1996年，全国质量万里行“3·15”活动的前夕，中央一家著名报刊在报道中，公布了全国因使用燃气热水器导致的意外死亡人数，累计已达286人。此文蕈见报后，多家媒体争相转载，传播面极广，在社会上引起强烈反响。消费者更是心理极度恐惧，全国燃气热水器各品牌乃至整个行业都出现了信任危机。
接着，传出消息说，国家有关部门将于4月下旬宣布：当年，全国质量月（5月）的重点，将是针对燃气热水器行业的产品质量整顿。
【案例简介】
这是一项以媒体传播为主要手段的危机公关策划。也是继10年前．“玉环”热水器危机事件之后，我面临的又一例因使用燃气热水器不当引发人身事故，再由媒体报道引发的危机事件。
事情发生得非常突然，事态发展非常迅疾，后果非常严重，可能危及整个燃气热水器行业。这是典型的危机公关。由媒体联合行动引发，引起了行业危机。
通过调查研究，我理清了思路，初步设计出这项危机公关的方案，大致分为四个步骤进行：
1．首先稳住阵脚。
危机事件发生后。全国燃气热水器行业和企业领导焦急之情可以想见。在罔家主管的几个部委联合召开紧急会议，骨干企业的厂长们一致感到蒙受委屈，甚至产生抵触情绪。这种状态，可以理解，但不利于解案背景当年“玉环”的危机公关已经过去近10年了，中国燃气热水器行业这期间又得到了大发展，企业数量、产能与用户剧增，蔚为可观。但同时，许多生产厂家未能重视科普宣传．对于安全安装、安全使用的科学性没有足够“告之”。这导致非产品质量引起的事故连连不断。
引起这起危机的。是合肥的一家燃气热水器生产厂。用户因使用该产品不当而发生意：外，在“315”质量万里行的活动中被点了名。中央一家媒体，对此事件发表了一篇报道，并同时公布了多年来全国使用燃气热7K器的死亡人数，累计已达到286人。这一惊人的数据，使这篇文章具有了传播的“爆炸性”，广泛转载后引起社会公众对“杀人热水器”的极度恐慌。
这篇报道。也引起了国家有关部门领导的重视。他们本着对人民生命安全负责的态度，严肃表态：要对全行业进行质量整顿。这对尚处稚嫩期的燃气热水器行业将产生难以预料的后果．’
主管热水器生产的轻工业部、建设部等几个部委，联合在北京召开了27家热水器骨干企业的紧急会议。会议由轻工业部的副部长主持会议。
缘于“祸起新闻”。所以此次主办单位的领导指出，这是一次行业内部会议，不得进行宣传报道。为了杜绝媒体不明真相就进行报道，会议明确规定：不允许记者参会，不允许信息透出。
此时．“玉环”热水器的厂长王定吾早已担任全国燃气热水器行业理事会理事长。我们曾在“玉环”危机公关中，共同历经了危难和绝处逢生，相互信任，成为朋友。此事件发生后，他十分焦急．，专门来报社邀请我参加这次会议，希望我能为全国燃气热水器行业危机进行策划。
决问题。应该首先是在各个会议上广泛沟通，扭转厂长们的抱怨情绪，引导他们平心静气地商讨方案。稳住了这些企业的阵脚，也就稳住了整个行业的阵脚。
2．初步澄清。
危机由新闻传播而引发，需要及时由新闻来“更正”与澄清。于是，立即撰写了《悲剧决不应再发生》一文，也作为“全国质量万里行”记者的系列报道之，在《人民日报》、《经济日报》等多家中央媒体的重要版面进行刊登。同样，国内许多媒体进行转载，也产生了较大的影响。
一时间．恐慌和申讨之外，人们也开始反思，开始正视事实。厂家看到了希望。
3．以诚心打动自己。也打动社会。
随即，全国27家生产燃气热水器的骨干企业，联名刊登了《全国燃气热水器生产企业告用户书》。这在中国的行业史是不多见的。“诚意”是危机公关的核心内容，也是此次化解危机的关键步骤。《告用户书》公开承认：以往科普宣传做得不够，导致事故连连发生。但同时，又强调提出：使用燃气热水器，必须注意安装使用的方法，了解基本知识。并且明确向消费者承诺，今后，在保证产品质量的基础上，一定要加大科普知识宣传，避免人身事故再度发生。
