案例
海尔成就源自品牌创新
创新是品牌活力的源泉。海尔品牌之所以能够成为中国乃至世界的强势品牌，根本原因在于海尔从一直坚持自主创牌战略（Own Branding and Manufacturing，OBM），而不是贴牌生产（Original Equipment Manufacturing，OEM）。
思想支配行动。企业创新意识及认识决定创新成败，海尔前进的主导力量是在理念及理念实践上不断创新。正是“锲而不舍，目标如一，千万遍不厌其烦地重复正确”使海尔成为全球最知名的中国企业之一。每当人们在纽约、东京闹市上林立的广告中，豁然看到海尔广告，都会油然升起一股自豪之感。
一、海尔对创新理解
（一）海尔对创新的理解
1.海尔人的劳动就是创新。有了创新劳动，才有海尔品味、品格、品质、品德的海尔品牌。
2.佛教禅宗有句话：凡墙都是门。只要肯创新，凡墙都是门。不创新，门也是墙。
3.创新目的就是创造有价值定单；创新的本质是创造性破坏；创新的途径是创造性模仿、借鉴、整合。
4.企业要进行全方位、全过程的自主创新，真正成为自主创新主题，才不会受制于人，才会有良性的持续发展。
（二）海尔对创牌的理解
海尔创牌道路，本质上就是品牌和顾客之间关系的不懈创新，不断提高顾客满意度和忠诚度的过程。“海尔，真诚到永远”、“顾客永远是对的”等口号很好地解释了海尔对创牌的理解。
1.一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。仅有好的产品，还不能成为品牌，有了好的公司才能成为品牌。
2.创新不是创利，只有满足客户需求的创新才是高层次创新。用户需求是市场的指南针，少了用户需求，企业创新就找不到“北”。
3.只有淡季思想，没有淡季市场。从小处做起，在小处追求不同，在临近市场需求点上下工夫。
4.来自终端客户的渴望，是我们开发超前新产品的创意之源。一是把用户渴望转化为技术开发的创意；另一方面，就是通过整合一切资源转化为用户满意的产品技术，并继续把客户的满意与不满意转化成新的创意，这才使竞争力在良性循环中得到发展。
二、海尔商业模式创新
上世纪末，在国内家电市场已处于恶劣竞争环境和消费者需求不足的情势下，海尔开始大力推进国际化战略，以“缝隙产品”进入美国这个世界最大的家电市场。时至今日，海尔已成为美国消费者认可的家电品牌，树起了中国自主品牌的新形象。
海尔集团2008年总结暨2009年战略方针解读动员大会主题是“为客户创新”，明确提出海尔创新思维的四大重点，即机制创新（建立充满活力，让每位员工干部在创造市场价值的同时，体现个人价值的自主经营体的机制）、网络创新（打造满足虚拟柜台、虚拟超市需求的供应链）、商业模式创新（创建零库存下即需即供模式）、战略转型（从过去以产品为中心的制造商，转向具有第一竞争力的美好住房生活解决方案的提供商）。下面，以美国市场上海尔商业模式创新为例。
（一）摸准了“营消”单元生态基础，抓准了生活方式演进的大致路径
每个企业同他的客户群是一个鱼水相连—经营者与消费者生死与共的，营销者与消费者融为一体的“营消”单元。最初，海尔家电出口到美国市场时发现，在美国160立升以下的市场需求量不大，像GE、惠尔普这样的国际型大公司都没有投入多少精力去开发这个市场。海尔经过深入市场调研发现了这一商机—消费客户群的消费方式正在悄悄逆转。由于美国家庭人口正在变少，小型冰箱日益受到欢迎；同时，小冰箱更受到独身者和留学生的尊崇，可这小型冰箱正是现有世界级品牌打造者们不生产的“缝隙产品”。海尔摸准了这一窍门，开始集中优势兵力打歼灭战，把火力多集中到160立升以下，向全局市场开火。海尔冰箱上市后很快风靡美国大学校园，并迅速占到美国市场50%的份额。事实最终证明海尔冰箱靠这种源自生活、需求本身的市场细分之差异化战略，赢得了美国新生代的认可。直到第一批大学生参军后仍然点名购买海尔冰箱。
