第一节 引言
一、研究背景
从最初生产模具和简单产品的小企业，发展成为当前中国最大的文具生产者、行业研发和技术创新的领跑者、国家标准化体系的推动者，得力集团追求卓越的脚步从未停止。目前，得力集团已成为文具行业的“单打冠军”。
（一）综合市场占有率最高
近几年来，得力作为国内产品线最齐全的综合文具供应商，不断抓住市场机遇，加大市场拓展力度，应用了全方位营销战略，使得综合市场占有率大幅提升，在综合办公用品制造领域，得力的综合市场占有率远远超过竞争对手。2009年，得力国内综合市场占有率达到16.3%，其主要竞争对手深圳市齐心文具股份有限公司（以下简称齐心文具【1】）国内综合占有率仅为9%，得力成为名副其实的行业领头羊。
（二）主导产品市场占有率最高
削笔机系列产品是得力的基础性业务，作为国内削笔机行业标准的制定者和行业技术工艺的领导者，得力削笔机在市场上占领了国内一半以上的份额；订书机系列产品是得力的增长型业务，其市场份额逐年递增，到2009年已经达到了39.1%；计算器系列产品是得力的培育型业务，其综合实力也不断增强，2009年份额为15.2%。
二、得力集团案例的典型性
案例选择的标准与研究的对象和研究要回答的问题有关，因此案例研究应该选择最为典型的案例，在文具行业我们选择得力集团作为典型案例主要基于以下原因：
第一，得力集团的综合市场占有率和主导产品占有率均最高。如前所述，得力集团经过20余年的努力，现已发展成为一家集生产与销售为一体的现代化文仪用品专业厂家。其产品分为“文件柜”、“订书机”、“削笔器”、“文件夹”等30多个系列500余个品种，拥有“中外合资宁波得力文具有限公司”、“宁波新时代文具有限公司”等5家子公司，并在上海、天津、北京、广州等国内各大城市设立了20余家销售分公司。目前公司拥有员工2000余人，总资产2亿元，建筑面积6万多平方米，为同类企业中规模最大、综合市场占有率最高的专业厂家之一，因此也最具典型性。
第二，得力集团借助价值网驱动的全方位营销新范式不断提升市场份额的经验可以为其他文具企业提供有益借鉴。自2000年以来，得力集团借助先进的生产工艺、强大的设计团队等优势，综合使用价值网驱动的全方位营销新范式，通过不断推出新产品来提高国内市场竞争力，获取了更大的市场份额。因此，分析得力基于价值网驱动的全方位营销范式，总结其宝贵经验可以为其他成长型文具企业提供宝贵的借鉴。
第三，得力集团与课题组所在单位有着长久的合作关系，方便课题组对其进行深度剖析。课题组所在单位以及课题组部分成员与得力集团有着较为稳定友好的合作关系，课题组成员易于取得得力集团的相关数据，可以方便地到集团进行交流访谈和咨询考察。
综上所述，选择得力集团进行典型案例研究具有必要性和可能性，这也是课题组选择其作为深入分析的重要理由。
三、得力集团案例研究的意义
得力集团不仅是宁波文具企业的主力军，也是远近闻名的全国出口“单打冠军”。2005年，得力集团开始导入并实施基于价值网驱动的全方位营销模式。这是因为得力集团领导也和全球其他CE一样，意识到了“持续稳定增长的销售总额和顾客忠诚/保留的实现都非常需要营销的支持”（The Conference Board，2006）。通过建立自我评价机制，并与其他营销方法集成实施，得力形成了跨部门营销系统。2009年白板产值同比增加近50%，平均交货期天数由40天下降到35天，验货合格率达100%（章用秀，2011）。通过基于价值网驱动的全方位营销范式，得力的营销战略目标被量化为关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销4个维度的15个指标，每个指标又层层分解到部门直至员工。基于价值网驱动的全方位营销范式进一步优化了得力集团的营销流程，同时缩短了研发周期。“得力营销矩阵”让公司30多个大类、2000多种产品找到了自己的定位，如订书机等产品成为得力集团处于上升通道的“明星产品”，将向最赚钱的“金牛产品”迈进，碎纸机等17个幼童类产品将被重点培育，作为“明星产品”的生力军。得力本着以“质量求生存、管理促效益、信誉引客户”的生产经营方针，以“创建中国一流的文具企业，保持最低的价格质量比”为执著追求，坚持贯彻执行ISO9000国际质量体系标准，为其全方位营销奠定了坚实的质量基础。
继得力集团荣获2010年宁波市市长质量奖之后，在2011年5月13日召开的中国轻工业联合会第三次会员代{L-End}
表大会上，又蝉联“中国轻工业文教用品行业十强企业”榜首（得力集团，2011）。这说明得力集团在营业收入、利润总额、产值利税率及工业总产值增长速度四项指标，以及企业的产销率、经济规模、盈利能力、管理水平、成长势头上呈稳健快速发展趋势。总而言之，系统化全方位的营销管理使得力未来发展之路愈加清晰，2012年其销售额目标锁定43亿元，将同比增长30%以上。
因此，本文将综合运用市场营销学、产业经济学、技术经济学、新制度经济学、组织行为学中相关知识对得力集团进行典型案例分析，以全方位营销模式为核心，总结其营销经验，为宁波其他文具企业提供有益借鉴，从而推动宁波文具行业的可持续发展。
四、研究方法及资料收集
案例研究可以使用一个案例或包含多个案例，课题组选择得力集团这一文具行业的单一案例进行研究，主要是基于案例的典型性和数据的可获得性。“单打冠军”这一关键词已经将案例研究范畴锁定在单一案例而不是多案例，此外通过研究单一案例更容易得出有借鉴意义的经验。
本案例研究的数据主要来自：（1）网络：包括中国期刊网、百度搜索以及得力集团网站，收集到的主要是二手资料。（2）文档：得力集团的相关工作总结、申报市长质量奖的相关文档等。（3）访谈：课题组主要采用开放式和焦点式的访谈方式，包括与集团的董事长、营销副总裁、销售人员、办公室主任，各部门经理进行电话访谈和面对面的交流与咨询。（4）直接观察：通过参观得力集团，发现需要继续咨询的问题，并就这些问题再次咨询或访谈相关人员，提升资料的准确度。
