【案例简介】
这是一项“推广低钠盐，造福全民族”的公益项目策划。它整合了媒体传播，进行面大量广的科普宣传，将科学健康的新概念，不断地向广大消费者心目中灌输，从而，达到逐步改变中国人几千年不变的观念和习惯。
低钠盐是有利于人体保健的食用盐，它是以现代科技的加工方法，将传统的食盐，添加人体所需的多种矿物质营养素成分，降案侈q背景盐是人类不可缺少的必需品。早在5000年前，人类已将食盐用于调味品了。近年来，科学研究表明，食盐的真正价值，不仅在于它是生活中不可缺少的成味剂．还是维持和促进人体生理机能所必需的营养素。但是，由于盐中含钠，摄入过量又会危害人体健康。
因此，国外20世纪70年代开始，已对传统的食盐进行了品种创新，将调味品的盐改作为营养品了。
1981年，在摩洛哥首都蒙特卡罗召开医学科学研讨会，6个国家400多名医学专家参加了会议，他们一致认为：过多地食用盐，造成人体钠、钾比例失调，引起高血压、血栓、心肌梗塞等疾病。
目本学者报道，高盐饮食要比低盐饮食的人群患癌机会高12．3倍。因为高盐能使胃粘膜破裂和产生细胞间小孔，易导致致癌物吸收。因此，从人体保健的角度，限制食盐的摄入量是十分有益的。
20世纪中期，世界上一些发达的国家，随着科学的证明和健康观的改变，人们的保健意识日益趋增。他们开始对传统的食用盐进行了技术改进，在食盐中增添了钾、镁、钙、磷、碘等人体所需要矿物质营养素，开发出有利于人们健康的低钠盐。
80年代中期，国外已趋向食用低钠盐。西欧、日本等国，低钠盐已成为最受欢迎的畅销品。
湖北省云梦县空军1114厂厂长任善纪，根据国际市场的信息和发展趋势，研制出有利于人们健康长寿的低钠盐，以满足人们对身体保健的需求。谁知，国际市场风行的低钠盐，在中国问世后，由于人们对它的保健作用认识不足，又因为低钠盐的价格要比普通食盐贵好几倍．一时难以被市场和消费者接受，甚至，许多人认为，柴米油盐是人民的生活必需品，也在变着法子涨价。为此，群众对它产生抵触情绪，低钠盐的销售更难拓展。
中国人是否不需要食用低钠盐？据有关方面统计，1957年我国城市居民患心血管病死亡人数，占总死亡人数的10＿2％，到1985年就上升到44．3％，全国高血压患者高达4700多万。
居世界之首，成为威胁我国人民健康的主要疾病。研制、生产、推广低钠盐，为民造福，刻不容缓。据了解，国内有些知识分子出国时，甚至会买一些低钠盐带回国内。
低人体对钠的摄人。从科学的角度评价：它是保障人体健康、造福人民的好产品。
任何新产品的推广，要让消费者接受，都需要经过从认识到接受的过程。有些特殊的产品，则需要经过更长的认识过程，才能让消费者接受。尤其是推广低钠盐，它要改变中国人的传统意识和食盐习惯．运作起来更为艰难。
20世纪80年代初期，湖北云梦1114厂根据国际市场的信息，开发生产了低钠盐。产品面世后，因企业无力进行大量的广告，消费者对产品的保健作用不认识，商家对低钠盐的市场不看好，也不热衷于销售，市场始终难以打开。
我在进行这项公关策划时，重点依托新闻媒体的综合优势，全面介绍低钠盐的科学知识，进行科普教育，在全国掀起宣传高潮。
首先选择文化层次较高的人群集中地——北京，作为低钠盐拓展市场的突破口。接着，在人民大会堂举办了新闻发布会，邀请媒体和销售商参加，做好科普宣传和市场拓展的前期工作。同时，安排低钠盐进入北京市场进行销售。各项工作环环相接，以点带面逐步拓展，达到了预期效果。
