（二）品牌资产价值的特征
1.品牌资产是一种组合的无形资产
品牌是企业竞争的关键性资产，这一资产不同于有形资产，不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小，所以品牌资产是一种无形资产，而且是一种组合无形资产。这种组合的无形资产是由为数众多且错综复杂的要素所构成，比如精明的管理队伍、卓越的销售机构和业务网络、有效的广告宣传、企业商誉、企业文化、人力资源的开发利用水平、产品品质、良好的财务管理以及卓越的服务等多方面。经过企业长期有效的经营，最后通过品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度及其它相关资产的形式展现出来。一个企业其品牌资产价值越高，它的竞争优势就越突出；而品牌竞争力越大，越能促进品牌资产价值的提高。由于品牌资产的无形性，增加了人们对它予以直观把握的难度。正是由于品牌资产这种不易感知性的原因，目前我国相当一部分企业还未能对品牌资产给予足够的重视，甚至没有把品牌资产提升到与有形资产同样重要的高度。
2.品牌资产具有开发利用价值
品牌资产不像企业有形资产那样，完全生成于生产过程，生成后价值随着磨损而不断减少；也不象应收款项等债权，具有向债务人收取款项的权利。品牌资产是随着科研与创新工作的展开，在企业长期有效的经营中，通过与有形资产相结合的办法，从无到有、从有到多、从劣到优逐步培育积累而成。不断开发品牌资产，精心维护，不仅可以使品牌资产“永葆青春”，还可以使品牌资产不断增值。
3.品牌资产价值难以准确计量
品牌的价值现在已为广泛为人们所认知，如何计量品牌资产现已成为企业非常关心的问题。但品牌评估是一项全新而又复杂的技术，需要利用一系列指标体系进行综合评价。品牌反映的是一种企业与顾客的关系，而这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚等多方面予以透视。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性受许多不易计量的因素影响，如品牌投资强度、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等，所以品牌资产价值的评估与有形资产不同，难以准确计量。
4.品牌资产价值具有波动性
品牌从无到有，从消费者感到陌生，到消费者熟知并产生好感，是品牌营销者长期不懈努力的结果。可是，由于市场风云莫测，千变万化，像技术创新、理念创新以及市场环境变化（如竞争策略的变化、消费者心理的变化）等因素，都会让品牌的价值产生波动。如IBM公司1992年第四季度亏损，迫使总裁辞职。新总裁上任后，重新进行市场定位，从巨型计算机向微型计算机延伸，使得IBM在很短的时间内就重振雄风，到2010年它已经成为全球第二大品牌。
5.品牌资产价值是衡量企业营销绩效的主要指标
品牌资产的实质卖主支付给买主的产品特征、利益和服务等方面一贯性的承诺，为了维系和发展企业与消费者之间互利互惠的长期交换关系，需要积极开展营销活动，履行各种承诺。可以说，品牌资产是企业不断进行营销投入或开展营销活动的结果，每一种营销投入都或多或少地对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因为这样，分散的、单一的营销手段难以保证营销资产增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调和配合。像世界著名品牌之所以能够长盛不衰，与品牌营销者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。这样看来，品牌资产大小是各种营销手段和营销技巧综合作用的结果，并在很大程度上反映了企业营销的总体水平。
第二节品牌资产价值的构成
品牌策划大师大卫·艾克（David A.Aaker）将品牌资产价值分为五个部分，即品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和品牌关联资产，该理论受到业内人士的一致肯定与高度评价，并被称作品牌资产价值的五星模型（Brand Star）。