“诚意”是危机公关的核心内容，也是此次化解危机的关键步骤。既表明了行业的态度，又向社会表明了“责任划分”。国家有关领导全面了解事故的真相后，有了明确的表态．及时制止了对燃气热水器行业的整顿，化解了一场危机。
4．以“科普宣传”为整个行业的营销宣传手段，“科学观”拯救了产品的形象。
当时，正值亚特兰大奥运会时机。为了广泛进行社会科普宣传，让科普知识深入人心，决定利用广大公众热衷当年“奥运”比赛之机，策划了“奥运十佳”运动员评选活动，让全国燃气热水器行业搭乘便车，以科普知识为手段，进行了一系列宣传。既达到了科普宣传的目的又塑造了燃气热水器为社会热点服务的良好形象。
一场危及整个行业的危机基本平息。
调查分析
1996年4月中旬。在应邀参加了这次紧急会议之后．开始进行这个危机事件的先期调查。主持会议的一位领导，听说有一位记者来到会场．顿时就发了火。有关人员连忙解释：这位记者是我们特意请来了解情况，帮助我们进行危机公关策划。她曾帮助“玉环”进行过危机公关，绝对不会草率地进行新闻报道。这样，我就成为这次紧急会议特许参会的唯一记者。
据了解，发生多起死亡事故的原由，大多是因为没有安全安装使用造成的。用户对燃气热水器的安装知识，尤其是使用知识缺乏，导致事故连续发生。这个问题始终没能引起有关方面的重视。
会议期间，了解到最令几个部领导和厂长们担心的是：国家有关部门的领导，已经明确表态，要在4月25日开会研究决定：5月份全国质量月中，重点整顿热水器行业。我心中暗暗着急，要在短短几天中，化解这场危机，难度极大。如果领导的这种表态一旦成为行动，后果将不堪设想。
主管部¨的领导出于无奈，一方面要压住厂长们的牢骚和怨言，一方而还婴让企业领导从自身找原由：企业领导当然心存不服。看来这种“对峙”局而和双方思维差距，根本就无法解决问题。显然，当事各方都已经急得无可奈何，解决危机的时间又十分紧迫，我深知这项策划的社会责任十分重大，无论如何，要在国家领导下令整顿燃气热水器行业之前，进行危机公关，争取扭转被动局而，绝不能让整个行业陷入境，否则，全国燃气热水器行业将面临未知的危机。当务之急，是针对危机产生的原由，紧急采取相应的措施，避免出现史为严重的后果。
思维方式
1．抓住关键、制定方案。
危机公关的策划，首先是调查、分析引起危机事件的原由，再针对性制定方案，力求快速解脱危机。
这项危机事件，由于媒体在报道中．只公布了结果而未进一步说明事故原由，更没有说明如何可以避免危险发生，造成消费者误认为是产品质量问题，引发了社会公众恐惧心理，对燃气热水器行业和生产企业产生了信任危机，导致对产品产生了恐瞑感和抵触情绪。
国家有关领导见到媒体的报道后，本着对人民生命安：全负责的态度，要采取行业质量整顿，这是无可非议的。但是，事件发生后，首先要做的，是研究事故的真正原由。
此时，舆论的导向，一致认为事故的发生，是产品质量引起的，随时会引发群起而攻之，而对造成事故的真正的原因，却并无下：史。如果事故的原由不清楚，误导的做法不纠正，将会继续忽视安全安装使用的关键环节，科普宣传仍然得不到重视，今后仍然会导致事故连续发生。
这种情况下，进行行业质量整顿，不仅对于死亡事件做了无用之功，还会对消费者产生更大的误导，同时引发行业危机。一系列的连锁反应，将会带来严重后果，当前，只有针对危机产生的原由，制定相应的方案，才能化险为夷。
2．要敢于面对现实讲出真话。
“当事者迷，旁观者清”，这不能一概而论。但是，它在危机事件中，往往显得较为突出。
这起行业危机事件发生后，在社会公众的指责声中，在媒体舆论一边倒的情况下，作为行业中的领导人，谁也不愿“引火烧身”，更无人主动向国家有关领导讲明情况，避免被误认为是辩解：企业领导处于被动局而，此时已有难辩，无法讲明真相，他们也是无所是从，只能发怨气；舆论监督处在社会责任感和为民呼吁的情感之中．需要有人能冷静地从科学原理去分析，征询专家的意见，再进行客观报遭；一部分记者，以满腔热情的正义感，无形之中成为事件报道中的科盲，引发了一场潜伏的危机。
