国内电商企业的崛起或者衰落，都会与大的经济环境或者整个相关行业的产业格局变化息息相关。国内出版物市场在经历了世纪交接的盗版阴霾之后，逐步开始找到了自己的市场定位。音像类商品市场因网络的覆盖逐步萎缩，但相对的图书出版市场却在网络普及之下，从行业内部逐步确立了市场规则。
因为相对来说，图书市场做盗版书的盈利空间已经随着网络普及化开始缩小。除非是超级畅销书，否则对其他大部分图书的波及并不大。相对来说图书售卖也需要有网络这个媒介进行宣传。当两者找到了平衡点之后，传统发行方式与电子书的生存就有了共同生存发展的目标。如果侵权行为发生，也比音像出版物更容易追本溯源。正是在这种大的形势下，国内网络电商的生存空间出现了。在国内，最权威的以售卖图书及其他出版物为主的网站就是亚马逊中国和当当网。
亚马逊中国，其总公司就是世界著名的电商品牌“亚马逊”的中国分支。其在中国图书市场的开端是“借鸡生蛋”。2004年8月，亚马逊以7500万美元收购了国内图书电商卓越网，并购后的公司就是后来的卓越亚马逊。作为国外著名的网络企业运作者而不是资本运作者的亚马逊收购卓越网，在中国的市场运作并不会快速扩张。在品种方面，亚马逊不仅开放了货品的品种，并逐步开始扩散（扩大市场）。
因为相对来说，这个团队的最终目的是想在中国电商市场分一杯羹，而并非仅仅在资本市场捞一笔就走人，所以亚马逊在收购卓越网以后进行的是一系列纷繁复杂的改革和整合。卓越网被亚马逊收购前，是一家以低价加折扣，以精品售卖为主的全库存式网络电商企业。因为当时的卓越网资金基础不够雄厚，对电子商务的管理经验也不足，所以当时这种只卖畅销品种加低价折扣的方式符合了那一时期的市场运行规律。
可是作为亚马逊来说，其主要的目标是能够立足图书并以全门类图书出版物为原点，逐渐辐射所有的商品门类，成为网上电商里的“沃尔玛”。所以，亚马逊在并购卓越网之后进行了一系列的改变，而这种改变使得原团队的理念已经开始不适应其发展需求，所以以陈年为代表的团队成员离开后建立了凡客诚品，而亚马逊则开始了其质的变化。
亚马逊最大的变化，是先把图书类出版物的门类大幅度拓展，然后开始花大精力建立物流团队。实际上，亚马逊能够成为世界知名品牌其本身最主要的原因就是强大的物流团队以及对数据的精细掌控。
国内近几年崛起的京东商城其最优势资源“大物流”的建设，其实就是“偷师”亚马逊的策略，将亚马逊在图书品类的物流系统完全复制并自我升级后用于3C等家电品类，并且“青出于蓝”，在货品流转时间上比亚马逊做得更加到位。
当然，相对来说亚马逊毕竟是鼻祖，产业基础较为硬实，所以京东商城虽然在物流方面做得好，但其他方面却相形见绌。亚马逊在货品摆放方面是以条形码为标准，并以最合理利用空间为准，而不是分门别类摆放，利用数据信息的对接来完成货品的寻找，然后利用历史数据以及数据预测来进行每个地区的发货，从而节约流转时间，同时建立强大的物流团队以保证运输质量。除了在物流方面，同时开始开放品种，逐步扩散。在供货方面亚马逊实行与“新华系”进行长期合作的模式在保证稳定货源的同时降低进货成本。同时缩减消费者下单的步骤，给顾客以方便之感，增加顾客回头率。这也是亚马逊商业模式中的一贯策略。
对于当当网来说，如果不是亚马逊突然进入中国，其资历与行业地位都是不可撼动的。其在1999年即建立，创始人李国庆和俞渝协同并肩创业，共同说服风投。由于创始人多年在出版界的经验，让当当成为国内网络书店的先行者，在卓越网未被收购的时代就已经开始了以图书的全品种大规模售卖为准则。
随着图书业务的夯实，在风投资金进入之后，当当的棋也越下越大，从图书逐步扩展到日用百货、家电等多方面。尤其在网络概念正当时的2010年当当网得以在美国上市，使其有了更多的资金支持。
