2009年开始，一场家纺业两龙头企业商标侵权案出现。2009年9月至10月，罗莱家纺利用Google竞价排名，宣传“买富安娜，到LOVO”等虚假信息，并将链接指向罗莱家纺的电子商务网站。罗莱对其他13家家纺品牌也有侵权行为，所以富安娜为了维护品牌权益，一怒将罗莱告上法庭。
其实运用电子商务的手段进行品牌侵权在近年来已经不是什么新鲜事了。相对来说，此前的家纺行业竞争并不会激烈到走此等“歪门邪道”的方法。但为什么近几年却频发此类商标侵权案件呢？我们就先单独把富安娜和罗莱两个品牌进行介绍并分析其行业竞争形势。
富安娜家居用品股份有限公司，于1994年创建，是全国最早以特许经营模式运作的企业；并于1995年在深圳开设其国内首家床上用品的专卖店。随后公司采取了直营与加盟专卖店相结合的形式迅速做大企业，由于较早自建行业渠道模式并迅速扩散，到2000年，富安娜在全国已经拥有上百家连锁店，成功建立经销渠道。在夯实渠道基础以后，富安娜家居又走了关键的几步棋。第一，就是清晰的品牌针对化发展，建立了针对年轻消费者的“馨而乐”。而后又成功推出高端品牌“VERSAI”，这么一来富安娜就为走向专业化铺好了道路。第二，保证品质，顺利通过国际质量体系认证，被授予“中国名牌产品”称号，并授予三年免检。第三，也是富安娜做得非常明智的一点，就是整合产业链条。富安娜不断购买土地建设工业园区，从深圳到常熟，启动了“长三角战略”大量工业园区的建设，加强了产品覆盖优势，节省了物流资源，并且避免了因地价增长带来的成本增长隐患。第四，就是优化整合了销售终端。这一点非常重要，只有各个销售终端的资讯接受清晰才可以集中调配并降低成本。而与ERP软件第一品牌用友软件的联手，直接解决了这一问题，在这方面富安娜走在了全国同行业之前。有了以上几点做基础，富安娜的竞争力自然大为提升，剩下的事情就是在产品概念上下功夫。富安娜先是在产品品位设计上不断创新，并在各种比赛中获奖，然后打科技健康牌。比如2005年富安娜“零压力记忆智能枕”通过了“中华预防医学会”认证，成为国内第一家通过该项认证的床上用品品牌。最后在欧美风格上下功夫。国内高端消费者对于欧美风倾向非常突出，而富安娜针对化的产品设计也是获得青睐的原因，高度的针对化服务让富安娜的竞争力大为提高。
罗莱也是一家专业经营家用纺织品的公司，并集研发、设计、生产、销售于一体。罗莱在1992年成立，并在1994年成立“南通罗莱卧室用品有限公司”。罗莱是1998年开始导入加盟连锁的直销形式的。在这一点的发展上其与富安娜时间差不了很多。不过相对于富安娜来说，罗莱的发展方向有所不同。首先，罗莱没有在刚开始就购买大量土地进行基础沉淀。其主要的发展方向，除了自我研发外，代理了大量的“JOYBY”、“喜来登”、“尚玛可”、“迪士尼”、“意欧恋娜”、“Christy”等国外品牌。这种内外结合的方式可以有效地将“罗莱”品牌西洋化。对于国内市场倾向于西洋化的消费习惯来说，这一点罗莱做得比富安娜更加深化。其实在1999年罗莱把总部迁往上海的目的也就是为了“欧化”品牌理念。罗莱的产品定位也比较明确，那就是自有品牌针对中高档消费群体，以中年女性为主要销售对象。洋品牌代理则更加注重高端化，并突出“奢华”二字。相对来说，富安娜的整体布局都要优先于罗莱，但电子商务方面的建设罗莱则占了上风。这也是后来富安娜与罗莱产生矛盾的原因。
其实，富安娜和罗莱两个品牌在2008年以前矛盾并不那么尖锐。因为两个品牌一个在华南一个在华东，各自在不同区域发展，此前虽说也有竞争，但并不会有矛盾升级的情况。不过在2008年以后，尤其到了2009年，行业发展的大环境产生了很多变化。
其变化包括以下几点。第一，就是原料价格暴涨。由于国际经济形势变化加上国内通胀、资金炒作等原因，面纱、化纤等原料价格急速拉升，导致整个家纺行业受到冲击。第二，是消费群体产生了变化。由于家纺行业毕竟不是快速消耗品行业，因此行业整体的消费群体大量萎缩，导致全国各地市场出现萎缩。如此一来，家纺行业由原来的区域各自发展，转变成为全国性的整体竞争。第三，消费者也由高、中、低端平衡需求转变成为了中端逐步萎缩，向高、低端两极分化的现象。而此时电子商务由于逐步成熟，也进一步开发了低端市场。因此谁在电子商务的争夺中取胜就意味着谁能够占领低端市场。