科普宣传见到一定成效，持续宣传仍然十分重要。为了进一步全而进行科普宣传和市场拓展工作，选择收视率较高的中央电视台“为您服务”栏目，拍摄和播放有关低钠盐科普宣传的专题节目，南于央视该栏目收视率高、覆盖面广、效果好，推进了低钠盐的市场拓展，见到了显著成效。
通过反复、持续地进行低钠盐的科普宣传，产生了强烈的新闻效应．引起了社会各界人士的关注。低钠盐的推广二r作见到了实效．中国人终于接受了这一健康理念，接受了有利于健康的低钠盐．改变了几千年传统的食盐习惯。
策划缘起——一
1988年5月，全国12家经济报刊首届理事会在武汉召开。会议期间，大家商讨关于推动经济发展之议题，一致认为要联合起来，共同干一些具有社会意义的实事。
参加会议的12位理事，都是各家媒体的主要负责人，掌握的信息量较大，谈论的话题也较多。此时，《经济信息报》的总编雷鸣提H｛了一个问题，立即引起了大家的关注。他说：空军1114厂开发出对人体健康有益的低钠盐，产品问世后，由于人们对低钠盐的保健作用不了解，市场打不开，推广销售成为难题。
我们了解到低钠盐对人体保健的作用后，一致认为，这是一个具有深远意义又值得去做的项目，为了造福全民族，应该发挥报刊的群体力量和新闻效应的作用，共同开展科普宣传。只：要媒体齐心合力，迎难而上，就能攻克这项难题。
会议决定，集体前往云梦进行实地调查研究，如果情况属实．应该帮助这家企业开拓低钠盐市场。
会后，12家经济报协的理事们，集体去湖北云梦县1114厂．进行了实地考查。
任厂长见到全国众多媒体的领导集体前来，关心低钠盐的市场拓展，十分感动，他详细地介绍了有关低钠盐对健康的益处和国际市场状况。同时，他对我们说，这种对人类健康有益的好产品。一些先进国家早已风行，70年代发达国家已经普及食用的低钠盐。
到了80年代，国内市场却仍然不能接受，太遗憾了。他认为，国内必须批量生产推向市场。
我们在调研中发现，被誉为“制盐将军”的任厂长，收集了国内外有关文献和各种有关低钠盐的信息资料，在厂里进行试制，经科学配方，合理降低钠的含量，增加钙、钾、镁、磷等人体需要的各种元素，经空军汉口医院临床试验，高血压病人在不用任何降压药物的情况下，每天食用10克多元素低钠盐，降压效果明显，总有效率达96．7％，对正常人做生理试验，能够稳定血压，符合生理需要．无副作用。
实地调研中，我们见到了厂房里生产和检测设备齐全．也见到了仓库里堆满了产品……先进的设备，生产出科技新产品，造成了积压的现象，形成了产销脱节的极大反差。
质量优良的低钠盐，尚未被消费者认识和接受，自然销路不畅。
任厂长对我们说，推广低钠盐的科普知识宣传，应该是属于社会公益事业的范畴，需要政府和社会各界共同来推动，单纯依靠企业花钱做广告来推行，不仅效果不佳，厂家也实在无能为力。他接着说：几年来，我们尽了最大的努力，进行市场拓展工作，始终没能见到效果。
我认为，具有市场潜力的科技新产品，问世初期不进行广泛宣传推广，就不会被广大消费者接受，市场也难以拓展。尤其是需要改变人们几千年生活习惯的新产品，开展推广工作时，不进行大量的科普宣传，讲明科学道理和作用，老百姓是不会认同的。
根据调研的情况，我们进行了研究．当场决定：为了推广这一新观念，保障人民身体健康，媒体有责任和义务，帮助解决低钠盐拓展市场的难题。做为全国12家经济报协的秘书长，我接受了这项日的策划任务，并表示一定要针对先进的健康理念，广泛进行科普的：宣传，逐步改变中国人几千年的食盐习惯和消费观念，以点爷而拓展市场。
