销售的关键在于你如何跟客户沟通，而沟通的关键在于你是停留在产品的层面上，还是深入到感情的层面上。很多销售实践表明，那些销售业绩突出、善于跟客户打交道的金牌销售人员，不仅心态好，基本功扎实，更重要的是他们大多拥有一张善于讲故事的嘴。对销售人员来说，如果学会用讲故事的方式做销售，往往能让自己的销售工作事半功倍。
有时说一箩筐话，还不如讲一个故事
在现实生活中，很多人都喜欢听别人讲故事，甚至还会沉迷在故事情节中不能自拔，这就是故事的魅力。其实，对销售人员来说，如果能用讲故事的方式做销售，也不失为一个吸引客户、说服客户的好方法。
语言是一个销售人员必备的武器。好的语言能让客户在交谈过程中产生一种莫名其妙的快感。有张有弛、趣味横生的故事式语言，就像性感美女一样，充满诱惑和吸引力，让人忍不住浮想联翩。因为故事能令人振奋，令人陶醉，令人流连忘返，不会像滔滔不绝的说教那样枯燥、乏味和令人厌烦。
客户在接触到产品之后，通常要经过8个心理阶段：注视留意——兴趣——联想——欲望——比较权衡——信任——采取行动——满足。而在客户对产品产生兴趣以后，怎样让他产生联想进而产生购买欲望，是销售环节中最关键的一步。这时候，销售高手都会不失时机地为客户讲一些故事，运用故事的力量让客户插上想象的翅膀。
芝宝（英文名称为Zippo，是由美国Zippo公司制造的金属打火机）的故事营销可谓销售中的经典之作。在众多顾客眼中，Zippo不仅仅是有着动人故事的打火机，更是一个值得信赖并伴随一生的朋友。在关于Zippo的众多故事中，最为人们津津乐道的就是Zippo和鱼的故事。
1960年，一个渔夫在奥尼达湖中捕到一条重达18磅的大鱼。清理内脏时，渔夫在鱼的胃里发现了一支闪闪发光的Zippo打火机。这支Zippo打火机不仅看上去崭新明亮，而且一打就着，完好无损。单凭这一点，人们就足以相信Zippo打火机的卓越品质了：既然Zippo打火机长期放在鱼腹里都可以完好无损，那么人们大可不必小心翼翼地把它收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方。
这么一个小故事，就足以让你对Zippo情有独钟。这就是故事的力量。Zippo的故事营销可谓空前的成功，它将融合品质的故事营销手法发挥得淋漓尽致，带给客户的只有啧啧赞叹而没有丝毫矫揉造作的痕迹，这不能不说是故事营销的一大奇迹。
由此可见，故事营销是抢占客户心灵最有效、最直接、最持久的方法之一，最适合做低成本的口碑传播。销售人员通过讲故事，不仅可以缩短产品和客户之间的距离，还可以促使客户对产品有进一步的了解，甚至在不知不觉中“爱上”你的产品。销售本身就是口碑相传的一种事业，借助故事的力量达到口碑宣传的目的，其成本当然要比媒体广告便宜得多，虽然辐射面比较窄，但却更具有针对性，效果也更直接、更明显。
之所以提倡销售人员通过讲故事做销售，还因为故事通俗易懂、生动活泼，为人们喜闻乐见，而且易于流传，更重要的是故事往往包含着深刻的寓意和智慧；相反，销售理论生硬呆板、枯燥无味、艰涩抽象，听起来令人昏昏欲睡，味同嚼蜡。而故事却为客户提供了广阔的联想空间，它直通客户的感情神经，促使他们出于感情下决定。
更重要的是，故事营销不需要华丽的辞藻，不需要矫揉造作的修饰，更不需要夸大其词的吹捧语言，而只有娓娓动听、引人入胜、令人心驰神往的故事情节，这通常能让客户产生一种置身其中、身临其境的真实感，从而在静静的倾听中被感染、被打动，在不知不觉中成了产品的俘虏。这就是故事营销的魅力。
故事营销就像一座桥梁，连接着销售人员和客户；故事营销又像润滑剂，滋润着客户的心灵；故事营销更像一把无刃的利剑，兵不血刃地使你的销售更具威力。因此，销售人员一定要学会讲故事。
增进信任度，让客户讲一讲他的故事
在现实生活中，很多销售人员都会发出这样的疑问：“我也知道讲故事是个销售的好方法、好工具，可是一到实际的销售过程中，这一招就不灵了。现在的客户每天接触到的销售人员太多了，他们都变得很‘精’。我这边故事还没开始讲，他们就把我的嘴堵住了：‘你又开始忽悠我了。’于是，我只能按照客户的要求来回答问题。我根本没办法把他们引入到故事里，更别提在故事中销售了。”
