【案例简介】
上世纪80年代初期．江苏常州自行车总厂生产的“金狮”自行车问世。此前，市场上“凤凰”、“永久”、“飞鸽”三大名牌始终统领市场。看似“生不逢时”的“金狮”自行车，却以大胆的色彩，优美的款式，优秀的质量，赢得了消费者的喜爱，很快就成为江苏地方名牌产品。尤其是女式彩色款式自行车，甚至被誉为“骄傲的公主”，成为产地和周边城市的畅销品。
当时。由于产品供不应求，企业的销售方针也就以江苏省内市案椤Ⅱ背景80年代初，自行车是家庭购买的三大件之一，市场十分紧俏。被誉为国内三：大名牌的“凤凰”、“永久”、“飞鸽”自行车更为抢手，连年凭票供应。
此时，“金狮”自行车在常州自行车总厂问世。它以质量上乘、款式新颖，受到消费者的欢迎。．它与传统的黑色自行车相比，显得更加夺目。尤其是26女式彩车，款式和色彩进行了大胆的。割新，色彩鲜艳小巧玲珑，被称为“骄傲的公主”，赢得了城市消费者的欢心。江苏省内的许多商家，在名牌车供不应求的情况下，捷足先登，购进款式新颖的“金狮”车。商家见“金狮”车好卖，进货更主动产品热销的时刻，当地的商店“近水楼台先得月”，江苏成为该产品销售的主要区：或。
当时中国大多数企业，基本没有全国市场观念和品牌铸造概念。基本是见到当地商场进货踊跃，产品供不应求，就会采取以本省市场为主阵地的销售方针，忽略了对异地市场的拓展。即使有外地客户登门求购，供货量也微乎其微。因此，“金狮”品牌在外地市场上的影响力微平其微、结果是产品最紧俏时，形成的仅仅是局部销售网络，失去了全面拓展市场的大好时机。由于产品覆盖面小，省内的品牌影响力不小，国内市场名气却不大，产品美誉度不高，全国市场拓展势：必有相当难度。
1983年，国内多家自行车厂相继建立，新的品牌频频问世；新老产品的花色品种，也在不断翻新。市场发生了变化，产品竞争激烈。“金狮”自行车在市场变化和品牌竞争的压力下，渐渐失去了新、特的优势，产品销售由俏转平。此时，“骄傲的公主”再也不是皇帝的女儿不愁嫁了。
此对，“金狮”的抢购风已经过去，它在省内许多城市的大商店里，开始“摆得住了”。
市场的变化给企业带来了不小的压力。此时，企业领导已认识到要尽快拓展外地市场，扩大产品覆盖面。否则，将面临着市场危机。
他们的选择是正确的，首先瞄准了北京市场。
“金狮”初次进京．意在拓展京城市场。他们想通过首都市场产生的影响力，向全国辐射。
谁知，事与愿违，结果是以失败告终。为此，引出了本策划。
厂家认为，俏货有买主，无需舍近求远，也无暇再花费精力和费用去外地拓展市场。
权宜之计的后果是要付出代价的。随着其他产品的相继崛起，市场货源的充足，品牌竞争加剧，“金狮”自行车再也不是“皇帝的女儿不愁嫁了”。商店里摆着式样相仿的各种品牌的自行车，“三大名牌”当然不甘落后，消费者选购的余地大大地增加，金狮在本地区的商店里已“摆得住了”，热销和抢购的日子已一去不返。
面对市场的变化，企业领导感受到了市场潜在着危机，决定要拓展外地市场，希望主动出击，改变被动局面。
1984年春季，“金狮”自行车首次进京展销，谁知，在闹市区的商店里摆放了一周，少人问津。北京消费者对“地方名牌”不予理睬的无情表现，让企业领导着了急。
为了帮助“金狮”自行车尽快地创出品牌，拓展国内市场，该企业委托我进行策划。
首先，举办了“金狮”进京展销活动和新闻发布会：接着，又组织了大规模的大学生，利用暑期进行“金狮考察黄河”活动；当年秋季，又举办了北京郊县“金狮农民运动会”：年底又进行了新产品质量跟踪等系列公关策划活动。
一系列活动的连连开展，新闻宣传紧密配合，产生！了强烈的社会反响，“金狮”进京创品牌当年见到显效。此时，“金狮”自行车已排人全国六大名牌之列。
“金狮”在北京打开了市场，创出了品牌之后，新闻效应和市场效应很快就辐射全国。各地市场相继打开，为全国取胜奠定基础。
思维方式
