说起“王老吉”，所有中国内地的消费者都非常熟悉。即使没怎么买过该饮料的人也对此品牌有着极高的认知度。在2012年受关注最广的恐怕就是广药集团与香港鸿道集团之间对于“王老吉”的品牌之争。
事情还要回溯到1995年，加多宝的领头人陈鸿道开始了首次与广药集团的合作，租下了广药旗下“王老吉”的生产销售权。当时“王老吉”由于产品定位不是很清晰，市场渠道建设也不够完整，宣传力度更不尽如人意，整体品牌并没有特别突出。而陈鸿道当时却看重的是“王老吉”多年以来的生产基础、产品配方以及品牌的历史渊源。
“王老吉”的历史渊源颇深，从清朝道光年间开始。当时这种凉茶的配方由王泽邦配置。开始的目的是因为当地瘴气爆发疫症，而王泽邦用中草药配制了凉茶治好了民众的病，因此声名大振并开了间凉茶店叫“王老吉”。后人将其发扬光大，到1949年以后分成了两支，一支海外发展，一支也就是后来发展成为广药旗下的“王老吉”。虽然广药旗下的“王老吉”只能在内地发展，但对于陈鸿道来说，这个品牌的历史渊源深厚，可以用作发展的坚实基础。对于广药来说，虽说该品牌有着深厚的历史积淀，但对于市场建设能力却不高。所以在与加多宝合作之后，到1997年正式再次签约，把“王老吉”品牌租给了鸿道集团，并将租期延至2010年5月2日。
不过对于一个品牌来说，十年的商标租约并不足以让人放心。因为在商场上，想要运作起一个品牌，即使付出巨大的人力物力，也需要5年以上的时间。到时，如果广药发难提高商标使用费或者要回商标，那么不就是竹篮打水一场空吗？心里不落底的陈鸿道，在2001年—2003年，用300万港币“潜规则”了当时任广药总经理的李益民，换得了以每年500万元再续10年到2020年的合同。
“占了大便宜”的陈鸿道解决了后顾之忧，才开始认真运作“王老吉”。公道地说，当时的“王老吉”的商标使用费并不低。因为当时其品牌没有被运作，价值也就无从谈起。如果陈鸿道没有用这些非法手段，那么到2010年续约的时候，必然要面对商标涨价。但用这种非法手段换来的合同，给陈鸿道带来的是更大的隐患。
鸿道集团旗下的加多宝拿到“王老吉”的商标使用权之后，就开始了细心雕琢的过程。在专业营销机构的帮助下，加多宝公司给“王老吉”找到了准确的定位。当年“王老吉”凉茶主要的作用是治病，从产品定位以及功能上都与现代发展不相吻合。而广药发展的时候，也没有找到合适的定位。所以加多宝给“王老吉”的定位是“预防上火”。
现代都市人工作生活压力剧增，逐步从体力上的压力转到心理层面的压力，所以更加容易上火。“王老吉”的准确定位就迎合了这部分人的消费心理。另外在配方上也做了些改变，从“治病”功能改变为“饮料”的功能，口味更加容易被消费者接受。在加多宝公司的努力下，“王老吉”逐步为人们所熟知。
应该说，陈鸿道在品牌营销方面非常有独到之处，甚至从他做人也可看出一二。陈鸿道向来以“佛商”著称，一方面与一般的企业家不同，他在香港很少出席公众场合，却常参与佛学有关的集会。另一方面在企业运作上特意加入了佛学元素，不主动辞退员工，并关心员工身体健康。
这些“人性化”的关怀，把“济世为怀，普度众生”的烙印刻在了他身上，更渗透进了其企业文化中。这样一来，不管他本人做的什么善事，都可以变成“王老吉”的品牌文化。介于“王老吉”的历史渊源加上陈鸿道的企业文化打造，就逐步将企业文化与品牌结合在一起。在这方面其实是需要相当的耐心的，并非每个品牌都能做到这一点，这也就是后来“王老吉”品牌能够快速崛起的原因了。
有了逐步建立的渠道基础、准确的品牌定位、产业文化的渗透之后，王老吉开始在体育节目、网络、公益活动方面逐步确立品牌知名度与公信度。在企业努力运作下，2007年王老吉销售量就超过了50亿元。品牌基础已经确立，在这个时候就需要一个品牌提升的机会。而这个机会在2008年到来了。