由此可见，虽然很多销售人员意识到了讲故事是一个很有效的营销工具，但是在实际的销售过程中，他们遇到了各种各样的难题。那么，如何解决这些难题呢？其实在故事营销中，还有一个比讲故事更重要的技巧和工具，那就是：在你开始讲故事之前，想方设法让客户先讲出他的故事。客户的故事里往往蕴含着丰富的信息：他的价值观、他的购买偏好、他的人生经历和兴趣爱好，他在这场购买过程中的真正决定权等，这些信息对你而言，可以说价值万金。
让客户讲故事的好处在于：客户讲得越多，他对这场销售的参与度越高；客户讲的信息越隐私，说明他对你的信任度越高。这样一来，销售成交的几率就越大。
在某商场一个名表专柜前，一位销售人员正在向客户推销手表。当客户伸出胳膊时，销售人员突然注意到，客户手腕上佩戴的是一块国产手表。
“先生，您现在佩戴的这块手表也很精致、很经典啊。不过看款式，应该是比较早一点的吧？”
“对！是我母亲送给我的。戴了几十年了，已经有感情了。那时候，手表是很贵重的礼品。”
“那您今天想买一块什么样的手表呢？”
“过几天是我母亲的70大寿，我想送给她一个特别的生日礼物。”
这位销售人员通过聆听客户讲述自己的故事，迅速做出了以下判断：
第一，客户购买手表的心理需求主要倾向于情感层面，即希望通过礼物向母亲表达自己的感恩之情。也就是说，情感因素在此次购买行为中占有很大比重，由此可以得出结论：商品越能表达、渲染出这种亲情的气氛，这种商品被购买的几率就会越高。
第二，客户比较注重手表的性价比，不太关注手表的款式是否时尚。
第三，通过这样的分析，销售人员得出了如下结论：自己推荐的手表必须能体现儿女对父母的孝心；自己推荐的手表必须能满足老年人的使用需求；作为生日礼物，价格应当以中高档为宜。
因此，销售人员对客户的故事做出了这样的回应：“呀！您母亲70大寿了，真是可喜可贺！我们这里有专门针对老年人开发的产品。前几天就有一位先生在这里购买了这款表，作为祝寿的大礼，深得老人家的欢心。请您到这边来看一下。”
结果，客户最终选择了销售人员推荐的手表，并心满意足地离开了。
在销售过程中，销售人员如果学会引导客户讲述自己的故事，往往能让销售工作事半功倍，而且客户讲得越多，销售成功的几率就越高。那么，销售人员怎样做，才能让客户乐于讲述自己的故事呢？
1.对客户的故事表现出真正的兴趣
只有销售人员对客户的故事表现出真正的兴趣和聆听的欲望时，客户才愿意敞开心扉说下去。进而销售人员才能获取更多有价值的信息。
2.善于问开放性的问题
销售人员如果想知道客户的真实愿望，就一定要引导客户多讲述他的真实故事，而要想引导客户讲述他的真实故事，就一定要问对问题。就像每把锁都有一把配对的钥匙一样，只有学会问“对”的问题，才能让客户说出自己的真实愿望。
那么，什么样的问题才能引导客户说出自己的真实愿望呢？一般包括以下几种：客户的购买目的、客户意图解决的问题、客户想要处理的麻烦、客户显而易见感兴趣且觉得自己很在行的东西等。
3.为客户营造足够安全的心理空间
在各种社会关系中，安全感是人们最普遍的一种心理需求。当客户感觉自己可能会被强迫、被恶性骚扰、被设圈套算计时，他们的心理就会立即进入防御状态。处于心理防御状态下的客户，往往会拒绝回答销售人员的任何问题，拒绝讲述有关自己的任何事情。所以，销售人员要善于在销售过程中为客户营造足够安全的心理空间。为此，销售人员需要做到以下两点：
第一，当客户说出自己的隐私时，一定要让客户觉得是绝对安全的。因此，销售人员要善于通过举例、承诺等方式来为客户提供安全感。
第二，当客户说出自己的隐私时，一定要为客户提供某些好处、利益，比如为客户提供情感层面的慰藉，为客户的难题提供卓有成效的解决方案等。
真正成功的销售故事总是从聆听开始的。销售人员越懂得聆听，就越能跨越客户的心理防线，从而有利于销售的达成。
找准支点，以故事的作用力促成交易
销售人员在向客户讲销售故事时，需要注意销售故事的三个核心作用力：展现力、吸引力和推动力。在销售的不同环节中，起决定作用的可能只是其中一种作用力。