任何一个新产品，在进人一个新市场销售的初期，必须事先进行营销策划，同时配合采取宣传和推广等一系列市场营销策划的举措。
好的动机和愿望，方法不得当，也不能达到好的效果。默默无闻的质优新品，不进行宣传和品牌塑造，摆在商店里，消费者就是不认。“金狮”自行车首次进京展销遭到冷遇，这应当是预料中的情况。
“金狮”自行车首次进京销售，遭遇挫折，此时，厂家领导深刻感受到“好酒也怕巷子深”。
此时此刻，厂家才开始着急，开始认真研究拓展北京市场的良策。
据分析，“金狮”进京打不开市场的原因，关键是产品的信誉度和知名度不高，消费者不会贸然购买对产品质量和性能都不了解的新品。其结果是：是商家不敢进货，京城销售渠道受限。
针对上述现象，优质产品拓展市场的关键，首先是树立品牌形象，让消费者了解品牌的质量和特色，让消费者从产生购买欲望，到采取购买产品，才能使销售渠道通畅。很显然，“金狮”以优良品质具备了创名牌的基础；该企业也以一流的工艺和管理水平，对产品质量也有保证。
针对这两点，策划思路是：
首先，要在消费者心目中建立信任度，争取扩大产品的知名度和美誉度。选择优势媒体合作，向消费者介绍商品质量和特点，让消费者感到有可信度；继而，策划系列的公关活动，结合媒体宣传的新闻效应，产生影响力，帮助“金狮”提高美誉度，进一步取得消费者信任，逐步创出名牌。
其次，以某一家商店为突破口，让局部的市场反响，带动北京众多商家的跟进。从而，迅速占领市场，打通销售渠道，帮助“金狮”
产品创立成为真正的市场的名牌。
策划目标
建立知名度与美誉度，品牌效应向全国辐射；建立北京广泛的销售渠道，以扎实的市场业绩，向全国辐射，影响国内市场。
策划方案
“金狮”进京创名牌的系列策划，为四个阶段。
各个阶段的活动，围绕着策划目标。既是相对独立的活动，又是为产品创名牌开展的系列活动。
第一阶段（1984年4月）分为两项内容：1．举办“金狮”进京展销信息发布会。
展销前举办新闻发布会，邀请首都10余家新闻单位记者，共同宣传“金狮”。从自行车的产品质量，到产品的特色和优势，组织媒体宣传报道，发挥媒体群体作用，以宣传所造的声势，扩大产品美誉度，吸引消费者。通过新闻效应，为展销成功奠定基础。
2．举办“金狮”进京展销活动。
与北京大栅栏第二百货商场联合举办“金狮”自行车首次进京展销活动。此举，借助媒体和国有商业的信誉度，托起产品的可信度，解除消费者的顾虑，增强购买欲望。
第二阶段（1984年8月）这是总体策划的第三项活动。
3．举办北京大学生暑假考察黄河活动。
这项活动，继续扩大“金狮”影响力，树立企业形象。同时，为大学生深入社会进行调研创造了机会，为国家有关部门收集丰富的资料。
第三阶段（1984年9月），这是总体策划方案的第四项活动。
4．举办北京郊县农民自行车比赛。
秋季是农村丰收之后的季节，农民有钱购买自行车，也有时间参与体育活动。此项活动规定参赛者农民必须骑“金狮”自行车，浩大的比赛队伍，形成一条靓丽的风景线，也达到了扩大宣传的目的。
第四阶段是总体策划的第五项活动。
5．在京举办产品质量跟踪活动。
这项活动与国家质量权威部门合作，以此作为“金狮”进京创名牌的系列活动告一段落，也是前四个阶段活动取得成效的展示。
力‘案实施一
1．举办展销的活动，扩大宣传、吸引消费、开拓市场。
方案的第一项内容，掀起宣传高潮。“金狮”进京展销之前，召开信息发布会。以新闻宣传的形式，向消费者全面介绍“金狮”自行车质优、价廉、外观美等产品特点，并告诉北京消费者“金狮”来京展销的时间和地点。信息发布会后，北京晚报、北京广播电台等10多家新闻单位，进行了宣传报道，引起了消费者的强烈关注和兴趣。许多消费者等待着“金狮”展销会的举办。
2．展销起风波，一举成名。
第二步骤方案实施和展销之前，已经将有可能发生的事情进行了安排与落实，按理说已万无一失了。谁知，由于执行者随意改变方案出现的偏差，导致了意想不到的问题发生，出现了危机事件。
