媒体宣传：
这样大型的活动，媒体的高度参与是必不可少的。为此做了精心的策划。控制节奏、循序渐进，既全面又深入，是这次媒体宣传的主要特点。其中，媒体宣传早在开业前半年就开始实施，包括了以下几项活动：
1.上海主要时尚传媒赴法参观爱玛仕公司总部。
2.爱玛仕总裁杜迈先生赴上海与媒体见面。
3.爱玛仕亚太区总裁访谈。
4.爱玛仕上海恒隆店开业预发稿。
5.爱玛仕上海恒隆店开业新闻稿及现场稿。
6.爱玛仕代表产品介绍发布。
考虑到各媒体的主要受众和媒体特点，媒体宣传作了恰当的分工，不同的媒体活动侧重于不同的方面，并随着活动的进程而调整宣传重点：
1.前期以爱玛仕历史、文化和背景介绍为主，同时对爱玛仕全球及亚洲的负责人进行专门介绍，让消费者在不断出现的爱玛仕信息里逐步熟悉这个品牌和它的价值观。
2.以预发稿吸引消费者的注意力，告知即将进行的开业仪式。
3.新闻稿侧重于消息，现场稿侧重于描述开业仪式的现场状况，加上照片和电视媒体的报道一时间起到了轰动的效果。
4.爱玛仕的代表产品介绍则进一步推波助澜，让人们在了解爱玛仕的基础上进一步了解它的主推产品，从而促进对品牌的认同。
五、项目评估
这场活动取得空前的成功。开幕活动的第二天恒隆外就排起了长队，爱玛仕的一些代表性产品几天内就被抢购一空。此后很长一段时间依然有很多人提起这次开幕式。媒体更是好评如潮。《新民晚报》、《生活周刊》、《上海一周》、《世界时装之苑》、《上海星期三》、《周末画报》、《新民周刊》等60家媒体都作了报道，爱玛仕的名字40多次出现在标题上。
（资料来源：曾琳智《新编公关案例教程》，复旦大学出版社，2006年）
案例评析：
上海是我国最为发达的、最具有国际性的开放的大都市，市民有很开阔的视野，特别是年轻人观念前卫，衣着时尚，许多国外品牌在此都很有市场。爱玛仕的这次开业庆典活动应该说办得别开生面，场面显得高雅，的确很成功。产生了预期的社会影响。
综合分析，此次活动的成功因素是：
1.在展示活动之前，罗德公关的策划部门对上海的高端消费品市场的公关调查深入细致，对目标公众的消费能力、生活方式和休闲方式等的了解到位，产品定位准确。
2.公关策划和公关创意有独到之处。“传奇经典，胜似华宴”的主题鲜明，勾起人们对这个品牌的浓厚兴趣，富于感染力；法国人的空中飞人表演场地布置神秘、唯美，增加了对该法国品牌“地道”的认同，“搬箱子”等活动也别具一格。这是其成功的主要因素之一。
3.消费者的参与是其成功的第二大因素。来宾邀请就很讲究科学性。针对开业典礼不同的与会者，有不同内容的参与方式。这样做更容易获得消费者的认同，有利于产品的推广。
4.整个庆典活动内容丰富，各环节衔接合理。不仅最大限度地保持了消费者的新鲜感和兴趣，而且为以后的产品推广制造了话题。
5.媒体宣传工作很到位。特别是组织专业媒体到法国公司总部参观，体现了公司的自信和对媒体的诚恳态度，总裁的高调接见更显示出爱玛仕对上海市场的高度重视。
通过此次活动，我们可以发现，国外知名品牌的市场推广工作确实很有科学性和艺术性。
案例二劲霸服饰庆典策划案
一、方案主旨
1.提高和强化劲霸服饰在贵阳市场人们心目中的品牌形象，扩大其知名度，增加美誉度，促使消费者产生购买行动，并通过一系列新颖而有创意的策划，使贵阳地区产生“男士穿劲霸就是一种时尚”的轰动效应，激起消费者对劲霸服饰的强烈关注和参与兴趣，使劲霸男装品牌更加深入人心。
2.目标。总目标：进一步抑制正在贵阳市场成长的雅戈尔、罗蒙、夏蒙、罗兹、巨龙、神鹰等省内外男士服饰品牌的市场占有率，并抢夺一部分的市场，使劲霸服饰稳住贵阳市场，逐步奠定西部、走向全国，进一步提高其品牌地位。
具体目标：主要通过对劲霸服饰代言人赵文卓来筑做主要的宣传，并介绍劲霸服饰男装的品牌和男士西服的保养等方法，在贵阳市场培养和形成一批固定的劲霸服饰消费者群。
二、本方案实施时间
2002年11月25日至12月9日（两周）
三、市场分析
（一）竞争对手分析
1.在贵阳地区，雅戈尔、罗蒙、夏蒙、罗兹、巨龙、神鹰等省内外男士服饰品牌的主要优势为：
a.产品质量较好。
b.有本地、外地的产品，长期经营。
