我最近成立了一批新企业，企图建立自己的创业概念，而不是跟随主流。他们运用简单但经过深思熟虑的创意，只需要相当少的资金就能创业。他们采取分工制，尽量利用既存的元素建构企业概念──也就是我下面几章要进一步解释的原则。你可以把这些新企业视为一种“实验性企业家精神”，有别于一般主流观念。
橄榄油
亚德斐特公司（Artefakt）老板波利可（Conrad Boehlicke），便将喝茶运动的策略运用在橄榄油上，也只卖大包装（www.artefakt.de）。你可称之为橄榄油运动。如波利可一样，也是喝茶运动前员工的福洛德（Thomas Fuhlrott），则自创蔡德股份有限公司（Zait GmbH），专售橄榄油相关产品（www.zait.de）。两家公司都直接跟农家买进橄榄油，采购对象是意大利、西班牙和希腊的橄榄园。
旧办公室，新想法
强生（Holger Johnson）经过透彻思考后，决定拿传统办公室开刀。他思索着，秘书的功用到底是什么？哪些部分非常重要不能放弃，哪些又是可以割舍的？详细的评估结果是：秘书主要的工作是接电话。有些电话她可以自己处理，例如安排约会时间，或者即刻给客户答案，因为对方询问的是公司最重要的前五件事或前十件事。其他的电话她必须转接，请打电话的人等候回电或者安排联络事宜。
强生想，这些办公室的核心事项（不是浇花、不是煮咖啡），也可以透过现代科技加以简化。只要有一套软件，能把最常被问到的问题与公司的重要客户名字储存起来，就能马上辨识打电话进来的各个公司，并将该公司的数据显示在计算机屏幕上。如此一来，一个人便能同时管理好几个办公室，也能满足办公室里的核心服务──而所有花费大约只需传统人事的十分之一。
办公室的意义不再是“室”，不必有个布置成“办公室”的空间，不需面试与聘用秘书人员，没有租约与人事合约的麻烦，没有病假或休假，当然也不会有找人代理的问题。除了经济节约以外，还解决了很多需要专门知识与耐心的细节问题。这个解脱让你能专注在工作上的重要事。
强生需要亲自发展这套软件吗？当然不，但是他必须能够精确说出软件应具备何种功能。软件一旦完成，很多办公室都可使用。
强生说服越多人使用这个软件服务，成本就越低。强生卖的不是软件本身，而是软件的使用。客户不需要去适应软件、维护或继续发展软件。能轻易找到客户花钱买这个概念吗？你或许觉得可以。但是，现实并非如此。这不是个一般性的创意，没有被实行过，既然如此，谁愿意冒险呢？市场上提供办公室服务的龙头老大是个大巨人──德国电信局！而强生只是个名不见经传的22岁大学生。我不知道我是不是他找的第一个财务与业务上的合作对象，但我是唯一一个愿意与他一起冒险的人，而且还是2000年那斯达克指数与新经济正在大崩盘的时候。
说服我的，其实是他发展概念的耐力与坚持。两年后，2002年的12月，德国电信局开始大量提供这项服务，费用不菲。从此以后，强生的E化办公室坐上德国第一名的宝座。现在，超过五千个办公室使用他的服务，这个成绩让他甚至成为欧洲之冠。这个故事是天方夜谭吗？
浓缩果汁
你当然早就知道，市场上卖给你喝的大部分果汁，都是浓缩果汁稀释后装瓶的。你自己不会用水稀释吗？当然会！那何必买果汁瓶里高价的水？何必搬那么重的瓶子回家？要买就买浓缩果汁，而且包装越大越好。你可能已经猜到：这是喝茶运动的原则，只是茶叶换成果汁。尽可能购买原来的产品，避免中盘剥削。像喝茶运动的道理一样，量的问题由你自己处理，而不是花大把钞票让中盘去做。
为什么不直接买果汁？因为你要付更多的钱，而且搬运很多无谓的水。浓缩果汁在制作过程中会小心抽去水分，在家享用时，再把水分加入，这是最经济，又比较环保的做法。精纯的浓缩，没有任何添加物，没有加了糖的柠檬汁或可乐，不添加香料或色素，就像啤酒一样，只有纯粹的原料，这里指的就是水果和水。想要买有机的浓缩果汁也可以，水果从认证的有机果园栽植而来。防腐剂绝对没有必要，因为浓缩果汁原本就比一般果汁保存得久，更何况使用渗透加压浓缩而成的液体，让细菌无机可乘。
再者，“盒中袋”包装技术（bag in box）让商品开封后，空气也无法进入。不像开了一瓶苹果汁，为了怕坏掉，总是赶着喝完。我和库格（Rafael Kugel）在2006年组成浓缩果汁公司，推出的第一项产品，用的原料是来自博登湖（Bodensee）的苹果，装成三公升大包装。根据果汁公会的标准，水与浓缩原汁的比例是七比一，也就是一公升浓缩原汁加入七公升的水。你在家当然可以自己决定什么样的比例喝起来最顺口，或是要不要调入纯水、气泡水或其他饮料。
很多人告诉我们，浓缩果汁在市场上不会有机会，只有感性的、诱人的图像与辞藻华丽的广告文案才会让产品卖得好。也许。但是我们的理智只能暂时被迷得发晕，一点也不实际。我们应该把理智“实际化”，让理智比令人眩晕的消费世界更吸引人。我们要能找到既聪明又便宜的解决方案，让顾客容易保持理智。因此我们经过长时间思考与演练，让所有细节完全合拍，直到价钱跟一般产品比较起来，即使大甩卖时也没有我们便宜。而且还不用抬那么重的水和果汁，不用麻烦处理使用过后的包装垃圾。只要上网订购，免运费送到你家。
