有了《天下无贼》的铺垫，淘宝网随后再度发力，不仅全程参与和赞助2005年春节档最火的影片《韩城攻略》的首映典礼，而且还在淘宝网上拍卖演员道具，网站还特别设立了抽奖环节，吸引了很高的人气。
由于淘宝网当时的目标群体是追求时尚的年轻人，所以同年上映的，由周杰伦主演的电影《头文字D》淘宝网也没有放过，再次和制片方进行深度合作，开疆拓土。作为影片的最大赞助商，淘宝网冠名了影片推广的两个主要活动——“淘宝网杯漂移女郎”选拔赛和“淘宝网杯漂移王”大赛。借助着这次推广，淘宝网再次成为媒体关注的焦点。
2005年2月，为了宣传淘宝网新推出的网络交易支付工具——支付宝，马云再次联手华谊兄弟公司，采用电影《天下无贼》的原班人马，并延续《天下无贼》的故事，为支付宝拍摄了一部广告片，片中数次出现的广告词“用支付宝，天下无贼”，让“支付宝”安全的理念借此传达无遗，也让支付宝这个全新产品成为家喻户晓的产品。
几经娱乐营销之后，马云与影视娱乐行业结下了不解之缘，而在这其中，无不贯穿着马云“好玩，好看，才好卖”的娱乐营销理念。
在线上，淘宝暂时放弃门户网站，采用“农村（小网站）包围城市（大网站）”的策略，当时由于中国互联网的快速发展，以及网页制作的成本降低，一些个性化的小网站开始出现，但是由于它们太小，所以被eBay易趣放弃，但是马云发现，在这些网站投放广告的费用比较低，相对于那些门户网站和省级网站，这些小网站的广告费用和流量的比值还是比较好的，也就是用少的钱可以换得比较高的流量，于是，马云带领淘宝的团队很快谈下了一批站点的广告投放权，最终，淘宝得以在上千家个人网站上大量投放广告。
在全面占领小网站之后，一些比较大的网站开始关注淘宝，并开始尝试与淘宝合作，与此同时，马云带领淘宝团队也加快了对三大门户网站的攻坚战，经过不懈的努力，最终融化了横亘在淘宝网与门户网站之间的坚冰，当和eBay易趣的协议到期时，这些门户网站纷纷开始和淘宝网合作，最终马云完成了他“农村包围城市”的宣传策略，而eBay易趣对淘宝的第二轮广告封杀也以失败而告终。
不看对手现在做什么，只看对手将来做什么
在谈到自己的竞争策略时，马云经常说：“我从来不看对手在做什么，但是我关心对手将来会做什么。看准了对手要走的方向，想办法抢到他的前面。等对手低着头走到他的目标的时候，抬头一看，原来阿里巴巴早就在路边等着他了。”而淘宝网最终成功狙击eBay易趣，正体现了他的这种竞争策略。
在那场没有硝烟的战争中，虽然雅宝、酷必得等一些网站在eBay易趣的重压之下倒下了，但作为eBay易趣的主要竞争对手淘宝不但活了下来，而且迅速壮大起来，随着eBay易趣苦心构建的围剿淘宝计划土崩瓦解，eBay易趣的首席运营官郑锡贵意识到了危机，他说：“我们在中国要打的是一场‘持久战’，做的是100年的计划。”这与惠特曼当初夸下的“淘宝网撑不过18个月”的海口形成了鲜明对比。
2004年9月，为了实现eBay在全球技术平台的整合，eBay易趣决定将国内平台与国际平台正式对接，通过这次整合，易趣的数百万中国用户将可以直接和eBay的1亿多各国用户进行网上交易。
然而，当国内的许多易趣用户开始大规模地转移后，却出现了问题。由于整个平台从页面形式、交易程序、信用评价机制等方面都出现了水土不服的试用期，让许多习惯了国内网站业务模式的老用户一时间适应不过来，商家们尤其是中小卖家并没有因为跨入国际市场红火起来，相反，他们的生意却每况愈下，这让他们怨声载道。
更加致命的是，在整个平台实现整合后，eBay的系统性能极不稳定，给广大用户带来了很多麻烦。买家们发现他们经常是长时间不能打开易趣新系统页面，卖家们也是常常无法登录后台店铺管理系统，糟糕的体验惹来骂声一片。而更为可怕的是，eBay易趣并没有重视用户反馈的情况，这样糟糕的状况至少延续了半年多才有明显的改善，于是，eBay用户流失成为一个不可避免的问题。然而，对等待已久的淘宝而言，这是一次难得的机会，淘宝网开始吸收大量的eBay用户，胜负的天平就此开始逆转。