思维方式
要想做好低钠盐市场拓展项目的策划，首先必需对低钠盐打开市场的原因进行分析，再针对存在的问题，理清思路，寻求对策．逐个进行解决。
根据调研分析，我认为主要问题有以下几点：
1．产品特点与人们消费习惯的差异：中国人几千年的食盐习惯，食品味偏咸。许多人认为低钠盐口味太淡，一时难以改变习惯，不愿意接受这种新产品。
2．科普知识宣传力度不足：当时许多人保健意识不强，信息渠道又较为闭塞，对低钠盐的产品作用又不了解，不愿意接受低钠盐。
3．新产品的保健作用与价格之间的矛盾：低钠盐中添加了许多对人体有益的矿物质营养素，价格要比普通食盐贵好几倍。一些人因不了解低钠盐所含有营养素的成分，误认为普通食盐也在变着法涨价，产生了抵触情绪。思维方式限制了行动，也就更不愿意接受低钠盐。
4．一家企业无力面向社会进行公益宣传：社会公益事业需要社会各界共同支持。推广低钠盐是项公益事业，需要广泛进行科普宣传。它仅仅依靠一家企业来承担，孤身奋战，实力不足，难度很大。
5．市场拓展形成了恶性循环：新产品进入市场，商家见消费者不接受，还产生了抵触情绪，预测市场拓展难度大，也就不愿意经销；销售商不积极，市场上销售点很少，消费者在市场上见不到低钠盐，对商品的作用就更不了解，市场拓展的机会就更少。
针对存在的问题，从以下几个方面考虑方案的制定。
1．广泛进行低钠盐产品的科普宣传，增强人们的保健意识，只有改变陈旧的观念，才能改变几千年传统的食盐习惯。
2．介绍低钠盐的科学配方和内含的多种矿物质营养素，讲明价格较贵的合理原由和道理，逐步让消费者接受。
3．发动媒体共同宣传推广，普及低钠盐造福全民族。媒体对这项有利于全民的公益推广，应当主动承担起社会义务和责任。反复宣传科普知识，支持企业拓展低钠盐市场。
4．选择市场实破口，主动联系销售商，逐步在国内建立销售网点。
5．低钠盐的科普宣传与市场拓展同步进行，变恶性循环为良性循环。
我认为，低钠盐市场推广受阻，原因虽有多个方面，关键在于科普宣传力度不足。抓住主要矛盾，其他矛盾就能迎刃而解了。
策划目标
宣传推广低钠盐，改变中国人几千年的传统食盐习惯：让低钠盐进入千家万户，保障健康，造福人民。
策划方案
围绕着以科普宣传为重点，落实在低纳盐的市场拓展工作上。
首先，由12家经济报协联合展开宣传攻势，做好市场推广的前期传工作。具体方案如下：
1．提高全民健康观念，改变人们几千年的食盐习惯。
利用全国12家经济报协作会的宣传优势，组织媒体共同进行科普宣传，展开宣传攻势。通过持续掀起宣传高潮和新闻效应发挥的作用，大力宣传低钠盐的保健作用。
2．深入开展科普宣传，为市场拓展做准备。
人民日报社《市场报》组织专版从健康知识、产品保健作用、国际市场现状、市场前景等进行全面宣传．为低钠盐拓展北京和全国市场，做好前期的准备工作。
3．帮助沟通销售渠道，推动产品进入北京市场。
与北京盐业公司联系，帮助企业沟通销售渠道。选择文化程度和全面素质较高的北京人群，作为消费首选对象和市场拓展的突破口，进行重点推广。
4．宣传推广和市场拓展相结合，以新闻效应带动市场拓展。
北京人民大会堂举办“低钠盐”新闻发布会，力求见到实效。
5．选择受众面广的电视媒体与栏目，持续进行科学宣传。
联系中央电视台“为您服务”节目组，进行低钠盐科普知识专题宣传，扩大宣传的力度和广度，尽快向广大消费者普及低钠盐对身体健康有利的知识。
