在现代社会，广告无处不在。很难想象，没有广告，这个世界的经济乃至政治活动会怎样运行。那么，什么是广告呢？目前国际上比较公认的权威定义是：广告（一般是指商业广告），是由可识别的出资人，通过各种付费媒体（主要是报纸、广播、电视、杂志、互联网等大众媒体）所进行的各种非人际的沟通形式，旨在推销商品、服务和观念。而公关则是旨在传递组织的有说服力的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。
显然，广告与公关既有联系又有区别。主要表现在：
（1）联系：广告都带有公关性质；广告是开展公关活动的重要手段；广告可借助公关提高宣传效果。
（2）区别：广告与公关的直接目标不同；传播与沟通的范围不同（公关范围要大）；信息传播方式不同（广告是单向传播、公关是双向沟通）。
所谓公共关系广告，就是组织通过购买大众传媒的时间或空间的使用权，向公众宣传组织的发展现状、成就和信誉，树立组织形象的一种广告。其目的乃是为了树立组织的形象，优化组织环境，扩大组织的知名度、提高美誉度和和谐度，以得到社会公众的支持，从而促进产品和服务的销售，增强组织的实力和竞争力。
公共关系广告与一般的商业广告的区别主要是：公关广告是一种长期行为，制作周期长、费用高，宣传的主要是组织的信誉；而一般商业广告是短期行为，制作周期短、费用低，主要宣传组织的产品或服务，追求的是近期效果。
公关广告的类型有很多种，各类也有交叉，大致包括如下几类：
（1）组织广告（包括实力广告、商标广告）。如“假如有谁发现奔驰牌汽车发生故障，被修理车拖走，我们赠送你一万美金。”（奔驰汽车公司）
（2）响应广告（包括祝贺广告、谢意广告、歉意广告、声明广告、公益广告等）。如“海尔公司给全国人民拜年！”
（3）创意广告（较多体现为观念广告）。如“时间就是金钱”，“只有可口可乐，才是真正的可乐。”
（4）形象广告（如声势广告、信誉广告）。如“燕舞白沙，我心飞翔”，“山高人为峰”。
公关广告一定要实事求是，不能造假；要注意内容和形式的创新，要给人耳目一新的感觉；要善于选择合适的时机，从而取得更大的成效；最关键的考虑因素则是公关广告的传播效果。
公关广告的制作过程比较简明：
首先，分析组织的处境，根据公关广告的目标，对公关对象进行恰当的广告定位，确定相应的广告主题，传播的信息明确；
其次，根据不同媒介的性质和特点，选择合适的大众媒体。
公关广告的结构一般分为三大块，即标题、正文和结尾。其中，标题要求醒目、通俗、亲切、能吸引人。正文要具体真实、容易记忆，有独特内涵。结尾部分则根据具体情况灵活掌握。
案例一“关爱生命，享受生活”
——“VOLVO”汽车公益广告营销
突破惯性思维，才能找到创意的无限
刚开始接洽这笔业务时，灵智精狮公司从专业的角度，劝说客户放弃这种把公益广告投放在电视上的做法，毕竟作为代理商，我们也尽到了职责。但是一想到客户多年来对该公司的信任，一种动力油然而生，于是抱着试试看的想法又组织了一次由客户部、创作部、媒介部共同参与的脑力激荡会，看能否找到突破口。
会议刚刚开始，媒介部的同事就抛出一个惊人的消息，由于广电总局新颁布的《广播电视广告播放管理暂行办法》规定，黄金时段插播电视广告不能超过广告总量的15％，受此影响，各电视台对商业广告的价格还要加价。本来费用就少，再涨价，干脆别想了。会议气氛顿时凝滞了。
为了找灵感，大伙儿随手翻开摊在桌上的报纸和杂志，突然一条新闻吸引了大家，“随着私家车的增多，道路交通事故也成比例上升，醉酒驾车、疲劳驾驶、不系安全带等现象是造成恶性交通事故的主要原因。”文章的最后希望大众能抱着珍惜生命的态度提高主动安全意识，这种观点不是与VOLVO以人的安全为核心的品牌理念不谋而合吗？VOLVO不断追求汽车安全领域的创新，归根到底，就是将这一安全理念升华到尊重人的意识层面！