相对于品牌竞争力与资金安全性基础来讲，罗莱都要逊于富安娜。因为富安娜在2005年以前已经基本夯实了产业链基础。尤其是大量地购买工业用地，使得其抗风险能力明显强于罗莱。其实罗莱也察觉到了这点，所以在2007年以后加大了这方面的建设。可是众所周知，在2007年以后国内地价不断猛增，所以虽然说罗莱先于富安娜成为了上市公司并大量融资，但这时候的资金投入毫无疑问大大提升了成本。而随着行业整体需求的萎缩，家纺行业也开始出现产能过剩，在行业整体进入冬天的形势下，谁能够有足够的成本控制能力及资本安全性并占取市场份额谁就是最后的赢家。
因此在2007年以后，罗莱的内部问题频发。先是中外合资企业身份的真实性遭到质疑，并被指偷逃税款。随后又被爆出“褪色质量门”，再次将企业推到风口。而上市后罗莱不断募集资金被指超募也能显露其资金管理混乱问题。其实相对而言，罗莱的问题是内部产业链条整合不足，尤其是作为大后方的工业园建设与土地购入时间太晚，成本大幅提高，在行业整体进入冬天的时候这么做无异于雪上加霜。在渠道建设方面的产业链整合逐步让罗莱与富安娜产生了差距。2009年，富安娜与罗莱的专营店渠道相比，只占罗莱60%左右，而单店销售富安娜却比罗莱多10%。另外，由于常年的生产、物流、销售系统整合，富安娜的成本控制远远要比罗莱做得好。
所以在这个时候，罗莱作为进入电子商务较早的企业，一定要在这个领域占得先机。因为相比传统渠道，电子商务有着其无法比拟的渠道成本优势，并且市场的潜力巨大。所以罗莱进行了电子商务网站建设以及网络推广，率先打响了网络商务战。而富安娜等品牌也不是傻子，他们同样看到了电子商务的潜力。当大家争夺同一块蛋糕的时候，不正当的竞争往往就会出现。在这种背景下就出现了本文开头罗莱的电子商务商标侵权事件。
网络盗链，其实已经是比较常见的手段之一了，就是在对手进行营销推广的高潮期，选择对手的关键字进行推广导入流量。这种利用搜索引擎导入流量的方式很常见，但在像罗莱这样的大企业中却并不是很常见。因为往往这样的企业其行业地位已经很高，这么做容易有损于信誉。不过显然在巨大的市场面前，罗莱没经受住诱惑。其实这也很容易理解，在经历了一系列的自身问题之后，为了争取市场，自然要不遗余力了。罗莱很清楚，在这种电子商务时代做这些“擦边球”的小动作，往往在法庭上取证较难，因由此获利的具体数据不好统计，因此输也只是输在“道义”上。作为富安娜来说，虽然抢去流量对整体销售造不成太大影响，不过在电子商务的阵地上，可以说寸土寸金，未来的市场占有率才是关键，因此富安娜紧追不放。
终于，在经历了三年的“角力”之后，在2012年初，北京海淀区人民法院判决，罗莱侵犯富安娜商标专用权，要求罗莱在其网站首页连续48小时刊登致歉声明，为富安娜消除影响，逾期不履行将在相关媒体刊登判决书有关内容，费用由未履行该义务的罗莱承担；罗莱向富安娜赔偿经济损失及诉讼合理支出共计10万元。10万元的赔偿，毫无疑问无法弥补富安娜的损失，富安娜也只是在道义上赢了，而实际上失去了流量就损失了市场，这一部分损失无法挽回。在这场官司中富安娜维护了商标权，但在市场方面吃了亏。而罗莱占的这点便宜也不过是杯水车薪，面对长久以来的企业问题，未来挑战仍多。
从这起案例中，我们可以看到，关于商标的侵权和争夺，有着多种不同的形式。尤其是如今在电子商务蓬勃发展的时代，利用电子商务这个新兴产业与法律的漏洞，也是有机可趁的。但商业的发展万变不离其宗，就是企业的健康发展并不在商标一时的得失，而是在从生产、物流、渠道多方面的产业链整合建设，从多方面降低成本，并针对细分市场进行研发销售。在资金安全系数、成本控制能力、产品针对细化全面解决的前提下，其实谁胜谁负已经一目了然了，需要的只是时间来印证而已。
毫无疑问，商标已经成为企业重要的无形资产。企业在运作、合资过程中，在与某些以企业做签订条款的时候，也可能会因为疏漏导致商标权丧失。2007年，中国品牌“娃哈哈”就险遭出卖……