一、品牌知名度
（一）品牌知名度的涵义
品牌知名度是指品牌为目标市场消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。通常，某品牌的知名度需要通过目标消费者总体中知晓该品牌人数的相对数来测定。不同品牌的知名度是不同的。当一提及某个产品大类时，消费者能在第一时间想到的品牌名称，该品牌就具有最高的市场知名度；而需要对消费者给以相应的提示才能想起的品牌，则它具有较高的知名度；若直接给出品牌名称，但消费者表示一无所知，则该品牌没有知名度。如果消费者事先按产品大类制定购买计划，那么品牌记忆的作用就显得很重要。
品牌知名度或品牌知晓度可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌再识率反映的是消费者总体中知晓该品牌的数量及其比例；而品牌回忆率则反映消费者总体中有多少数量或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。很显然，品牌回忆率比品牌再识率更能深刻地揭示品牌知名度的高低。
（二）品牌知名度的价值
由于顾客不会购买自己毫不了解的东西，因此知名度和购买之间存在着明显的关联，尤其对于那些消费者介入程度低、单位产品价值低的产品来说，品牌知名度与产品销量在短期内有着正相关的关系。
品牌知名度的资产价值主要表现在提高品牌影响力和抑制竞争品牌知名度两方面。一方面，由于消费者购买商品时一般倾向在自己熟悉的范围内选择，所以品牌知名度越高，越容易进入消费者的选择，越有可能成为被选购的对象。可见，品牌知名度的高低，会影响消费者对品牌的信念，并在此基础上影响消费者的购买选择，进而影响品牌的预期收益。另一方面，品牌知名度还会起到抑制竞争品牌知名度提高的作用。对品牌来说，存留在消费者记忆中的品牌整体形象是经由品牌传播，一次一次地累积而成的。知名度越高的品牌，越容易突破消费者吸纳或接受信息的选择屏障，从而进入消费者记忆中，并成为消费者选购商品的重要影响因素。于是，该品牌的有关信息就极有可能成为消费者在吸纳竞争者品牌信息时的干扰因素和屏障，即阻碍新品牌及其信息顺利进入消费者的记忆。可以说，具有较高知名度的品牌，客观上对竞争品牌知名度的提高起到了抑制的作用，进而降低竞争品牌的市场影响，提高自身品牌的市场竞争力。
（三）如何提高品牌知名度
品牌知名度的提升主要有两种方法，一是通过密集的、高频率的广告投放，迅速建立品牌知名度，如国内许多企业纷纷愿意出高价参与中央电视台黄金时段的广告竞争；二是通过策划有轰动效应的营销活动或新闻事件，也可以达到迅速名扬天下的效果。
这里需要注意的是，品牌知名度可以促进消费者的首次购买，但消费者是否会持续购买，则取决于消费者的品牌忠诚度。从消费者层面看，随着市场竞争的深入，消费者的消费意识不断趋于成熟，消费者购买行为除了出于对品牌知名度的考虑外，同时还包含了对品牌其它要素的综合评价。现在，长期的广告传播与知名度打造已经不足以支撑品牌认知和品牌购买，当然更不足以建立品牌忠诚。
二、品质认知度
（一）品质认知度的涵义
所谓品质认知，是指消费者感知到的某一品牌产品质量而形成的印象。品质认知并非单指生产中的问题，而是从消费者的角度来审视的，消费者对品牌的感知质量至关重要。具体讲，消费者对品牌产品质量的认知包括这些方面：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、外观等。品质认知是长期形成的品牌资产之一，需要花费很长的时间才能建立起来，而且要能够真正取信于消费者，具有良好的口碑，才能逐渐形成良好的品质认知度。像青岛海尔有稳定、优质的产品与服务质量，并因此建立了很高的品质认知度，但这绝不是三五年能够办到的事情，也绝不是少数人认同的事情。
（二）品质认知度的价值
