随着市场竞争越来越激烈，以及开发新品牌的高额成本，大部分企业都放弃了传统的一种产品一个品牌的做法，而越来越多的采用品牌延伸来推出新产品。一项针对消费品生产商的调查发现，新产品中89%的为产品延伸产品，6%为名称延伸和概念延伸产品，只有5%为真正的新品牌下的新产品。另一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示，过去10年来的成功品牌（指年销售额在1500万美元以上）有2/3是延伸品牌。
由此，我们可以得出结论，开发新产品是企业长期成功的关键之一，而品牌延伸在企业的新产品开发中占据了最重要的位置，所以说，品牌延伸对于企业的发展有着重要的战略意义。除此之外，品牌延伸还有以下的好处：
（一）减少消费者感知风险
俗话说爱屋及乌，通过品牌延伸可以把“旗舰产品”的形象迅速转移到新产品上，消费者对旗舰产品的信赖也随之转移到了新产品上。推出新产品时，采用深受广大顾客欢迎的、具有高品牌附加值的现有品牌名称，就会使消费者在短期内打消对新产品是否可靠的疑虑，进而使其迅速的占领市场。假设诺基亚刚刚推出了一款新的手机，如果新产品冠以“诺基亚”的品牌的话，那么消费者就会根据以往使用诺基亚产品时的经验或朋友的介绍、从其它媒体得到的信息等来预测这款新手机的品质，与采用新品牌策略相比，这无疑能够减少消费者感知的风险。
（二）增加产品分销及试销的可能性
现代商品种类繁多，在零销商的货架上摆满了各种各样的商品，即使是同一种商品也有许多不同的品牌，要想挤占零售商有限的货架十分困难。斯坦福大学的David B.Montgomery教授的一项研究表明，品牌声誉是超级市场进货人员采购新产品时关键的筛选标准。品牌延伸把由旗舰产品激发的联想转移到新产品上，新产品因而也享有和旗舰产品差不多的品牌声誉，这也使延伸产品更容易挤上分销商的货架。
（三）降低推出新产品的成本
从营销沟通的角度看，运用品牌延伸推出新产品时不必为新产品重新创造知名度，只需着力于新产品与旗舰产品的联系，因而广告促销费用大大降低。其次，品牌延伸还避免了开发新品牌时的高额成本。开发新品牌既是一门科学，也是一门艺术，需要进行消费者调研，聘请专业的设计人员设计高质量的品牌名称、标志和广告语，还要开展一系列的广告促销、分销活动。这些都需要大量的费用，而且即使投入很大也并不能保证新产品开发一定成功。据估计，在全美市场上推出一个全新品牌的产品至少需要3000-5000万美元，而运用品牌延伸策略则能节省40%-80%的费用。步步高老总段平说：“品牌的高知名度与威望，可以使品牌具有很强的扩张力。步步高从无绳电话与VCD延伸到语言复读机，没做一分钱的广告，但仍供不应求以至加班加点也来不及生产。1999年为进一步扩大市场占有率才请张惠妹做广告”。另一方面，当多种产品使用共同的品牌名称时，一种产品作广告促销活动，其它产品也跟着受益，因而提高了广告的使用效率。最后，如果延伸产品与旗舰产品使用同样或类似的包装时，不仅有利于它们之间的形象转移，而且由于不必为新产品重新设计包装以及规模效应使生产包装物的成本降低从而减少新产品包装的成本。
（四）满足消费者的多样化需求
不同的消费者一般都具有不同的偏好，即使是同一个消费者，他的偏好也会随着时间的变化而改变。因而在同一产品大类里向消费者提供多种有差异的产品，可以使消费者在对某种产品感到厌倦时，在原品牌家族内就能找到替代品。另一方面，为了有效的开展竞争，也有必要开发多种延伸产品，以避免顾客转换产品是使用竞争对手的产品。譬如，“康师傅”方便面有如下的延伸产品：康师傅香菇炖鸡面、康师傅八宝肉酱面、康师傅鲜汤虾仁面、康师傅椒香牛肉面、康师傅辣味八宝面、康师傅香辣牛肉面、康师傅麻辣排骨面、康师傅麻辣牛肉面等。这么多的延伸产品一方面可以满足消费者的多样化需求，另一方面也能尽量减少顾客购买其它品牌的方便面，如统一，华龙等。
（五）明确品牌含义，丰富品牌形象
