的心理学基础，且均能充分体现服务特性。
二、服务广告内容研究
第二个研究主题阐述服务广告讯息内容的规律。此类研究是服务广告研究历史中第二阶段和第三阶段的研究主流，也是本研究实证部分的两个研究目标之一。
以往的服务广告内容研究，重点在于探寻不同类型的广告在表达服务质量、服务特征等方面的差异，研究所采用的内容分析类目通常从传者视角出发反映服务的属性，而很少从受者视角出发反映信息本身的属性。
在本研究的服务广告内容研究部分，我们贯彻“服务广告研究路径”分析中提出的基本思路，利用反映服务消费者信息加工特征的“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”对杂志广告的内容进行分析。从具有代表性的六种杂志中选择1 037个广告作品，提取每个广告中最主要的广告主张，对其进行分类。结果显示：服务广告比产品广告更多采用体验性和信任性的广告主张。其中，体验性服务最多采用的是体验性广告主张，最少采用的是搜索性广告主张；信任性服务最多采用的是信任性广告主张，最少采用的是体验性主张。在体验性广告主张的采用方面，体验性服务和信任性服务有显著差别。
三、服务广告效果研究
第三个研究主题描述和解释服务广告的效果。“服务广告内容研究”揭示了服务广告讯息内容在信息属性上的差别，在“服务广告效果研究”中我们继续有针对性地深入讨论“这些内容产生了什么效果？”以及“这些效果是如何产生的？”
效果研究是服务广告研究历史中第四个阶段的研究主流，以往典型的研究模式是：以特定服务类型和特定诉求方式的组合为自变量，以广告态度等广告层级效果指标为因变量，通过方差分析（和协方差分析）比较广告效果的优劣。这样的研究模式使得以往的服务广告效果研究往往停留在认知反应层面的效果描述水平上，只能对“特定的广告策略效果如何”进行描述，却不能对“这些效果如何产生”作出解释。
本研究的广告效果研究根据“服务广告研究路径”分析中提出的服务营销范式和一般广告范式整合的基本思路，首次构建了基于信息属性感知和劝服知识理论的整合效果模型，该模型和核心内涵是：针对广告内容的信息属性感知影响消费者的劝服策略感知（用“操纵意向感知”代表），劝服策略感知继而影响广告可信性，它们以及它们之间的关系受到劝服知识（用“广告怀疑”代表）和主题知识（用“主观知识”代表）的影响。
我们通过393名样本参加的实验对假设进行检验。实验分别针对信任性服务和体验性服务展开，每种服务分别设计了搜索属性主导的广告、体验属性主导的广告和信任属性主导的广告三种类型的实验刺激物。通过对样本的随机化控制，获得六个类似的处理组。所获得的数据采用SPSS 13.0和PLS-Graph统计软件进行分析，得到以下主要结论：
在描述性研究中，揭示了特定信息属性主导的广告所产生的广告效果。与以往研究的思路类似，我们通过方差分析，对不同服务类型使用不同信息属性主导的广告时所产生的效果进行比较。结果发现：
第一，广告的信息属性类型对消费者的操纵意向感知有显著影响，且服务类型对上述关系具有调节作用：（1）信任属性主导的广告产生的操纵意向感知最大，且信任性服务下，该类广告产生的操纵意向感知要大于体验性服务下相应的操纵意向感知；（2）体验属性主导的广告产生的操纵意向感知最小，且信任性服务下，该类广告产生的操纵意向感知要小于体验性服务下相应的操纵意向感知。
第二，广告的信息属性类型对广告可信性有显著的影响：搜索属性主导的广告产生的广告可信性感知最强，信任属性主导的广告产生的广告可信性感知最弱。
在解释性研究中，我们根据基于信息属性感知和劝服知识理论的整合效果模型，解释了广告效果的产生机制。由于研究中引入了能够反映服务信息加工特征的一般广告理论（劝服知识理论），使得我们能够将服务广告效果研究从“效果描述”层面推向“效果解释”层面，在一定程度上突破了以往服务广告效果研究的瓶颈。研究获得了如下的主要发现：
第一，信息属性感知影响操纵意向感知。
消费者对广告的搜索、体验、信任属性感知对操纵意向感知有不同方向和程度的影响，且这种影响在一定程度上受到服务类型的调节。（1）无论在体验性服务下还是在信任性服务下，搜索属性感知对操纵意向感知都没有显著影响；（2）无论在体验性服务下，还是在信任性服务下，体验属性感知对操纵影响感知都有显著的负面影响；（3）在信任性服务下，信任属性感知对操纵意向感知有显著的正面影响（t=4.7261，显著水平<；0.001），而在体验服务下，该影响不显著（t=1.8547，0.05<；显著水平<；0.1）。
第二，信息属性感知影响广告可信性。
无论是在信任性服务下，还是在体验性服务下，消费者对广告的搜索属性感知和信任属性感知对广告可信性都有显著的直接影响，其中前者为积极影响，后者为消极影响。体验属性感知对广告可信性没有显著的直接影响。
第三，操纵意向感知影响广告可信性。
无论对于信任性服务，还是对于体验性服务，操纵意向感知对广告可信性均有显著的负面影响。上述结论反映了劝服知识理论当中劝服策略感知与广告效果之间的关系，也反映了元认知理论中元认知体验和元认知调节之间的关系。
第四，广告怀疑对操纵意向感知和广告可信性的影响。
在信任性服务下，广告怀疑对操纵意向感知和广告可信性均有显著影响，其中广告怀疑对操纵意向感知有积极影响，对广告可信性有消极影响；在体验性服务下，广告怀疑对操纵意向感知和广告可信性均没有显著影响。
上述结果说明：在信息不完全程度较高（信任性服务）的广告加工过程中，消费者更倾向于利用劝服知识对劝服关系进行加工，而在信息不完全程度较低（体验性服务）的信息加工过程中，人们更倾向于不激活和使用劝服知识。
第五，主观知识对操纵意向感知和广告可信性的影响。
在信任性服务下，主观知识对操纵意向感知和广告可信性均没有显著影响；在体验服务下，主观知识对操纵意向感知没有显著影响，但对广告可信性有显著的影响，且主观知识越高，越不相信广告。
上述结果说明在信息不完全程度较低（体验性服务）的广告加工过程中，消费者能够激活并有信心利用自己的主题知识直接影响最终的广告效果，而无须调用劝服知识。
第六，广告类型对操纵意向感知和广告可信性之间的关系具有调节作用。
消费者在加工信任属性主导的广告作品时，操纵意向感知对广告可信性的影响强度最大，消费者在加工搜索属性主导的广告作品时，操纵意向感知对广告可信性的影响强度最小。
第七，广告怀疑对操纵意向感知和广告可信性之间的关系具有调节作用。
相对于低广告怀疑的消费者，高广告怀疑消费者的操纵意向感知对广告可信性的影响强度更大。
第八，主观知识对操纵意向感知和广告可信性之间的关系具有调节作用。
相对于高主观知识的消费者，低主观知识消费者的操纵意向感知对广告可信性的影响强度更大。
