（二）“搜索—体验—信任”信息属性框架
Stigler（1961）开创了从信息经济学角度解释广告问题的先河，他在讨论信息经济性的论著中指出生产商的广告行为是消费者搜索行为的替代品。
Nelson（1970，1974）根据经济学理论当中“消费者质量信息的有限性影响市场结果”的基本命题，提出“获取质量信息的成本决定消费者获取信息的途径”，并于1970年首次提出了消费者质量信息获取途径的“搜索—体验”二分法。他指出，由于产品的属性决定了信息获取的成本，因此可将产品分为在购买前确定质量的“搜索产品”和难以在购买前确定质量的“体验产品”。买卖双方的市场行为受博弈关系的影响：一方面，企业对通过广告向消费者提供信息并不感兴趣，它们做广告的真正目的是卖掉更多的产品；另一方面，消费者作为能动的信息接受方，了解企业的这种动机，并且会在此前提下理解广告的含义，作出对广告信任或者不信任的判断，这是消费者市场力量的表现。具体来说，就是消费者认为，搜索属性的质量信息提供了关于产品属性的直接信息，是真正富含信息的（informative）；而体验属性的质量信息所传递的最重要的信息就是品牌在做广告这个事实，广告只能作为质量“信号”来处理。
Michael R.Darby（1973）从市场当中的潜在欺骗行为入手，提出有一种产品质量消费者即使在购买之后也很难判断其真伪，或者需要支付高昂的成本才能判断其真伪，这种质量被称为信任质量。Darby的观点完善了Nelson的“搜索—体验”概念，将其发展为一个更具理论价值的信息属性框架，即“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”。该框架广泛应用于对产品、服务、信息情景和广告主张的划分。
（三）元认知和劝服知识理论
1956年，哲学家Alfred Tarski为解决内省法的“自我证明悖论”，即同一器官如何能够既是观察者又是被观察者，提出了“元（meta）”概念。美国斯坦福大学心理学教授John Flavell（1979）将“元”概念引入心理学领域。他在对儿童记忆活动进行研究的过程中发现，随着年龄的增长，儿童对自己记忆正确性的判断能力在不断发展，Flavell将这种能力称为“元记忆”。随后他又进一步提出了“元认知”概念，用来表述个体对自己认知过程的认知，以及在这种认知基础上的自我监督、计划与调节。元认知弥补了认知心理学和行为科学之间的鸿沟，削弱了对知觉、记忆、思维、言语等范畴的人为分离，有助于传统认知领域的重新整合，有助于将个体作为一个完整的人来研究（Nelson，1996）。
Friestad和Wright（1994）将元认知理念应用于市场营销领域，并发展出了劝服知识模型。劝服知识模型说明消费者如何在劝服策略感知的激发下，利用劝服知识、劝服方知识和主题知识，对营销者的营销努力作出理解、评价，并最终确定自己对产品和营销者的态度。以元认知为基础的“劝服知识理论”拓展了传统广告研究从认知结构和认知反应视角对劝服效果进行讨论的思路。劝服知识理论的基本假设是：消费者是与企业对等的、完全主动的信息加工者，强调市场空间（marketplace）中消费者和企业之间的博弈关系，强调消费者的反省与调节能力，强调特定情景下市场智力对劝服的影响。90年代末以来，劝服知识理论应用于广告（Sally，Andrew，Andrea，2007；Campbell，1995；Shiv，Julie，John，1997）、定价（David，William，Jay，2007）、人员销售（Peeter，Verlegh，Mirjam等，2004）等方面，取得了丰硕的成果。
第二节研究主题和创新
一、研究主题
基于服务广告研究现状以及我们揭示服务广告效果机制的基本意图，本书由三个相互联系并呈递进关系的研究主题构成。“研究主题一”的使命主要是：在分析服务广告研究现状和不足的基础上，探索新的服务广告研究路径。“研究主题二”和“研究主题三”在上述研究路径的基本思想指导下展开实证研究，其中“研究主题二”从劝服方的角度展开，主要使命是分析广告主实施了什么样的劝服努力，他们在广告中说了什么，即对服务广告的内容进行研究；“研究主题三”从被劝服方的角度展开，主要使命是分析上述劝服努力对消费者产生了怎样的劝服效果，以及这些劝服效果是如何形成的，即对服务广告的效果进行描述和解释。简言之，三个研究主题分别回答如下问题：“如何推进服务广告研究？”“服务广告的内容有什么规律？”“这些内容产生了什么效果以及如何产生这些效果？”
研究主题一：服务广告的研究路径。在系统回顾服务广告研究历史的基础上，提出在服务广告研究中服务营销范式与一般广告研究范式的整合路径。主要内容包括：
第一，服务广告研究的缘起。
第二，服务广告研究的阶段与类型。
第三，服务广告未来的研究路径。
研究主题二：服务广告内容研究。在“服务广告的研究路径”中我们提出未来的服务广告研究应该从服务营销范式中借鉴体现服务消费行为本质特征的基本概念和理论。以此为基础，在“服务广告内容研究”中我们采用了反映服务消费信息不完全状态的“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”对广告内容进行分析。主要内容包括：