成功的品牌延伸能够增加某一品牌下的产品种类，进而明确并扩展品牌的含义。例如，“海尔”最初在消费者看来代表着高质量的冰箱，随后，海尔延伸到洗衣机、空调、电视、VCD、电脑、手机、电热水器、微波炉、吸尘器等产品，成为了中国家电的第一品牌，海尔在消费者心目中树了家电王国的形象。再如娃哈哈的创始人宗庆后发现市场上缺少一种专门针对儿童的口服液，于是马上抓住了这个市场机会，开发了“娃哈哈儿童营养液”，在强力的广告宣传下，娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品—果奶。并且依靠娃哈哈强大的儿童品牌形象，娃哈哈果奶取得成功，占据了一半以上的市场。而这次品牌延伸更重要的意义是，突破了娃哈哈品牌单一产品的概念，并巩固了娃哈哈作为一个强势儿童营养饮品品牌的地位，使品牌形象更为丰满。自此，“儿童的”、“营养、健康”真正成为娃哈哈品牌的核心价值。可惜的是娃哈哈后来没有坚持儿童食品的定位，推出了许多其它性质的产品，导致了品牌形象弱化。
（六）强化品牌形象
任何产品的品牌形象都不是一成不变的，品牌形象既可能朝好的方向发展，也可能朝着坏的一面发展。根据形象转移的理论，在进行品牌延伸的初期，来源体（旗舰产品）对目标体（新产品）的影响远远大于目标体对来源体的反馈，然而随着时间的推移，新产品的形象日趋丰满，其对旗舰产品的反馈影响也越来越大。倘若这种影响是积极的，那么旗舰产品的形象会大大的增强。例如，海尔从冰箱延伸到了洗衣机上，推出了一种海尔小小神童“同心洗”洗衣机，在洗衣机行业疲软的情况下，“小小神童”凭借其创新型的设计，赢得了消费者的喜爱，一问世即两次“遭抢”，先是全国各地的经销商们“好大胃口”—纷纷抢先定购；接着海尔小小神童“同心洗”洗衣机在北京、上海、广州、青岛等全国各大城市上市后又被消费者抢购一空，创下了夏日洗衣机市场的新品销售新纪录。据统计，海尔小小神童5年卖了200万台。显然这一成功的品牌延伸无疑大大增强了人们对海尔品牌高品质富于创新的印象。
（七）为后续延伸作铺垫
成功的品牌延伸的好处之一就是它可以作为产品继续延伸的基础。这一点对于名称延伸和概念延伸来说表现得更为清楚，因为品牌拥有者可以围绕这一延伸产品创造出一个全新的产品组合。例如，海尔在1997年延伸到了彩电，推出了中国第一台数字彩电。1998年5月，据国家统计局中怡康有限公司对全国600家大商场调查结果显示，海尔彩电市场占有率跃居全国第4位。在北京，海尔彩电以21.4%的市场占有率抢到头把交椅。海尔的这次品牌延伸取得了初步的成功，之后，海尔通过技术创新，又陆续开发了多种类别的彩电产品，如海尔亮屏液晶电视、V6系列、美高美系列、等离子电视、背投彩电、影丽系列、青蛙王子系列等。
二、品牌延伸的潜在风险
虽然品牌延伸能给企业带来各种战略和经济利益，但是不恰当的品牌延伸反而会给企业带来各种危害。这些不利的影响有：产品之间相互蚕食，联想互不转移或有害，负面反馈，品牌形象淡化，可能错过开发新品牌的机会。
（一）产品间相互蚕食
这种情况发生在产品延伸时，原因在于延伸产品与旗舰产品属于同一产品类别，所满足的消费者需求也大同小异，因而新的延伸产品总会多多少少蚕食现有产品的市场份额。例如，健怡可乐与传统的可口可乐都有“口感好”的特点，同时健怡可乐又有自己的差异点“低卡路里”，这无疑会使一些关注健康的传统可乐的消费者转向健怡可乐。1980-1986年间，虽然可口可乐公司的可乐产品的销量在美国的起伏不大，基本上都维持在每年130万箱的水平，但是，1986年，健怡可乐、Chery Coke和不含******的可乐这几种延伸产品对总的销售额的贡献却很大。
然而，对于喜欢多样化的消费者，可以通过购买延伸产品，提高对品牌的忠诚度，同时也就尽量减少了消费者转向竞争者的品牌。这样一来，对于竞争激烈的行业来说，企业推出一个或更多的延伸产品也还是值得的。
（二）联想互不转移或有害
