（二）与其他营销组合有关的劝服策略感知
1.Patti Williams等（2002）的研究
Patti Williams、Gavan J.Fitzsimons和Lauren G.Block（2002）的研究从劝服知识理论的视角讨论了“询问消费者购买意图”这种营销手段是否会影响消费者的购买行为。消费者经常被问到他们的购买意向，一种提问方法是针对一般产品类型的（例如，你有多大可能会购买汽车），另外一种提问方法是针对特定品牌的（例如，你有多大可能会购买福特汽车）。研究探讨“提问”本身如何给消费者产生该行为的可能性带来影响。研究者通过两个实验讨论了提问方的自利性以及消费者认知资源的充分程度对上述关系的影响。结果证明：（1）当提问是由具有明显自利倾向的一方发出的时候，消费者就会调整或者忽略由于被提问所带来的行为上的变化（更倾向于发生被问及的行为），这是由于发问方的自利倾向唤起了消费者有关劝服努力和劝服策略的知识。（2）在注意力分散的情况下，劝服知识的调节效果会减弱，如果消费者的认知资源有限，即使发问方有自利倾向，劝服知识也不会被唤起，人们也不会调整他们的行为。总之，研究说明这种由于提问引发的纯度量作用（mere measurement effect）只有在意识不到的情况下才能发生。在被提问的情景下，消费者产生校准行为必须同时具备两个条件：第一，被劝服方能够感觉到问题提出者试图用提问的方式劝服他们，第二，被劝服方需要有充分的认知资源。
2.Peeter W.J.Verlegh等（2004）的研究
Peeter W.J.Verlegh、Celine Verkerk、Mirjam A.Tuk和Ale Smidts（2004）的研究说明了劝服知识在口碑传播中的作用。研究发现当营销者使用经济手段激励消费者向他人进行推荐的时候，会发生“意义改变”（change of meaning）的情形，被推荐的一方会将推荐视为是一种劝服努力而不是友好的同伴行为，从而减少口碑的影响力。“意义改变”是否会发生取决于隐藏动机的可接近性和口碑内容。研究结论由两个实验得出：实验一，证明隐藏动机的可接近性受到了信息来源和推荐内容的影响；实验二，证明隐藏动机的增加减少了口碑推荐的作用。这些影响受到了口碑来源和口碑接受者之间的社会关系紧密程度的影响。
六、劝服知识对信息处理过程的影响
从文献回顾中我们看到，从劝服知识视角下对整个信息处理过程进行解释的文献多是概念框架性质的讨论，这其中包括：
第一，Coulter、Cotte和Moore（1999）提出了一个基于劝服知识理论的概念模型，他们指出消费者广告曝光以后，劝服知识会影响他们的操纵意向推断以及广告可信性感知，操纵意向推断以及广告可信性感知继而影响情感反应、广告态度和行为意向。研究者并未对此概念框架作出进一步检验。
第二，Obermiller、Spangenberg和MacLachlan（2005）认为个性特征、消费经验影响“广告怀疑”、“营销态度”和“一般广告态度”，这三者相互作用，形成劝服知识，并在广告曝光以后对消费者的广告信息加工过程产生影响，这种影响受到知识、专业程度、动机和卷入等个人因素的影响，以及产品类型和广告主张类型等情景因素的影响。研究者未对此概念框架作出进一步检验。
第三，Campbell和Kirman（2002）通过两个研究来解释在劝服知识框架下劝服方的反应模式：研究一，请被试回忆并描述不同劝服者与他们之间的互动情景，例如家人、朋友、教师或者是销售人员；研究二，完成持续5周的劝服日记，记录每天遇到的劝服场景。日记要求被试详细记录在劝服情景中发生了什么，包括劝服方与他们之间的关系、劝服场景的持续时间、被劝服方在这种互动过程中的意图等。研究者利用扎根理论（Strauss and Corbin 1990），将这些数据按照命题的概念和类型进行编码，获得如下结论：被劝服方反应过程由四个阶段组成，第一阶段为被劝服方对劝服努力的理解；第二阶段为被劝服方对劝服努力的实际反应（包括内部的和外部的）；第三阶段为被劝服方对双方互动关系的评价；第四阶段为对劝服的重新解释。
研究还发现了一系列影响反应过程的因素，包括劝服主题对目标的重要性，劝服者和被劝服者之间的关系（相对权利、信任），被劝服方的目标（保护双方关系、行为更符合伦理规范），情景特征（熟悉还是不熟悉）、被劝服方的特征，劝服方使用的策略等等。
第三节研究评述及进一步的研究思路
一、劝服知识理论的研究评述
劝服知识的相关理论从20世纪末进入研究者的视野，它以元认知为心理学基础，同时还考虑到了消费者的市场智力，增加了社会心理学的视角，因此对劝服活动有更深入、更全面的解释力，有学者认为劝服知识理论将影响未来十年的劝服研究（Wright Peter，2002）。但劝服知识理论目前尚处在起步阶段，在我国则仅见若干理论介绍性文章（焦璇，陈毅文，2004；梁静，2008）。
回顾相关研究，我们可以将劝服知识研究划分为两个阶段：
第一个阶段从1985年Peter Wright提出“schemer schema”观念开始，到1994年“劝服知识模型”框架提出前为止。
这一阶段的研究聚焦于与信息经济学假设相关的命题。研究者吸收了“schemer schema”的观念，研究各种与劝服有关的“信号”和“图式”的作用（Kirmani and Wright，1989；Kirmani，1990；Goodstein，1993；Wiener 1990；Scheer and Stern，1992）。正如Peter Wright在提出“schemer schema”时所表明的那样，这一阶段的研究动机是验证在信息经济学中普遍采用的假设条件在实际的消费者行为中是否真的可以得到验证。例如：Kirmani and Wright（1989）的研究证明企业的营销投入是一种“企业产品质量信念”的信号，消费者会对企业的广告花费产生想法，形成营销努力感知，这些感知使消费者产生了与广告宣称无关的产品质量期望。