c.在雅戈尔等品牌服饰的影响下，与罗蒙、夏蒙、罗兹、神鹰、巨龙已占有的男士品牌服饰市场形成了相互推动的形象树立和促销作用。
d.广告活动经过了整体、细致的策划与实施。
e.许多企业常年在雅戈尔、神鹰等品牌定制服装。
2.有关雅戈尔等的广告效果调查，表明了以下数据：
a.传达率。看过雅戈尔等广告的人占调查总数的72.8％，没看过的占28.2％。
b.喜好度。喜欢雅戈尔等广告的占50％，一般的占48％，不喜欢的占2％。
c.信息来源：
电视。通过贵州、贵阳台看到雅戈尔广告的占25％，中央台均在70％以内。
报纸。有53％的人在报纸上看到过雅戈尔等广告。
d.神鹰等省内企业则依据自身优势占据半壁河山。
数据表明雅戈尔等的广告与销售均有优良的成绩。但是，劲霸服饰仍有分割市场的机会。
（二）产品分析
l.质量。雅戈尔服饰在全国很多地方早已树立了高质量的信誉。劲霸服饰的各项性能和指标均与雅戈尔等不相上下。
2.款式。劲霸服饰男装的款式好可以满足许多人的需求。
3.价格。相差不是太大。
（三）消费者分析
贵阳地区与各地的消费者有不同的特点：
1.购买方式。—般由自己喜欢和朋友推荐，且购买的个性很强；—般不会乱买，产品价格对其选择的影响不大。
但是，也有相当—部分消费者已有了喜好穿雅戈尔等品牌的习惯，许多大商场里也有其专柜。
2.穿着方式。贵阳地区的消费者很喜欢穿名牌时装。
（四）以往广告效果分析
在本地区无广告
（五）潜在市场展望
l.贵阳作为改革开放的西部前沿阵地，给我们提供了良好的经营环境。
2.贵阳是全省的富庶地区，人均收入高，消费能力强。
（六）开拓贵阳市场的重要性
l.贵阳市作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。
2.贵阳市推行劲霸服饰男装产品，将为劲霸服饰公司奠定开发西部目标市场打下基础。
四、广告定位
(一)市场定位
以贵阳市为主，以遵义、安顺等为辅，向整个贵州辐射。各种活动的开展均以贵阳为重点。
（二）商品定位
高品质、高价位、高品位的男士服饰。
（三）广告定位劲霸男装——我（赵文卓）的选择。
（四）广告对象定位
高级白领、工商人士、成功人士。
(五)广告形象定位
形象——品味高尚的男士（充满侠骨柔情的男人风采）
五、广告策略
（一）广告目的
经过2002年的广告攻势，在贵阳地区消费者心目中，初步建立劲霸服饰的知名度与好感度。并且能够在贵州西服服饰市场中站稳脚跟，与雅戈尔等分割市场。
（二）广告分期
l.扩销期(2002年11月25—26日)，主要任务是吸引消费者对劲霸服饰的注意；初步树立产品形象，引导消费者认识劲霸服饰，达到扩大市场的目的。
2.强销期(2002年11月27一30日)，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场。
3.补充期(2002年12月1—9日)，以各种广告宣传的攻势，树立完整的产品形象。
（三）诉求重点
高品质、高品位
（四）策略建议
1.系列报纸广告。设计系列的各款报纸广告，以供随时使用，报纸上打广告，以四分之一版套红为主（可用异形广告），配合套红达到醒目效果。
(以下的宣传标题仅供参考)
主体广告，直接宣传产品
从商品角度切入（报纸、布幅）
“劲霸”男人——赵文卓将于11月30日亲临贵阳一展侠骨柔情的男人风采劲霸男装——“隆重登陆贵阳”
劲霸男装旗舰店抢滩贵阳
国际巨星赵文卓11月30日将在“劲霸男装旗舰店”进行售衣签名活动
2.大型布幅广告。在全市各繁华地段，在户外大型广告牌上挂大型巨幅布标（短期喷绘），起到轰动效应。
3.在公交车体上做8部不同线路的车（半年期），以增强后期的广告效果。
4.在门面前悬挂竖幅、彩旗，以此增加气氛。
六、活动执行
（一）公司领导和赵文卓先生剪彩
1.现场布置：
a.舞台搭建：在劲霸专卖店门前人行广场铺红地毯，面积大约为100平方米。在大门的左右两边放有开业庆典鲜花（辟专用通道一个，供明星专用，避免出现其他情况）。
b.现场包装：12条7×0.7米的竖幅从劲霸专卖店所在楼层的四楼悬挂而下，6个空飘分别拴在大门两边的人行广场，颜色分别为红、黄、蓝、白四种，竖幅及空飘内容为劲霸公司准备的各种开业活动字样。