对于淘宝网挑战eBay易趣能够取得不俗的成绩，马云并没有骄傲自大，他给员工打气的时候，常说的就是倒立过来换一个角度看这场竞争，eBay易趣也就没那么深不可测，没那么不可战胜了，在马云看来，倒立是一种对自我的挑战。
倒立是阿里巴巴员工的“必修课”。在2005年，《福布斯》杂志上刊登了阿里巴巴员工贴墙倒立的照片，称这是阿里巴巴公司员工的“招牌动作”。的确，阿里巴巴的员工都必须在进入公司3个月内学会倒立。男性要保持倒立姿势30秒才算过关，女性保持10秒就可以过关了。如果无法做到这一点，那就算其他方面再怎么优秀，最后也只能是卷铺盖走人，离开公司。
马云自己也是倒立高手，他可以单手支撑身体，倒立几分钟都面不改色。为什么要让员工练习倒立呢？马云对此有自己的认识：第一，倒立可以锻炼身体，不用器械辅助，随时随地就可以进行，十分方便；第二，通过练习倒立，促使员工对问题进行换位思考，用另一种眼光来看待，可以培养创新思维。
淘宝网通过倒立思维，将eBay易趣一步一步逼退，当eBay易趣坚持收费时，淘宝网不走同样路线，选择了免费；eBay易趣禁止买卖双方在交易前进行联系，以免收不到交易佣金，但淘宝网偏偏允许买卖双方交易前联系，还专门研发了“淘宝旺旺”，让用户更加方便地交流……正是这些与eBay易趣大相径庭的服务，令淘宝网迅速提升了人气还有交易率。
这些成绩都是当初让人想不到的，如果马云一直按常规思维办企业的话，那也就不会有淘宝网了。
联姻铸就双赢
2005年4月12日，对于淘宝网是具有纪念意义的一天，搜狐在这一天宣布和淘宝网成为了战略联盟。双方共享各自活跃庞大的用户群体，实现了线上线下的共同合作，推动中国网上购物和网上拍卖的进步。
在这之后，形成了三大门户和三大拍卖网之间的配对结盟阵势。在新浪选择与雅虎结盟，易趣选择和网易联盟之后，不甘落后的淘宝也最终选择了搜狐作为后盾。结盟是商业竞争中常用的手法，当一家之力无法与其对手抗衡时，选择一个强大的盟友是个降低风险，又能提升自己的不错选择。
但选择盟友也要谨慎，如果选择不好，不但不能提升自己的实力，反而可能会“惹祸上身”。但马云在这方面是很有自信的，他之所以选择搜狐，正是看中了搜狐能够和淘宝网优势互补，资源共享。
搜狐作为一个国内知名的大门户网站，拥有数以千万计的注册用户和巨大的流量，内容和搜索更是有着自己独有的特色。而淘宝网在经历了几年的发展之后，成为了国内最大的个人交易网站，在同类网站中拥有极高的品牌优势和技术优势。搜狐和淘宝网结盟联手之后，淘宝网可以借助搜狐专业成熟的网络平台，找出更多的具有消费能力的用户来注册淘宝用户，而搜狐也能通过淘宝网的加入，丰富网站的内容，为用户提供更多的增值服务，打造更优良的搜狐形象。
2005年4月，马云表示：“淘宝网作为中国最大的C2C网站，目前拥有近530万注册会员和600多万件商品，淘宝网看好搜狐在门户领域的领先优势以及强劲布局。”
淘宝网执行总经理孙彤宇也表示：“‘淘你喜欢，快乐淘宝’，淘宝网一直提倡一种更安全更为人性化的购物大平台。电子商务网络群体的最基本特征是受过良好教育的青年人，他们是整个传统市场消费群中的另一类，而搜狐在中国的网站中，拥有众多这样活跃程度高的用户，这些用户是淘宝的主要目标受众。搜狐公司提供多达20种不同的网络频道，包含了新闻、体育、财经等热门话题，并集邮箱、短信、聊天、浏览、游戏和网上购物于一身，而且搜狐还拥有自有产权的第三代搜索引擎，这些都是淘宝网选择搜狐的原因。”
正是出于这种种的考虑之后，马云最终选择了与搜狐网合作，二者在互惠互利的基础上，各自发展。果然，在和搜狐结盟之后，淘宝网的前进速度十分惊人，简直可以用“一日千里”来形容。