对公司创办人来说，工作量也跟着业务上轨道而减少，又能自由发展新的创意，因为产品从开始生产到送达府上，我们不必事必躬亲，只要指挥每一道必要的服务程序就好：与必要的专业企业合作，将时间精力花在寻找合适的优秀事业伙伴上。若要享用苹果汁，就要有人买苹果、榨汁、包装、运送。
一家位于博登湖的公司负责采购苹果、榨汁做成浓缩液，然后以1000公升为单位送到我们的包装工厂。包装工厂在干净无菌的环境下，再将浓缩汁分装为3公升的盒中袋。包装所用的盒中袋当然也不是我们自己生产的，而是委托专业生产包装的公司。包装完成后，由运输公司将产品运送到我们在汉堡的物流公司。物流公司根据顾客的网络订单将产品送到顾客手中。至于中间需要处理的账务，则送交会计公司。我们不给自己找麻烦，公司要处理的硬件和软件，我们都委派给专业且收费低廉的公司，质量比我们亲自动手要好得多。
我们还能做什么？我们已经发展出一个成功的概念，各个参与生产的公司合作也协调好了。这就是全部了吗？不见得。新的程序刚刚开始运作时，总会冒出无法预见的问题。譬如一开始使用的包装材质，经过一段时间后，不够强壮──不一定能撑过整个运送过程。所以并不是我们从此不再需要改变。但重要的是，今天很多生产过程只要委托专业公司就可以了。我们有很多时间想计划、把计划想得完美尽善，而不是一头栽进学海无涯的专业领域，永不翻身。
直询总理
索诺兹（Caveh Zonooz）同时发展很多创意。他第一个创意，2005年初时他告诉我，是有关房地产信息平台的。一个搬了20多次家的家庭，父亲还长年出差在外，遂发现中介公司的描述实在不可信任。所以索诺兹得出一个结论，最好还是在网上贴出实景照片，老老实实描述房子的状况，有兴趣的人可以省掉出门看房时麻烦。我有些犹豫，因为网络上已经有大的房地产公司了。
第二个创意出现在2006年初，目标是把大学课程内容录音下来，在网上贴出。这个创意有个人因素在内。索诺兹读大学时，很难边上课边抄笔记。所以把课程内容贴上网，像有声书一样，可以帮助学生温习功课。不管在公交车上、慢跑时或是入睡前，带着MP3，听课不成问题。这个想法仍留在脑力激荡的阶段，我不认为它已经成熟到可以实行。学习需要很大的自制力，我不觉得有发展空间。
索诺兹第三个创意总算开花结果。也就是，名人总会收到许多问题，被慕名邮件淹没。那么，该如何聪明而且环保地处理这些邮件呢？答案是：所有问题都应被照顾到，不过，将工作分派给提出问题的人。怎么做？每个人提出自己的问题，再将问题公开给所有提问的人，任何人都可以响应任一问题。至于名人，只需回答经过评估后最重要的问题。这表示，工作量减少。大量问题中只有一小部分真的需要响应，而且先后次序已经整理过了。
这个方法虽然限制了名人回答问题的数量，却具有很高的代表性，而周边效应是可借此建立一个已经有答案的数据库。提出问题的人，在输入问题的同时，就能知道他的问题之前是否已有人提出，或者已存在类似的问题。已经有答案的话，他可以马上知道。如果还没有答案，他的想法也会被加进数据库。这些都能减轻使用者的工作量。2006年10月3日，索诺兹和他的合伙人布胥金（Alexander Puschkin）与席乐（J.rg Schiller）开辟了网页“直询总理”（www.direktzurkanzlerin.de）。
20天之后，他们收到等待已久、从德国总理府稍来的讯息。德国总理正式表态，愿意接受这个网页的邀约，答应每个星期回答三个问题。他们终于达成设立网页的最关键目标。《南德日报》称赞这个创意为21世纪的“公民广场”（agora）。对德国总理能产生作用，当然也能用到其他名人或机构上，因此这个创意可以广泛推展。2007年6月，德国国际电台报道了该创意的中心概念之后，美国也表示有兴趣知道，这个办法能不能用在选战上。索诺兹和他的合伙人被邀请到美国，在华盛顿特区面对二百个学生解释他们的构想，甚至特区的市长也很感兴趣。
2008年1月，美国总统候选人奥巴马的竞选总长来电，表示听说过这个网页，觉得适合奥巴马使用。现在“名人直询”是德国“直询”的子公司，5个月的点阅率是50万人次。德国《明镜电子报》（Spiegel Online）报道，这个网页的成功是一个特例，以往德国总是抄袭美国的创意，这次则是德国创意输出美国。至此，不需我再说明有创办人头脑运作的空间有多重要了吧！它可不能浪费在业务行政运作和技巧上，那些当然要交给像会计公司或其他有管理专长的公司或个人去执行。我介绍的公司，无一例外，在市场上都很成功。
借由这些公司的例子，我其实要说明的是，用创意来创业的想法是可行的，而且可以融会贯通。
D 收养概念──发展创意是值得的
创业时，创意概念扮演什么角色？
在关于企业经营的学术研究中，以及创业者所提出的建议里，创意只占很小的一部分。创意就好像海边的沙，能有什么价值？