（二）扣准了营销“核心用户对象”的需求脉搏，抓准了具体的目标客户群
这就是说，海尔从实实在在的生活底蕴视角上建立起了同美国年轻一代息息相通的企客互动的融合关系。
1.他们自身生活习惯倾向于“用小不用大”。在美国社会中，诸多独身者和留学生，从他们的生活习惯来讲，在冰箱的容量上并没有太大的需求。由于是一个人，也就没有太多的食物需要储放；再者对于留学生来讲，他们多半住在学生公寓里，需求更趋向于既方便又适用的小型冰箱，因此对大冰箱并不“感冒”。
2.尚未形成对大冰箱的观念性依赖。对于年轻一代来讲，他们刚开始拥有自己的第一个公寓或者正在建立自己的第一个家，买自己的第一台电冰箱，对家电还没有形成固化的购买使用模式，在此当口进入其新型消费理念比较容易。由此，海尔冰箱定位于年轻人的战略不仅顺利地赢得了市场，并进而成为美国新生代的首选品牌。
3.GE、惠尔普等亦并不重视他们。由于长期受2∶8定律惯性思维影响，在美国市场上，主流产品大多盯在160立升以上的冰箱，对于GE、惠尔普这样的大牌家电企业来讲，它们看重的是主流产品带来的庞大利润。然而，也正因为在他们并不太在意的情况下，海尔发现并有效地抓住了他们忽视的环节—新的客户群、新的市场，并逐步由此发展成为国际知名度较高的中国自主品牌，打造出了美国年轻消费者的首选品牌。
（三）本土化“营消”价值链形成
在南卡设厂，打造价值链，形成美国海尔的最彻底本土化“营消”体制。海尔冰箱并不满足于在缝隙中求生存，而是在美国努力开拓出独有市场的同时，科学有效地打造出了三位一体的本土化海尔冰箱品牌。其实，海尔冰箱从出口那天开始，就坚持以自有品牌出口的方针。通过在海外与高手过招，不断提升自身素质。1998年，海尔在美国洛杉矶、硅谷设立了自己的设计分部和信息中心。一年后，成立了美国海尔贸易有限公司，接着选定南卡州建厂，最终完成了集“设计中心、营销中心和制造中心”为一体的登陆北美的“三位一体”战略布局，成为一个非常有竞争力的、具备在当地融资、融智功能的本土化海尔。
（四）向高端“营消”进军
历尽多年本土化锻造的艰辛、磨炼和拼搏，海尔终于在2007年世界著名的美国国际厨房及浴室设备博览会（KBIS）上推出了冰箱业最高端的超级空间法式对开门、美式变温对开门冰箱，引起了当地主流品牌的极大关注，被美国主流媒体《今日美国》、《USA TODAY》誉为“走进变温时代”的旗帜性产品。美国南卡罗来纳州政府官员获悉海尔法式对开门冰箱、美式对开门三门、四门冰箱受到欧美客商的称赞后，专门向海尔美国工厂发来贺电，祝贺海尔冰箱取得的成就。事实上，海尔冰箱已经成为南卡州政府招商引资时的“招牌”，在南卡政府看来，海尔冰箱已经成为美国人自己的优秀品牌了。海尔的自主原创研发能力、海尔直接为美国消费者创造需求的崭新营销模式已开始让欧美老牌家电厂商感到威胁，标志着海尔在美国本土化商业模式创新的成功。
[讨论题]
1.为什么创新是品牌活力的源泉？
2.海尔关于创新和创牌的理解对你有何启发？
3.为什么说，“海尔创牌道路，本质上就是品牌和顾客之间关系的不懈创新，不断提高顾客满意度和忠诚度的过程”？
4.搜集相关资料，比较海尔中国商业模式与其美国商业模式有何不同？