1.给消费者提供了购买的理由。顾客在购买决策时缺乏全面信息，往往依据自己日常生活中心目中的品质认知来决定购买哪一个品牌的产品。以“SONY”为例，该品牌被扩展到电视机、录音机、随身听等多种产品上，这些产品的功能、规格、使用条件、使用对象大不相同，但一提到“SONY”，大多数人，包括那些从来没有使用过该产品的人由于对其的品质认知，因而大胆购买。在消费者心中，“SONY”就是高品质电子产品的象征。
2.是品牌差异化定位的基础。品质差异化是品牌差异化选择的重要方面，是许多强势品牌取得差异化竞争优势的源泉。不同的品牌通过长期的产品经营和品牌传播，在消费者心中形成了相对稳定的品质认知。一个明显的事实是，一个大众化的消费品牌如果要转化成为一个高档品牌，就需要付出高昂的代价；相反，一个高档的品牌，如果转换为大众化品牌，就会损害自己的品牌形象。
3.是高价位的基础。国内外强势品牌通过长期的积累，在消费者心目中形成了高档、时尚、高品质、高性能的认知价值，因而这些品牌的产品能够卖到较高的价位，而且能为消费者接受。同时，普通消费者由于不是这些消费品的专家，无从辨别产品的品质，而只能从品牌加以识别，这样就使得贴牌生产的产品也能顺利实现高价销售。
（三）如何提高品质认知度
提高品牌的认知度，对于企业经营者而言，是一件十分重要的工作。提高品牌的认知度与提高品牌的知名度不同，品牌的知名度可以通过高频率的广告投放而建立，而对于品质认知度的提升，则主要侧重于企业的技术优势、产品领导、优秀服务等方面工作，使消费者潜移默化地加强对品牌优质品质的认知。
三、品牌联想
（一）品牌联想的涵义
所谓品牌联想是指透过品牌名称而产生的所有与品牌有关的东西。它是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果，这些联想往往能组合出一些意义，形成不同的品牌形象。消费者经由对不同品牌所产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。品牌传播的主要目的是试图使消费者“产生联想→产生差别化认识→产生好感→产生购买欲望”。这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。
（二）品牌联想的价值
一个好的品牌联想价值具体体现在以下几个方面：
1.有助于消费者正面联想。消费者对品牌会有理性的联想和感性的联想，理性的联想为消费者提供购买的理由，而感性的联想则牵动着消费者的情感。如，别克汽车的广告“有空间就有可能”的理性诉求，使需要大空间的车主找到了购买别克的理由，而广告片所展现的是美丽的画面，奔跑的小鹿以及精心设计的音乐，都能带给我们精神上的愉悦，当消费者购买这些车的时候，脑海里就可能会闪现这些画面。
2.有助于消费者联想到品牌利益点。当消费者面对琳琅满目的商品无所适从，无法决定购买何种产品时，他的头脑便会迅速地放映有关这些品牌的联想，而这些联想大部分反映的是品牌的利益点，通常是通过广告画面、广告语或者周围人的影响而获得的，这些利益点如果符合消费者的需要，就为消费者购买某个品牌提供了重要的动机。
（三）品牌联想的策略
品牌应该是一种消费者体验，要真正做到不同凡响，就要建立起一种与消费者的联系。在购买某种品牌的逻辑推理形成之后，还要靠附加的情感联系来区分不同的品牌。有时候，甚至在大众消费品市场上，只要掌握了消费者对某种产品的感情需求，就能左右他们的消费。因此，如果品牌不仅与消费者建立了理性联想，而且让他们感受到强烈的情感联想，那么品牌联想的创建就是成功的。
具体来说，建立能引起消费者正面联想的策略主要有以下几种：
1.创造品牌故事是为品牌建立联想的有效方式。譬如，肯德基的奥尔良烤翅、原味鸡块、鸡腿汉堡等食品，让人回味无穷，百吃不厌。一个主要的原因是，1930年桑德斯上校用11种香料调味品配出了今天的美味，“我调这些调味品如同混合水泥一样”，桑德斯这样说道，这种有趣的说法本身就是一个可以流传的故事。而这个“混合水泥一样”却是价值数百万美元的配方，目前正存放在一个神秘而安全的地方。
一些企业为了更好地制造故事，成立了专门的新闻中心。由新闻中心组织撰写新闻稿件，再联系新闻媒体发布。通过这些故事，可以最大限度地传播品牌的理念与文化，让品牌悄然走进消费者心中，使他们在不知不觉中接受你的品牌。