灾难带给国人痛苦，但同时也孕育着不同的商业机会，就像一把双刃剑。2008年的汶川大地震，举国震惊，也引发了近十年来最大的一场募捐活动，大家踊跃捐款。对于“王老吉”来说，想要快速建立品牌地位，这是个非常好的机会。从历史的眼光来看，在前后十年内，能够引起全国乃至世界人民关注的事件只有这一次。而这次就是加多宝公司带领的“王老吉”品牌一次营销的最好良机。2008年5月17日，陈鸿道拍板向汶川灾区捐款。18日在央视举办的募捐晚会上，“王老吉”品牌的副总现场捐出一亿元。一石激起千层浪，“王老吉”的名字顿时为人们所关注。
但是，捐款一亿元虽然能够吸引人们注意，却无法产生持续效果。而“王老吉”本身又不能把捐款的事做得太高调。因为如果这么做，反而会引起公众反感，有借慈善打广告的嫌疑。而这个时候，网络论坛的功能就成为这时候产品营销不可缺少的阵地了。因为有时候“小道消息”往往会更加凸显企业“低调”“不图虚名”的定位。
这个时候一个“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子横空出世。刚刚捐款就冒出这样的帖子，必然群情激愤。足够引起眼球效应之后，发现该帖子是说买光王老吉，让货架空起来的意思。这么一来，吸引了眼球之余，又把购买其品牌上升到了“爱国”的角度。毫无疑问，这么一来“王老吉”及其企业文化，与“爱国”“济世为怀”“低调”“英雄”相结合，快速确立了在消费者心目中的地位。看似网友无心之举，却成就了“王老吉”的品牌价值。但事后回过头来看，其实很多事情却显得过于巧合。不过一切并不重要。重要的是，灾区确实得益了，而“王老吉”也确实提升了品牌价值。这种双赢，其实也不是坏事。
“王老吉”的品牌价值，像坐火箭一样蹿升。加多宝带领的“王老吉”品牌销售量很快突破百亿，成为首家超过可口可乐的饮料企业。而借着品牌运作的成功，广药所生产销售的绿色盒装“王老吉”凉茶，也达到了近20亿。品牌带给双方的“共赢”效果开始体现。
但这个时候的广药想法却不一样了。一方面，商标使用权仅仅让广药每年获得500万元，相对于快速提升的“王老吉”品牌来说，显得心理落差极大。另一方面，已经多元化发展的广药集团，开始萌生想利用“王老吉”品牌做更多的事情的想法。有句话说得好：“同患难易，共富贵难。”这句话用在加多宝与广药两家企业上可以说恰如其分。
2010年11月，广药集团在“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌，并同时在全球招募新的合作伙伴。广药为什么能够这么理直气壮地招募合作伙伴？其实正是由于当年陈鸿道用“潜规则”手段续约至2020年，让广药抓到了把柄。合同本身参与了非法手段，也就有机会不成立。另外，当年的广药总经理早已下台并被判刑，“拨乱反正”已经没了顾虑。而这个时候的广药，实际上也没有要跟加多宝谈的想法了。因为从加多宝的角度来说，“王老吉”就像是继母收养的孩子，好不容易培育成人中了状元衣锦还乡，这时候孩子亲妈要把孩子夺去，多年的心血白废了，所以这时候已经没什么可谈的了。
于是2011年4月，广药向贸仲提出仲裁请求，并以国有资产流失作为依据。随后，与加多宝的和解自然也就没有什么可能性了。2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道（集团）有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标。到了7月份，北京一中院驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的（2012）中国贸仲京裁字第0240号仲裁裁决的申请。
由于此次是终审裁定，所以最终加多宝把多年运作的品牌拱手让给了广药。广药终于如愿以偿，将“王老吉”品牌“坐享其成”，揽入怀中……
