第二节 理论框架
一、价值链理论
迈克尔·波特（1985）在分析企业活动的基础上，首次提出价值链（value chain）的概念。他认为“企业的所有创造价值的活动形成了一个价值链”，这些活动大致可分为两大类：基本活动和辅助活动。其中，基本活动包括内部的后勤、生产作业、外部后勤、市场销售以及服务等，辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等（迈克尔·波特，2005）。实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。
Kogut（1985）把价值链的概念从企业层次扩展到了区域和国家。他认为，企业在实施全球战略、参与国际竞争时应该同时考察国家比较优势和企业竞争优势的相互作用。Gereffi（1999）在分析全球范围内国际分工与产业之间的联系时，首次提出全球价值链概念，揭示了全球产业的动态特征，进一步分析价值何在、由谁创造以及如何分配。Humphrey和Schmitz（2000）从全球价值链的视角，将产业升级分为四种类型：流程升级、产品升级、功能升级、跨行业升级。
宏基集团创办人施振荣于1992年为“再造宏基”提出了有名的“微笑曲线”理论，作为宏基的策略方向，并成功指引宏基自创了Acer品牌。国际产业价值链成“U”形，高端研发和末端品牌营销附加值最高，而制造加工环节则处于利润最低端。“微笑曲线”从本质上生动诠释了各企业基于价值链上的活动，为企业的发展提供了正确的指导方向（施振荣，1996）。
二、价值链重塑与品牌战略
价值链重塑是指对原有的价值链结构进行调整，以提升企业竞争力。从产业价值链的角度来看，企业应该从低附加值的制造环节向高附加值的设计、研发及品牌环节转变；从企业价值链的角度来看，企业应该重新设计生产、销售、服务等价值链活动，促进企业品牌建设，实现企业价值最大化。
品牌运营模式与代工模式有着很大的区别，处于不同行业、不同发展阶段的代工企业有着不同的品牌升级路径。归纳起来主要有四种模式：自创品牌、代工与自创并行、后技术升级、品牌收购或租赁（王雷，郎安，2011）。这四种模式各有自己的优缺点，适合不同类型的企业或不同的发展阶段。
企业可以根据所处环境的变化选择动态路径。当第一种和第二种组合时，即企业先自创品牌，发展到一定阶段后，由于出色的代工承包方的出现，使得企业从事部分代工，既可以享受到自创品牌带来的收益，也能获得代工带来的益处；当第一种和第三种组合时，企业先自创品牌，用品牌收益提升公司的技术水平，最后创立一个新的品牌，这样有利于品牌附加值的提升；当第一种和第四种组合时，开始时由于企业品牌的定位在高（低）档，需要扩大自身的目标消费者，原品牌不适宜改变，需要购买或租赁低（高）档次牌，满足企业发展需要（吴作宾，2008）。
无论采用哪种升级路径，企业品牌建设都要以品牌核心价值为中心，进行科学的品牌定位和合理的品牌整合，树立个性鲜明和差异化的品牌形象，形成品牌竞争优势。品牌的个性化及差异化难以在制造和销售环节实现，主要来源于独特的设计、适度的营销与完善的服务。品牌核心价值塑造的关键在于价值链的合理构建与运用，重点把握高附加值、能突出品牌特色的环节。品牌定位是对品牌核心价值的演绎，通过与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，并通过整合传播等手段在消费者心智中打上深深的烙印。品牌整合是对已有品牌的创新或品牌核心价值的深度发掘。往往给消费者带来一种新鲜感，使人们深切感受到固有品牌的丰富和创新，选择合适的品牌架构才能够继续支持或强化原有品牌的核心价值而不与之相悖，从而增强原品牌的价值。
三、研究框架
本文以价值链理论为理论基础，从产业价值链重塑和企业价值链重塑两个角度分析音王集团转型升级和自主品牌建设的路径，在此基础上得出企业发展的结论与启示。