所以，销售人员要学会用抽离的方式来看待整个销售过程，知道自己现在所处的销售环节和需要借用哪种作用力。同时对整个销售过程既有引导，又能让它保持流畅自如。
展现力
所谓展现力，就是尽量把故事与客户的外感官联系起来，以此来展现商品的价值和利益。
人们在处理外界信息时，往往会把接收到的信息分成两个系统：一个是直觉的、联想的、迅速的、自动的、感性的、横向并列处理的、无需费力处理的；另一部分信息则是分析的、统制的、纵向直列处理的、规则支配的、需要费力处理的。
随着商品种类、品牌、功能、性能、外观等的迅速增加，客户越来越不喜欢在商品信息的筛选上浪费时间，尤其是在快速流通品的选择上，客户越来越趋向于购买“第一眼看到”的商品。例如在炎热的夏季，当人们想要买一瓶饮料解渴时，往往不会对自己的需求进行理性分析：我的第一需求是口渴，我的价格预算是3到5元，我希望饮料的容量在250～500毫升之间……相反，客户通常会直接进入到直觉系统，此时一些含而不露的内在需求就对客户最后的购买决策产生影响甚至起了决定作用：我需要更“健康”的饮料，如茶饮料或矿泉水；我需要某种有“特色”的饮料，如韩国果汁、蔬果汁等；我需要某种能代表我“身份”的饮料，如价位高的矿泉水；我需要能“刺激”我的饮料，如咖啡或功能性饮料。
但是在实际生活中，客户往往并不习惯向销售人员直接透露自己隐而不露的内在心理需求，或是客户本身并没有真正意识到究竟是什么在影响着自己的购买决策。
这时候，销售人员就需要通过故事语言的描述，将客户潜在的需求进一步具体化，将客户潜意识中的想法不断推到意识层面。故事不仅能让客户受到商品外观的影响，而且还可以借用语言的力量，深深作用于客户的头脑，进而影响客户的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。
通过感官的共同作用，在客户的头脑中生成使用商品的通感，从而越过客户在购买过程中的理性分析，让客户直接做出购买决策、购买行为。
吸引力
故事通过吸引客户注意，创造客户消费需求，进而将客户对商品的需求由“需要”层面推向“想要”层面。“需要”属于理性层面的需求，而“想要”则属于感性层面的需求。那么，在销售过程中，究竟是“需要”促成了客户的购买，还是“想要”触发了客户的购买呢？
女性客户喜欢逛商场似乎是一种天性，尤其是到了换季的时候。如果一位女性客户用了整整半天时间逛商场，期间她一共试了10件衣服，最后只买了其中1件。那么，对其他9件来说，这位客户对衣服的“需要”是否就消失了呢？
其实，在整个购物过程中，客户对服装的“需要”一直没有消失过。如果客户根本没有选择的余地，而是被指定或只能购买某个品牌下的某种颜色、型号、款式的衣服时，衣服满足的就是她的“需要”。然而，在实际的购买过程中，某项商品真正推动客户产生购买行为的往往并不是“需要”，而是客户从心底里涌现出来的“想要”。“需要”往往指向某个大而无当（原指大得没有边际，后多用于表示大得不切实际、不合用）的范畴类商品，而“想要”则精准地锁定了客户的注意力。
好故事的作用就在于此，它能把客户的注意力牢牢地锁定在商品上，通过销售人员的讲述，客户会被自己想象出来的使用商品后的美好图像所深深吸引，无法转移注意力，直到购买行为的终止。这种效果是使用其他任何销售工具都无法达到的。
那么，销售人员如何利用故事吸引客户的注意力呢？这不仅与销售故事的内容有关，更与故事的时间、对象、内容、方式等细节有密切关系。
为了更好地说明这一点，我们来看看下面两个例子。
失败案例：一位女士走进一家户外用品店，销售人员微笑着向她打招呼：“小姐，我们的商品是非常不错的。在同类户外服装中，我们的面料是唯一获得国际认证的。”女士看了一眼，点点头，没有吭声，销售人员接着说：“现在我们正在搞促销，八折，很优惠的。”女士再点点头，离开了。
成功案例：这位女士走进另一家户外用品店。销售人员同样微笑着向她打招呼：“小姐，您好。我看到您穿的是耐克球鞋，您平时一定非常喜欢运动吧？”
女士点了点头。