3．引导思路、解决问题，是化解这起危机事件的关键。
无论是造成危机的哪一方，本意都是出于责任感和正义感。为此．必须先要扭转处于被动地位的主管部门、行业和企业领导的情绪．改变他们对造成危机各方的抱怨、敌对的态度，让他们明白事理，只有冷静地而对现状，客观地进行分析，采取适当的方法，制定出几方都能接受的方案，才能理智地转变和化解危机。否则，好的出发点与好的愿望，如果不遵循科学的原则和方法，也不能有好的结果。
策划目标
尽快解脱全国燃气热水器的行业危机，促进行业健康发展。
策划方案
1．帮助危机事件中的关键人物理清思路、端正态度。
稳定主管部门、行业和企业领导情绪，引导思路，正确对待危机事件，避免矛盾激化，最终争取处理危机事件的时机。
2．以适当的内容进行新闻引导，缓解消费者的恐惧、对立心理选择角度，撰写新闻报道。通过媒体传播，讲明事故真相，澄清不良影响。
3．公开在媒体上进一步讲明事实真相，求得国家有关领导和广大消费者的谅解。
组织全国生产燃气热水器的重点企业，联名刊登公告，以对用户负责的诚恳态度，力争得到社会公众的谅解。同时，让“公告”得到国家有关领导的重视，并能以客观公正的态度，处理行业整顿的问题。
4．广泛宣传科普知识，避免事故再度发生。
借助“奥运十佳”运动员评选活动，全国燃气热水器行业搭车进行科普宣传．力求事半功倍的宣传效果。
方案实施
在这次紧急会议之中，与会者一致的态度是无可奈何和怨言。这种情绪，对解决危机事件是极为不利的。
当务之急，应当让厂长们从怨声中解脱出来，冷静地面对现实，寻求解脱危机的对策。结合消费心理的分析、媒体集中披露事件的新闻效应等多方而因素，尤其是考虑到国家有关领导要进行全国行业整顿的诸多复杂情况，一定需要冷静对待尽快进入角色，果断进行决策。
首先，要扭转与会代表的心态。发生人身伤亡事故虽不是产品质量造成的，但已引起公愤。此时，只有从自身上找原因，让公众的心理不致逆反，才能让社会理智地接受事实真相，接受事故的真正原因。
按照这种思路，在会上阐述了自己的观点，希望行业主管部门和企业领导，尽快冷静下来，理智地对待危机事件，看清问题本质和危机的严重性。面对危机，只有端正态度，讲求方法，主动承担多年来企业自身在科学宣传上做得不够，导致事故连续发生的责任，才能从根本上澄清事故真相；只有以积极的态度主动承认错误，才能够争取得到公众的理解和谅解，从而力争围家有关领导改变对事件的态度。
我的发言和观点，在会上引起了反响，最终得到了与会者的一致赞同，会议立即就转变了话题。大家的怨气，也在围绕着新议题的讨论中，逐渐消失了。
方案的第二步骤，即新的宣传，散会后我可独立完成。但是。第三步骤，必须在会议期间形成共识，才能具体实施。于是，我将方案的第三步骤向与会的厂长们提出：希望大家联名发布《告全国燃气热水器用户书》，主动承认以往对科普宣传做得不够，导致事故不断地发生。今后要加强科普宣传，提请用户注意安全安装使用燃气热水器。
明确了发布这份“公告”的内容、原南和它的特殊作用。
“公告”中要主动承担责任，讲明以往科普宣传不力，导致连连发生事故。并要明确表示：今后，在保证产品质量同时，还要广泛进行科普宣传，尽到应尽的企业责任。
紧急会议在统一思想、统一部署中结束。当晚，我就以此次会议为背景，撰写《悲剧决不应再发生》一文，交给全国质量万里行的主要负责人，讲明情况的前因后果，以及问题的紧急和严重状况。希望得到大力支持。丽天后，该文也作为“全国质量万里行”系列报道之一，在《人民日报》、《经济日报》等多家报刊进行登。
文章中的陈述，实际上足以承认忽视科普知识宣传的责任，解释发生悲剧的真正原由，说明多起人身事故。并非是质量问题造成的，同时也划清了事故责任。通过文章的宣传，取得公众的谅解和对事故原由的共识，同时，也是进行一次全社会特殊、深刻的科普教育。此时，已完成了方案的第二步骤。