旗舰产品的品牌形象可能无转移到延伸产品身上。在品牌延伸策略的实施阶段，消费者可能认为旗舰产品的主张与延伸产品的关联不大，因而形象无法转移；另一方面，还可能是由于旗舰产品本身的品牌附加值水平偏低，其品牌形象对消费者意义不大，因而也就无形象可转移；更糟糕的情况是旗舰产品所唤起的联想有损于延伸产品所期望的联想的形成。例如，三九集团将“999”延伸到啤酒商，并推出广告“999冰啤酒，四季伴君好享受”。消费者对999啤酒的第一反应是联想到999的胃药形象，于是产生了心理冲突，怎能接受这种感觉上带有药味的啤酒呢？
（三）负面反馈
延伸产品还可能给旗舰产品带来负面的影响。虽然在实施品牌延伸的初期，延伸产品的形象还未在人们心目中强有力的建立起来，因而这时它对于旗舰产品的反馈很少，但是，随着时间的推移，延伸产品自身的形象将逐渐丰满起来，它对于旗舰产品的反馈也会越来越多。起初，倘若消费者对于延伸产品（目标体）的印象是消极的，而对旗舰产品（来源体）的印象是积极的，而旗舰产品与延伸产品之间的联系也是积极的（由于它们使用同一品牌名称），根据形象转移的原则，消费者在认知上就产生了矛盾，为了重新达到认知上的平衡，消费者只有重新调整对旗舰产品的印象，这时旗舰产品在消费者心目中的形象也变为负面的了。例如，派克钢笔号称钢笔之王，是一种高档的产品，人们购买派克钢笔不仅仅是为了书写的目的，更重要的是为了显示自己尊贵的社会地位。然而，1982年，派克公司新任总经理彼得森上任后，不是巩固发展自己的市场强项，却利用“派克”的品牌延伸到低档笔市场，结果没过多久，派克不仅没有打入低端笔市场，反而让老对手克罗斯公司乘虚而入，高端市场也被冲击，市场占有率下降到17%，销量只及克罗斯公司的一半。派克的延伸产品的低档形象对派克的旗舰产品高档钢笔的形象产生了很大冲击，使得人们对派克的高档的形象产生了怀疑，因而导致了派克的失败。
（四）品牌形象淡化
延伸产品的推出，会使长期建立起来的强有力的品牌形象在消费者心目中逐渐失去光泽，变得越来越模糊。特别是品牌延伸到其它类型的产品（名称延伸和概念延伸）时，使得品牌不再引起任何对产品的具体联想，这种情况就被称为品牌形象的淡化。品牌形象淡化的具体表现为消费者在列采购清单时，不再列出品牌名称，而只是写出产品名称或另一品牌名称。例如“康师傅”在未进行品牌延伸之前，几乎成了方便面的代名词，人们一提起“康师傅”头脑中马上就会浮现出方便面的形象，人们在写购物单时往往也只写上“康师傅”，但是，“康师傅”延伸到饮料、糕饼等其它产品以后，它的“方便面”形象也就随之减弱了，人们在列购物单时也就改写“方便面”了。另一个例子是娃哈哈的品牌延伸，娃哈哈的创始人宗庆后抓住市场机会，在国内率先推出一种无激素、营养全面、口感好的儿童口服液（取名为“娃哈哈儿童营养液”），并以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告成了全国家喻户晓的儿童口服液。之后，娃哈哈围绕儿童食品的定位，先后推出了娃哈哈果奶、娃哈哈营养八宝、娃哈哈绿豆沙等产品，这些延伸产品起到了化娃哈哈是儿童食品的形象。但是，娃哈哈接着又推出了许多非儿童食品的延伸产品，如娃哈哈纯净水、娃哈哈燕窝、娃哈哈关帝酒等，显然，这些品牌延伸无疑冲淡了娃哈哈是儿童食品的形象。
（五）可能错过开发新品牌的机会
这是一个经常被人忽略的问题，以品牌延伸的形式推出新产品，可能使公司错失一次创造具有独特形象和附加值的全新品牌的机会。例如，娃哈哈进入碳酸饮料时没有使用品牌延伸策略，而是推出了另一个新品牌“非常可乐”，并通过“非常可乐，中国人自己的可乐”的广告诉求，在消费者心目中建立了民族可乐品牌的形象，2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善“非常”产品线，全面挑战“两乐”旗下的“雪碧”、“芬达”、“七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了“非常茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。倘若娃哈哈集团仍使用“娃哈哈”的品牌延伸到它的碳酸饮料产品上，一方面它可能就没有使用“非常可乐”这个品牌成功，另一方面，也就错失了一次开发新品牌的机会。