搜狐公司CEO张朝阳对与淘宝的合作表示出了十分积极的态度，他很看好双方的这一次联盟，他欣喜地说：“此次搜狐与淘宝的合作为蕴含丰富商机的C2C产业提供了一个崭新合作模式。通过与淘宝网的合作，将为搜狐庞大的用户群提供一个安全且有保障的在线交易场所，这不仅将有利于进一步巩固双方在网民中的形象及地位，更将促进电子商务的迅速发展。”
商业合作就是一种博弈，淘宝网选择搜狐是看中了其庞大的青年用户和良好的平台，而搜狐之所以选择淘宝，而不是选择eBay易趣，也是出于对淘宝网本地化的考虑，认为淘宝网更能适应中国的市场经济。可见，联盟是相互的选择，淘宝网在选择联盟的合作伙伴时，看的是和对方的契合度，以及考虑合作之后，对方能为淘宝带来什么，看一看双方是不是能够相辅相成。
潜心修炼，等有了实力再叫板
2005年，淘宝占据了57.1%的市场份额，成为中国C2C市场的老大，此时中国C2C市场从之前的一拍网与eBay易趣分庭抗争，变成淘宝加入后的“三国鼎立”。当三足鼎立的局面形成后，便是淘宝网同竞争对手展开最后的激烈角逐的最终时刻，网拍市场争夺战拉开了序幕。
马云依然使用的是本土化的战略方针，他不断迎合客户的需求，慢慢赢得了更大的市场，对淘宝网来说，偌大的国内市场还远远没有占领，淘宝网的价值也还远远没有发挥出来，只有将本土化做得更好，才能赢得更多的客户和支持。
在2006年1月23日，新浪和雅虎在中国的合资公司一拍网就登出了宣布正式停止用户注册、上传商品等网上交易的公告，从2006年1月24日到2006年2月15日，所有一拍网的用户都被全面导入了淘宝网，被淘宝网接收，到了2006年2月15日，一拍网便正式关闭。
这个消息当时也是引起了轩然大波，马云又做了一件让所有人震惊的事情，他在收购了一拍网之后，没有继续发展培养一拍网，而是将其关门大吉，这让很多人无法理解，认为马云这样做有违常理。
可是马云有自己的考虑和打算。其实早在2005年12月31日，阿里巴巴和新浪就一拍网的股份一事达成了最终协议。协议中写明，新浪网同意将其持有的一拍网33%的股份全面转让给阿里巴巴公司，阿里巴巴收购了新浪所持有的33％一拍网股份后，便对一拍网实现了100%的控股。
一拍网在被关闭前，最新营业数据为拥有1000万注册用户和400万件商品，根据易观国际《2005年第三季度C2C市场数据监测》报告显示，一拍网占国内C2C市场7.29%的份额，处于C2C国内市场的季军。
马云将一拍网收购之后，出人意料地将其关闭，马云认为自己关闭一拍网是一个明智的决定。首先，一拍网的很多用户在淘宝网上也开有店，淘宝网的声势越来越浩大，发展的前景也越来越好，一拍网的用户完全可以只留下淘宝网上这一个网店，不需要一拍网的网店了，因为没什么大的作用。其次，马云认为一拍网的员工是一拍网最有价值的部分，通过淘宝网和一拍网的整合，马云将一拍网的员工发展进淘宝网工作，让他们能够在一个更大更稳定的平台上发挥出自己的优势。
可以看出，马云是在借收购一拍网补充淘宝网的市场占有率，接下来，C2C的市场便是淘宝网和eBay易趣一争高下的时刻了。马云为了能够和eBay易趣抗衡，做了很多准备，收购一拍网，然后关闭一拍网，都是马云做的众多准备中的一项。
马云就是这样，一直在不断地潜心修炼，等到真正拥有了足够实力的时候，才开始叫板竞争对手。从不打无准备的仗，马云在这一次的电子商务战役中，一步一步靠近了胜利，《福布斯》杂志曾这样写过：“如果马云有其发展之道，那么最终占领全球在线拍卖市场的不会是eBay易趣，而是淘宝网。”
的确，淘宝网作为后起之秀，居然能够在这么短的时间内就成为行业的佼佼者，成为国内最大的网上购物中心，并且每一步发展都能牵动互联网行业的目光，马云的淘宝网再一次创造了奇迹。
2006年12月，一切终于尘埃落定：eBay撤出中国，TOM收购易趣。继败退日本之后，惠特曼在中国市场的攻坚再次以失败告终，在这场蚂蚁与大象的较量中，淘宝完胜eBay易趣，创造了中国互联网的一个奇迹。