在物流方面，当当虽然没有亚马逊如此强大的运作体系，但相对也有自己独特的运作方式。从整个网络建设来看，当当网更注重资本安全性，在物流方面依然依靠第三方物流。这样做虽然相对较慢，但长久来说有着较为可靠的资金安全保障。从京东商城的例子可以看到，强大的物流自然非常重要，但如果忽略了整体运作也可能给企业制造危机，所以从这方面来看未必是完全错。
正是由于亚马逊与当当网的整体发展规划非常相似，也就让这两家的竞争变得最为激烈。从两家企业的发展来看，其各有千秋，也各有自身的问题。亚马逊的优势在于其强大的物流体系，强大的信息化管理及产品网络的关联度营销。而当当网的优势在于行业根底扎实。
由于国内出版业出现了新变化，让这两家企业所面对的市场相当广阔。国内出版业近些年由传统的出版社逐步的拓展出现民营化趋势，尤其在2008年以后大量的市场化图书作者开始出现。这些作者直接面对市场，不再依附当地的新闻出版社及报社，因此也就让大量市场化的图书出现在市面上。由传统的出版社形成经过逐步的拓展呈现出民营化的趋势。
这些图书的销售渠道仅靠各地新华书店是不够的，亚马逊中国和当当网这两家电商一方面起到了售卖的渠道作用，另一方面也起到了对图书的宣传作用。既然供货货源不断，作品也更趋于市场化，图书消费市场也就不断扩容。因此从这一方面讲，两家企业即使是竞争也不必你死我活。
但是，这两家电商也有自己的硬伤，就是都不断扩大门类营销。这样就意味着仓库不断扩容，管理成本、物流成本不断扩容，慢慢地这两家企业的图书市场优势也被削减。
另一方面国内所有电商都在全面影响其他各门类，虽然不至于在短期对其核心图书出版物类造成巨大冲击，但也会造成一定的市场压力。亚马逊曾经就因为拓展品种过快导致物流服务一度滞后，幸好在2010年以后在物流方面弥补回来。
亚马逊更大的隐患是在其“后院”。2012年亚马逊的第三财季净销售额为138.1亿美元，比2011年同期的108.8亿美元增长27%；但是净亏损为2.74亿美元，而2011年同期净利润为6300万美元。在销售额增加的情况下，却由盈转亏，可以看得出其在全球业务的盈利能力已经受到考验。
而当当呢，隐患依然是其物流。虽说当当有自己的考虑，但是在如今这个效率就是金钱的时代，如果不能想办法整合物流，效率就会永远卡在瓶颈上。不过相对来说，当当网涉足到百货业比亚马逊还是慢了一些，从这方面来讲其立足图书出版物的核心还是较为坚定，相对负担成本也要小一些。
而亚马逊中国在2011年的去“卓越”化本身的目的就是一种誓死成为电商百货业的排头兵，并一举成为实至名归的网上“沃尔玛”，这还是要依赖亚马逊总部的支持。而两家企业共同的问题是，如何能够让这种在图书业务方面的一对一针对式竞争达到一个较为稳定的平衡点。
由于这种以低价促销的打折形式已经逐步考验双方成本，所以在业态同质化越来越严重的前提下，如果单纯以价格取胜势必会进入恶性循环。本已“微利”的电商生存空间已经越来越狭小。同时，这种“活动打折”模式也在吞噬着书商的利润空间。2012年的“双十一”之战，当当就曾强行分摊降价费用而导致书商不满。
在未来的发展中，图书类电商的竞争也是越来越激烈，因为这种单品种优势资源电商在逐步扩散化，从一对一的竞争变成全行业混战，其竞争环境更加恶劣。在电商的战国时代里，合纵连横并非牢不可破，也不是自我解救的最佳方式，谁能够控制好成本，保证盈亏之间的可控性，谁就能坚持到最后。也许亚马逊中国和当当的竞争还将持续，但最后活下来的却不见得是这两家其中的一方。
当然，在所有的电商企业中，不仅仅有专业化核心的电商和资本运作型的，也有常年利用自己运作模式的优势成为电商行业的霸主。