地毯舞台前放置2个音响，左右各一个。
地毯舞台最前沿放置一个双龙大拱门，拱门上有活动字样。
c.彩剪刀6把，托盘7个，彩绸18条，礼宾花10枝。
2.活动人物：劲霸总经理、副总经理，劲霸代言人（赵文卓），节目主持人1名（女性，最好为电视台节目播音员），礼仪小姐8名，歌手4名，时装模特4名（男性，身高1.80米以上），军乐队。贵阳晚报、贵州都市报记者各1名、贵州电视台（旋风报道3—5人）。
3.活动内容：
开业庆典剪彩仪式。
劲霸代言人签名售衣活动。（注：为防止意外情况另备节目作后补）
现场文艺表演。
劲霸时装真人秀（现场）。
4.剪彩仪式活动时间流程表：（所有现场平面展示部分应于活动前一天全部安装完毕）
8∶00之前，现场布置完毕。
8∶00—8∶30所有活动工作人员到齐。
8∶30—9∶00所有劲霸领导、经销商、来宾、记者等到齐进行签到。(配发出请柬的名单，签到管理人员由贵阳店出2人，其中一人负责管理签名册，另一人注销名单人员，管理人员签到数目，同时区分出贵宾人员请入贵宾区)
9∶30—9∶40庆典活动开始——主持人上台宣布剪彩店庆仪式开始，同时“军乐队奏乐”并介绍到场的劲霸领导、嘉宾、劲霸广告形象代言人。
9∶40—9∶45由主持人开始进行开场白，祝贺“劲霸服饰”贵阳专卖店隆重开业。军乐队奏乐，礼仪小姐协助，请劲霸总经理发言。
9∶45—9∶47劲霸总经理发言。
9∶47—9∶57贵宾代表发言（人员内定，由劲霸总经理在其发言后请出）。
9∶57—9∶58主持人请贵阳劲霸经理发言(并请各剪彩人到位)。
9∶58—10∶03贵阳劲霸经理发言并宣布剪彩开始（在其发言时主持人先请各剪彩人到位）。
10∶03—10∶06剪彩同时工作人员放鸽子，军乐队继续演奏。剪彩结束，军乐队继续演奏，主持人请赵文卓先生进行发言并开店门(店门门口贴上一条红丝带)。同时按排领导等退场，在预定地点(贵宾区)暂作休息。
10∶06—10∶08主持人宣布开始节目表演。
10∶08—10∶15（主持人穿插介绍）歌手唱歌主持人上台宣布劲霸服饰广告代言人赵文卓到场及签名的具体时间，赵文卓上台与观众见面，节目继续。
10∶15—10∶30领导、嘉宾、商界人士参观劲霸服装店，节目继续表演。
10∶30—10∶40歌手上台表演，共三场。
10∶30—10∶40领导、嘉宾、离开劲霸活动现场，赴嘉宾招待处，晚上参加酒会。
10∶30—11∶30赵文卓签名售衣时间（在收银台一侧安排一张签名台同时设保安，见收据签名，要排队）。
10∶50—12∶00劲霸时装秀表演。
12∶00剪彩活动结束，赵文卓赴嘉宾招待处。
（资料来源：李文龙、穆虹《广告实战案例》，中国人民大学出版社，2006年）
案例评析：
这是一个很有创意的庆典策划案。具体表现在：
1.庆典的主旨明确：提高和强化劲霸服饰在贵阳市场人们心目中的品牌形象。各种活动都是有条不紊地围绕着这一主旨展开的。
2.邀请的媒体阵容强大，电视台，报纸，户外广告形成立体优势，能够形成集中轰炸的累积广告效果。
3.名人助兴，大大增添了活动的魅力和知名度。而且赵文卓的形象与产品定位比较协调一致。
4.公司的总经理、副总经理亲自上阵，可以拉近公众与公司的距离，表现出公司具有的亲和力，容易给公众亲切自然，值得信赖的美好印象。
5.活动的各个环节都衔接得比较流畅，热烈而有序，忙碌而不凌乱。整体效果好。
案例三新形象——“再看一眼”
——看“良愿”如何改变消费者的消费观念
说起“良愿”，在美国妇孺皆知。“良愿”的店铺是人们处理旧衣服的地方。这些地方把经过修补整理后的衣服放在充满霉味的旧货店里卖给穷人。也许在20年前，买旧货尤其是旧衣服的，都是那些买不起新衣物的穷人；然而随着老式陈列的衣服逐渐时兴，在“良愿”这样的旧货店里买二手货，越来越成为一种时髦聪明的做法。
越来越多的人到车库、旧货摊、古董店，乃至跳蚤市场上去购物，说明了人们对旧货店的新需要——人们购买二手货，不再是因为他们买不起新货，而是因为这些便宜货往往是独一份，而且是制作工艺要比新货好。