第二个阶段是从Friestad和Wright 1994年明确提出“劝服知识模型”开始一直到现在。
这一阶段劝服知识理论视角下的研究进入了较为系统的阶段，研究涉及：劝服知识的形成、劝服知识的评价、劝服策略和劝服策略感知等方面。其中与广告有关的实证研究较为丰富，主要分为两类：
其一，以劝服知识为中心，研究消费者的广告劝服知识如何形成（Friestad，，Marian，Wright，1999；Wright，Friestad，Boush，2005；Friestad，Wright，1994）以及怎样衡量消费者的广告劝服知识（Bearden，Hardesty，Rose，2001；Boush，Friestad，Rose，1994；Obermiller，Spangenberg，1998）。
其二，以劝服策略感知为中心，研究广告信息加工过程中劝服策略感知对广告效果的影响。这些研究多以实验方法展开，被试以学生样本为主，通常只涉及高卷入的情况。研究主要描述特定广告策略（例如比较广告等）及其引发的劝服策略感知如何影响广告效果。不少研究还考虑到了“劝服方知识”对上述关系的影响（Artz，Nancy，Tybout Alice M，1999；Ahluwalia，Rohini，Burnkrant，Robert E.，2004；Sally Hibbert，Andrew Smith，Andrea Davies，Fiona Ireland，2007；Xiaoli Nan，2005），很少有研究涉及“劝服知识”的影响（Sally Hibbert，Andrew Smith，Andrea Davies，Fiona Ireland，2007），尚没有研究涉及“主题知识”的影响。
二、劝服知识理论应用于服务广告效果的研究思路
（一）将劝服知识理论应用于服务广告研究的理由
第一，适宜性。劝服知识理论最重要的价值在于它明确地将消费者视为劝服活动当中主动的、足智多谋的、与劝服者对等的博弈方。这个基于元认知的理论出发点使得劝服知识理论比传统广告研究中主流的认知结构理论和认知反应理论在理解消费者认知过程方面能够更进一步。反映元认知知识和元认知体验的“劝服知识”和“劝服策略感知”等构念使得劝服知识理论具有如下三个方面的优势：
其一，更加适合于消费者普遍对广告和促销活动心存芥蒂的社会现实。国内外大量研究已经证明，消费者认为广告是企业的自利行为，他们对广告真实性的总体评价普遍较低。IMI市场信息研究所对中国城市居民广告态度的跟踪调查显示，消费者一方面不信赖广告，一方面又会根据广告信息作出购买决策。这种表面上看起来冲突的现象意味消费者并非广告信息的简单接受者，他们会将对广告总体的怀疑态度带入对特定广告的信息加工过程。“劝服知识理论”考虑到了“劝服知识”对劝服过程的影响，能够较好诠释在高度怀疑背景下的劝服过程。
其二，更加有助于理解信息不完全情景下的广告效果。在购买前不能获得足够多的产品知识和品牌知识的情况下，消费者更有可能依赖他们日常有关自己或他人如何进行劝服的知识对特定广告的信息进行加工。
其三，更加有助于理解高风险感知和高广告卷入情景下的广告效果。当某一个购买决策对消费者意义重大，且他们有能力投入较多的认知资源加工广告信息的时候，他们通常会对劝服策略的恰当性更加敏感。
如前文（第二章第三节）所述，近来有关服务消费行为的研究发现服务消费者在总是在不完全信息情景下作出购买决策，他们缺少服务知识，风险感知强，愿意投入更多的认知资源，更相信个人化的信息来源，更不相信广告。因此，综合考虑劝服知识理论的优势以及服务消费行为的特点，我们认为将劝服知识理论用于描述和解释服务情景下的广告效果具有较强的适宜性。
第二，创新性。从服务广告研究回顾中（第二章）我们看到，以往的服务广告效果研究均在认知反应范式下展开，描述“服务特征”或者“服务质量”对消费者的广告态度、品牌态度或行为意向的影响。到目前为止尚没有服务广告研究从元认知的角度展开，因此将劝服知识理论应用于服务广告效果研究将具有较强的理论创新性。
（二）“信息属性框架”和“劝服知识理论”的整合基础
本研究认为对服务广告效果的讨论可以以“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”和“劝服知识理论”的整合为基础。
Nelson和Darby等提出的“‘搜索—体验—信任’信息属性概念框架”阐释了在市场信息不完全的情景下，消费者作为主动的市场参与者如何通过与厂商的博弈建立市场均衡的问题。该框架既能很好地反映服务特点，同时也蕴涵着对信息不完全条件下劝服双方博弈关系的良好解释力。
“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”和“劝服知识理论”整合的理由如下：首先，这两个框架都与服务特点以及服务特点决定的消费者信息处理特点有密切关系；其次，两个框架都以买卖双方的博弈关系为出发点，“搜索—体验—信任”的命题来自于信息经济学有关质量信号和市场力量博弈的讨论；劝服知识模型来自于Peter Wright（1985）“schemer schema”的隐喻，他明确指出劝服实际上是一种博弈过程（Friestad，Wright，1999）；再次，信息属性框架的焦点是对广告主张的可核实性推断，劝服知识模型的焦点是对劝服方的操纵意向的推断，从经验来看“可核实性推断”与“操纵意向推断”之间应该有所联系。综合以上理由我们认为可以将上述两个来自不同范式的理论在服务广告效果研究中进行整合。