第一，“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”的研究回顾与评析。
第二，比较产品广告与服务广告在信息属性上的差异。
第三，比较体验性服务与信任性服务的广告在信息属性上的差异。
研究主题三：服务广告效果研究。在“服务广告的研究路径”中我们提出未来的服务广告研究还应该从广告研究范式中借鉴能够体现消费者服务信息加工特征的一般广告理论。以此为基础，在“服务广告效果研究”中我们采用了基于元认知的劝服知识理论，并结合反映信息不完全状态的信息属性框架，对服务广告效果进行探索性研究。相关内容包括：
第一，阐释劝服知识理论的元认知心理学基础，并对劝服知识模型和相关的实证研究成果进行系统回顾和评析。
第二，构建基于信息属性感知和劝服知识理论的服务广告效果模型，并通过实验对模型中主要构念（construct）之间的关系进行检验，具体内容包括：
首先，对不同信息属性的服务广告产生的效果进行描述：比较“不同信息属性类型广告”产生的“劝服策略感知”和“广告可信性”的差异，描述“服务类型”对上述关系的调节作用。
其次，对服务广告效果产生的机制进行解释：阐释消费者的“信息属性感知”、“劝服知识”和“主题知识”如何影响“劝服策略感知”和“广告可信性”，讨论“服务类型”对上述关系的调节作用；分析“劝服策略感知”对“广告可信性”的影响以及“广告类型”、“服务类型”、“主题知识”和“劝服知识”对上述关系的调节作用。
二、研究创新
本书聚焦于服务广告，主要创新点表现为：
第一，通过对服务广告研究进行阶段性划分，指出过度依赖服务营销范式是局限服务广告研究深入的原因之一。通过对服务营销范式和一般广告范式的梳理与比照，首次提出以“信息不完全状态下劝服双方的博弈关系”为基础，将“服务营销研究范式中，消费行为视角下的理论和概念”与“一般广告研究范式中，元认知视角下的理论和概念”进行整合的服务广告研究路径。
第二，将信息属性框架应用于服务类型以及广告主张的划分，首次提出并证实了杂志广告中，产品广告与服务广告在信息属性上的差异，同时进一步发现信任性服务的广告和体验性服务的广告在信息属性上也存在一定差异。
第三，首次深入探讨了劝服知识理论与元认知心理学的联系，分析了劝服研究从“认知结构”发展到“认知反应”再到“元认知”的重大理论意义，以及劝服知识理论应用于服务广告研究的恰当性。
第四，首次构建并检验了基于信息属性框架和劝服知识理论的服务广告效果模型。
提出消费者的信息属性感知概念并将其作为劝服策略感知的前置因素，研究发现，不同的信息属性感知对劝服策略感知的影响方向和强度均有所差异。
检验并证实了劝服策略感知对广告可信性的影响，并发现广告类型、劝服知识、主题知识对上述关系具有调节作用。
检验并证实了劝服知识对劝服策略感知和广告可信性的影响，并发现服务类型对上述关系具有调节作用。
检验并证实了主题知识对广告可信性的影响，并发现服务类型对上述关系具有调节作用。
第三节研究框架
全书共九章，主要内容由三个递进的研究主题构成：研究主题一：服务广告的研究路径；研究主题二：服务广告内容研究；研究主题三：服务广告效果研究。各章节安排如下：
【第一章，绪论】
阐述研究的现实背景和理论背景，说明研究主题和可能的创新，呈现整个论文的研究框架和基本结构。
【第二章，服务广告研究路径】
回顾服务广告研究的缘起；归纳服务广告研究的类型和发展阶段；探讨推动服务广告研究深入的服务营销范式和一般广告研究范式的理论整合途径，并以此为基础提出下一步的研究思路。
【第三章，基于“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”的研究回顾及评述】
对“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”的提出及其在营销研究中的应用进行系统回顾。
【第四章，基于“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”的服务广告内容研究】
采用内容分析方法，按照“搜索—体验—信任”框架对杂志广告的广告主张进行分类，比较服务广告与产品广告在信息属性上的差别，比较信任性服务的广告和体验性服务的广告在信息属性上的差别。
【第五章，劝服知识理论的研究回顾及评述】
对劝服知识理论的元认知心理学基础和劝服知识模型的构念、成因、作用机制以及相关的实证研究进行系统回顾，分析将劝服知识理论应用于服务广告效果研究的合理性和可能的研究路径。
【第六章，服务广告效果研究：基于信息属性框架和劝服知识理论的研究模型与假设】
阐释基于信息属性感知和劝服知识理论的服务广告效果模型，说明研究目的，提出研究假设，界定各个构念的操作性定义。
【第七章，服务广告效果研究：实验设计与预调查】
说明实验设计方法，阐述实验刺激物的开发过程和初步检验结果，说明测量量表，报告预调查结果。
【第八章，服务广告效果研究：调研数据分析及假设检验】
说明正式实验的实施过程、报告实验控制检验与量表的信度和效度。报告假设检验结果，并对结果进行讨论。
【第九章，结论】
总结论文的研究发现，提出研究的不足以及未来的研究方向。