展销的头天晚上，四面八方赶来的消费者，排起了长龙，惊动j’公安人员，夜间出动维持秩序。原先，对展销效果信心不足的大栅栏第二百货商店经理，夜间在商店值班，见此情景十分兴奋，原，先担心已化为乌有。他怎么也没有想到，新闻效应产生那么大的吸引力。连夜有这么多人前来排队等候购买。他为了减少消费者的排队时间，一夜起来4次。将准备分为5天分发的1700辆购车券，当夜在天亮之前全部发完。
展销第一天，清晨5点多钟我们就赶到现场，只见商店门前挤得水泄不通，吵嚷的人群闹个不停。凌晨赶来排队的消费者，听说展销头天夜里，商店经理已将购车券全部发完了，说什么也不肯罢休。还有…些人见问题得不到解决，干脆赶到媒体去质问：展销的第一天，商店为何无货供应？展销的产品是否都开了后门？报社有关领导急忙打电话向我询问，怎么会造成这种局而？我当场表示正在处理，一切会很快解决。
坏事也能变成好事，出现危机事件，必须运用危机公关的方法，化险为夷。这件弄巧成拙的事件，看似造成了很大的负面影响，只要采取了紧急处理，就能成为巨大的市场鼓舞。但当务之急是解决眼前事态。这件意外发生的事情，按照常规处理，已无济无事，唯一的办法，采取应急措施，平熄消费者心中的怒火和怨气。我当即打长途电话，将临时出现的情况，告知常州自行车总厂厂长，经与厂长紧急磋商，要求立即以快件发运1200辆车，以满足现场消费者的需求。随后，安排商店工作人员马上赶印1200张购车券，首先分发给商店门前排着长队不肯离去的顾客，人群的噪动稳住了；其余的购车券分为4份。作为展销期间每天发放使用。
与此同时，抓住现场新闻，以最快的速度，如实：地撰写了《“金狮”的风波》一文，在人民日报《市场报》刊登。文章以现场特写的真实场面，衬托出“金狮”倍受北京消费者的青睐。
文章见报后，新闻效应产生更大的市场效应，“金狮”的美誉度顿时大增。北京其他的商家和外地一些商店主动到厂家要求进货，一场风波在危机公关的处理中，不仅没有产生任何负面影响，反而加速了“金狮”的市场拓展。
3．骑上“金狮”车。大学生深入社会进行考察。
1984年7月，常州自行车总厂与北京大专院校联合举办“大学生暑期考察黄河”活动，一场具有社会意义和现实作用的公关活动拉开了帷幕。此举．得到了中央有关方面的支持。
出发之日，近200名精神饱满的大学生，骑着由厂家提供的崭新的“金狮”自行车，浩浩荡荡地从天安门广场出发，他们利用暑期假日，向黄河进军，沿途进行考察，收集相关的资料和拍摄照片，提供给国家有关部门，作为对黄河研究的科学依据。此举，在京出发时已吸引了成千上万的群众，观看了这次声势浩大的活动。
中央电视台、人民日报等多家新闻单位的记者，到达天安门广场进行了现场报道．媒体的宣传产生了较大影响，又为沿途的考察活动，增强了声势。
4．农民自行车运动会，再掀高潮。
连续三项公关活动，掀起“金狮”宣传的高潮，一浪高过一浪。
“金狮”的品牌，在消费者心目中已占有了一定的位置。
1984年深秋，“金狮”车在京城已十分抢手。我们又策划了与国家体委在京联合举办了“农民自行车运动会”。这项活动的创意，突社会意义，带动品牌宣传和市场推广。通过宣传农民生活富裕了’，积极参加全民健身活动的真实情况，进一步提高“金狮”自行车产品的美誉度。主办单位规定：参赛者必须骑“金狮”车；报名参赛者，可优先供“金狮”车一辆。策划创意具有的高超引力，促使报名者络绎不绝，参赛者达千余人。比赛现场，声势浩大的农民自行车队整齐地排列着，农民运动员一个个推着崭新的自行车，等待着参赛，比赛起点的街道两旁，吸引了许多观众，沿途助威声响成～片。
人们在观看比赛的同时，又在欣赏“金狮”的风范。此时此刻，“金狮”自行车又成为人们议论的话题了。
这项活动，首都20多家新闻单位跟随采访，新闻效应再次掀起了宣传高潮，推动了产品的市场销售，品牌塑造的社会反响更大。
