根据消费者情绪进行广告定位的好处
你狠狠地撂下电话，嘴里忍不住飙出一句脏话。客户在电话会议上所提的要求完全不切实际。不，不能说不切实际，这是用词不当——应该说不可能办到。
你开始写一封电邮，表明你只能走回头路，收回先前表示赞成的意见。但是，正在气头上的你担心，邮件一旦发出就覆水难收，而且会让你追悔莫及。于是，你抓起衣服，准备到室外去透透气。也许，这可以让你的心情平复下来。
你噔噔噔地下了楼梯，穿过前台——与此同时你还在为那封电邮打着腹稿。非常不凑巧的是，当你气鼓鼓地走出大门时，你没能看见你的一位老朋友此刻就坐在前台区域。这可是你许久以来一直很想恢复联系、重拾旧好的那位老友。
阿姆斯特丹大学专注媒体和广告研究的弗雷德·布朗纳教授围绕心境对我们的注意力的影响做了相关的研究。他先让1287个受试者随意翻阅一份报纸，然后回答问题——他们还记得哪些广告。
布朗纳根据受试者的心境对数据进行了分组，并最终得到了令人信服的结论。那些心情放松的受试者留意到了56%的广告，远远超过焦虑不安的受试者所留意到的广告的比例（36%）。与此类似，对于“这天过得非常美好”这一说法表示完全同意的受试者留意到了46%的广告。相比之下，对于这一说法表示完全不同意的受试者只记住了26%的广告。心境处于放松状态或情绪良好的消费者留意到广告的概率要大得多。
心境不光影响记忆
我和劳拉·麦克莱恩进行了一项实验，结果表明当人们心情好时，他们对广告的接受度就会增加。这项实验很简单，仅涉及两个问题。首先，我们给2035名受试者看了一则广告，并让他们说出自己有多喜欢这则广告。然后，我们又让他们对自己当时的情绪进行评价，评分采用十分制——最低为零分（惨透了），最高为十分（很快乐）。
实验结果具有统计学意义。当消费者感到快乐时（在表上打分为七分或更高），他们中21%的人喜欢这则广告。相形之下，在感觉不快乐（打分为六分或更低）的人中，喜欢这则广告的比例只有13%。情绪对于是否喜欢广告的影响幅度达到了62%。
我们实验所得的结果并非个案。雅虎曾让600个招募来的成年人用智能手机填写一周的日志，旨在对他们在此期间的情绪状况进行记录。这项实验揭示了一个事实：当消费者情绪较好时，他们对一般性内容的接受度会提高24%。雅虎英国董事总经理奈杰尔·克拉克森有如下阐述：
数字营销工作者都深知在合适的时机、通过合适的设备、触达合适的对象的重要性。但所谓“合适的时机”应该不仅仅限于他们浏览网页的那个特定时间点。我们还必须力求兼顾消费者的情绪因素。
但是，为何要让消费者能更加欣然地接受广告呢？诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼对此现象给出了一个经过进一步改良的解释。当我们情绪饱满、心情愉悦时，通常我们身边不存在任何危险，因此批判性思维的必要性也就随之而减弱。这就是为什么每当我们感到快乐时，我们有效吸收广告信息的可能性便会大大增加的原因。
如何运用这种效应
1.确定目标消费者时要找准他们心情愉悦的时机
既然人们在好心情时对广告的记忆效果更佳，品牌商就不应该错过这一时机。现实中有不少机会都可加以利用。首先，可以趁人们消遣娱乐时寻找并锁定目标消费者。一般说来，在影院观影的观众可能要比在上下班途中的通勤客心情更好些。
其次，找准消费者一天当中最愉快的那些特定时间点。举例来说，在IPA所做的一个精细化调查项目——“触点”（Touchpoints）中，5000个消费者被要求以写日记的形式记录下自己的心情状态。调查结果显示，人们心情愉悦的时间段最有可能出现在周五到周日这三天之间，而这种愉悦情绪在周六达到了高峰——消费者在这天感到开心的可能性要比平常日子高出40%。相对而言，在这些消费者感觉较开心快乐的时刻集中投放广告是一个简单易行的任务。
2.将已知的心情愉悦的消费者锁定为目标对象
以上方法不免有些简略粗糙。它们的作用在于确定人们何时更容易感到心满意足，但却无法明确地识别出个体的情绪状况。
不过，这种情况开始有所转变。数字化信息提供的线索可以让我们知道消费者是高兴还是不高兴。比如说，就在最近，创造了士力架巧克力的公司开始根据消费者情绪来进行广告定位。他们相信，感到快乐、无聊或紧张的人更容易吃零食。通过挖掘谷歌广告服务器——“双击”（DoubleClick）捕获的数据，他们可以将这三种情绪识别出来。
其中一个研究领域格外有吸引力：它让网站能够根据我们移动鼠标的方式对我们的情绪做出相应的判断。杨百翰大学信息系统专业的助理教授杰夫·詹金斯针对这个课题做了三项实验，共有271人参与其中。他的研究团队先设法控制住了受试者的情绪，然后当这些受试者浏览一个电商网站时便开始追踪记录他们滑动鼠标滚轮的方式。研究者发现，当受试者情绪不佳时，鼠标运动轨迹更多呈现出“犬牙交错”且变化突兀的特点。詹金斯断言：
采用这种技术的网站将变得“耳聪目明”，它们不仅可以超越单一的传递信息的角色，还能“感知”你的情绪。网站对于你所提供的信息，乃至你的个人感受都无所不晓。
3.让你的信息与对方的情绪相匹配
情绪定位不仅仅是趁着消费者心情愉悦时触达到他们。有证据表明，如果所要传达的信息与观众的情绪相匹配，那么沟通效果将大大提升。2015年，哥伦比亚大学商学院市场营销学教授基思·威尔科克斯以情绪一致性（mood congruence）为研究课题，对142位受试者做了一项实验。
为了诱发情绪，调查者先在两个视频剪辑中任选了一个给受试者观看——包括一部不带任何感情色彩的关于爱因斯坦的纪录片，以及1979年的电影《天涯赤子心》中令人心碎的一幕。在这两段视频剪辑之后，又分别放映了两则广告——其中一个活力四射，另一个则不温不火。当不同情绪发生冲突时，受试者对广告的注意力有所减弱。
对此，威尔科克斯做了进一步解释：
“当你情绪低落或感到悲伤时，高能的广告便很难入得你的‘法眼’。而你观看的时间越短，广告收效也就越低。”
无论在此项调查还是在其他五项类似调查中，威尔科克斯都发现，相对于那些能量“爆棚”的广告，被诱发了悲伤情绪的受试者对平淡适中的广告的好评率要高50%。这些实验都表明，广告主应该找出那些同他们的广告风格相一致的情绪状态。
给购物者一份好心情有若干办法，其中之一就是让他们觉得自己买到了便宜货。但到底什么才算是便宜货呢？正如大家将在下一章中看到的，一件商品是否被认作便宜货取决于拿它同什么作比较。