灵光闪现，大家想：何不做一则以发扬人性为主，唤起大众珍惜生命提升主动安全意识的电视公益广告呢？这种想法立刻得到了媒介部同事的支持，因为同样在广电部暂行办法中第16条明确规定“电视台每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3％”，这意味着公益广告将有更多机会出现在黄金时间段，此外，公益广告的价格是商业广告价格的四分之一，这就意味着我们的100万元变成了400万元。
突破了惯性思维，就容易找到了电视广告的创意新出路。从品牌塑造角度，用公益广告的形式出现，不但树立了VOLVO汽车公司有高度社会责任感和使命感的良好形象。此外，事半功倍的媒体投资效率，也是有效达成传播任务的关键。
“车祸幸存者，生命颂扬者”的大胆创意概念
公司的公益广告传播方案迅速得到了客户的高度认可，但是接下来的是更大的挑战。因为“电视公益广告”突破性的媒体投放模式，要不落俗套地呈现广告内容，而且巧妙地将品牌的核心价值观与所提出的公益主张不露痕迹地融为一体，的确是我们进一步的功课。
首先，实际投放的预算不高，影片制作的预算当然相对地有着更大的限制。其次，公司创意人员观察探讨了过去和目前电视公益广告各种形式的创意诉求，不是“开车记得系好安全带”、“酒后不开车”此类宣导式的公益口号，就是企业本身想要塑造“积极面对未来”、“华夏之光”等含意过高或较虚幻的公益形象。
因此，在极其有限的拍片预算下，我们既要维持过去VOLVO在任何形式营销沟通上一贯的高品质的制作水平。更重要的是，我们要能跳出现有的电视公益广告片的俗套，让VOLVO“关爱生命，享受生活”的品牌主张透过公益的形式，落实到人们在生活中真正面临生死攸关的问题，以感性的诉求深深植入人心。
回归到VOLVO“以人的安全为中心”核心价值，客户部与创意部经过多次的脑力激荡与创意讨论，最后大胆提出了以“车祸生还者的心声”为主要表现概念的创意：以真人真事的形式，以自己在经历重大车祸后对生命的感悟，更积极、更乐观地面对未来的人生，在潜移默化中，提醒人们必须随时随地提升主动安全意识，好好珍惜自己的生命。
也许有许多人认为，汽车公司的公益广告，出现了车祸生还者劫后余生的形象，会有负面的影响，在与客户的前期讨论中，公司也曾出现过这样的疑虑，但在创作的过程中，公司创意人员深信，像这种真正“以人为中心”对生命的呼唤和颂扬，势必比一般的公益广告，甚至比品牌形象广告更能够打动人心，在客户的极具远见的大力支持下，我们以非常有效而节俭的费用，依然能从容地调度演员。
怀抱坚定的信念，经过漫长的努力，VOLVO公益广告之《幸存者篇》终于问世了。
（资料来源：灵智精狮广告北京分公司）
案例评析：
一般来说，如果是政府机构和非营利性机构做公益广告，往往是免费的。企业做公益广告，收费比较低一些。也许正因为如此，不少企业对做公益广告下的工夫不够，甚至给人有点敷衍的感觉。他们没有充分意识到公益广告其实也是可以很好地塑造组织的形象的。
这个公关广告最大的成功之处是在传播信息时选取的角度比较好。
对于汽车，人们关注的是性能、款式、价格和安全性，其中安全性对于跑车来说尤其重要。众所周知，沃尔沃最出色的就是速度。但对于其安全性，人们往往所知不多。这就需要广告来说服。
如何表现安全？是通过直接正面宣传，还是借助于他人之口？上述广告的做法令人赞叹：以“车祸生还者的心声”为主要表现概念的创意，通过真实人物的真实经历和感悟，提醒大家珍惜生命，时刻注意交通安全。
由于沃尔沃标志的出现，大家很自然地联想到该车的安全品质。从而，沃尔沃的高品质和良好的社会形象为大家所接受。
案例二“绿色麦当劳”
随着世界经济的飞速发展，环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的密切关切和重视。全球知名的快餐王国麦当劳顺应社会公众的需要，积极主动地加入了有利于环境保护的行列。
在美国，从20世纪70年代起，快餐业就已有饱和之说。但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。不过，时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造大量垃圾——废弃的包装物，又逐渐成为全球环保人士攻击的对象。
麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环境意识的人们，尤其是年轻的一代纷纷向其总公司寄去了抗议信。麦当劳公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存，而且包装可以说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的本身。
许多企业面对环保问题，一般企业应付的办法不外乎是推、拖、拉。但麦当劳没有这样做。他们得罪不起消费者，不仅必须有所行动，而且要公开地做。为了平息抗议，他们不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签署了一项不寻常的协定。EDF是美国一个很知名的、进步的环保研究及宣传机构。
麦当劳所以寻求EDF的协作，是因为当其拟订环保政策时，发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初，麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，似乎就能平息消费者的不满。1988年，麦当劳在10个店铺做过小试验，证实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为他用，技术上是可行的。但翌年将此计划扩大为1000个店铺时，却出了问题，主要是其外带量是店内量的六七倍，这么大量的废气物已非麦当劳所能控制。另外，在店内食用的，废弃的包装物虽然可以回收，但清理工作十分麻烦。回收不是灵丹妙药，特别是美国有些城市已全面禁止使用贝壳包装。
在实在很难满足环保要求的情况下，麦当劳不得不寻求外援，与EDF携手合作。
在与EDF合作之初，麦当劳的领导层还期待着在美国的8500家店铺全面实施回收来解决包装问题，但EDF确信减少包装才是治本之道。
麦当劳至此决心改弦易辙，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。随后麦当劳自己还进行了一项研究，发现贝壳包装从制造到废弃的全过程，耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制，但不像贝壳那样蓬松，其储运与丢弃所占得空间只是贝壳的十分之一。整个研究得出的结论是：减废比回收更重要。
取消贝壳包装只是整个环保努力中的一个小进步，主要的成就还是在实现环保目标上。为了实现环保计划，双方同意按减废，重复使用，回收再制的顺序进行。在减废上从三个方面着手：一是减少包装；二是减少使用有损环境的材料；三是使用较易处置，能物化成肥料的材料。在重复使用方面，双方争议较大。EDF希望麦当劳的传统餐厅使用可洗餐具。麦当劳坚决反对这种开倒车的经营方式，认为使用洗碗机需占餐厅更多的面积，会减少两三成的顾客，同时使用洗碗机要消耗洗洁剂、能源和大量的水，经济上不划算。它的目标是减少只用一次的包装，多用可反复使用的箱子，栈板等。
在回收再制方面，双方的意见基本一致，认为回收不只是再制过程中回收废料，而是顾客使用后的真正回收。1990年，麦当劳食品已有29%的包装是再生材料。麦当劳同时在实验堆肥，因为餐厅里的废弃物多半是食物与餐巾纸等有机物，处理后可用来当肥料。如果连传统的纸箱回收也包括在内，麦当劳已使其垃圾的80%不用运到垃圾场堆埋了。
（资料来源：温州职业技术学院教学案例）
案例评析：
面对社会要求环保的呼声，麦当劳的行动应该说比较迅速。当然作为一个企业，尽量减少成本也是合乎情理的做法。在成为绿色麦当劳之前，它还是走过不少弯路的。不过最终还是按照环保组织和社会公众的要求，在食品生产、加工包装和包装用品回收等环节都做得相当不错。
麦当劳是世界快餐业的巨头，它的一举一动都会受到大众媒体的关注。其绿色麦当劳活动显著地提升了它的美誉度。它后来能渡过一系列的难关（如苏丹红事件），应该说与他们良好的公关意识是分不开的。
