零售企业置身于市场营销环境之中，它本身就构成微观环境的一个因素。企业内部环境的分析，其目的是揭示企业的优势和弱点，判别其是否拥有捕捉营销机会的竞争能力。零售企业是否具有最大优势，可以从以下几个方面去验证：
1)营销能力。零售企业的营销能力包括：企业有较大的市场占有率；企业知名度高、信誉好；商品质量声誉好；服务声誉好；销售成本低；营销人员强；企业占有地理优势。
2)资金能力。零售企业的资金能力包括：资金筹集容易；资金成本低；盈利能力强；资金稳定。
3)领导能力。零售企业的领导能力主要包括：明智和富有幻想的领导集团，能干的经理；企业家导向；具有奉献精神的员工；灵活应变；对变化情况的迅速反应。
零售企业要想把握住市场营销机会，对上述要素要区别对待。企业能否在市场竞争中抓住时机，还与企业各部门的协调配合有密切关系。以某种新产品的试销为例，先由营销部门通过市场调研确定消费者需求；然后由财务部门对该商品进行评价，并筹集购进该商品的资金，会计部门预算成本制定价格；最后销售部门进行试销。在这个过程中，营销部门通过制定本部门的决策帮助和影响其他部门的工作。零售企业在对自身进行分析时，应看到每个部门的优势和弱点，以便正确评估各部门工作关系的质量，只有这样，企业自身优势才能顺利转化为市场竞争优势。
2）消费者
零售企业输出商品、劳务和服务，消费者购买商品、劳务和服务。消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构(包括其他企业和转售商)和政府部门。它们可能与企业同在一个国家，也可能在其他国家和地区。
对消费者分析的目的在于了解消费者选择企业的商品或服务的原因。如果企业不精确地知道哪些东西吸引顾客以及他们的选择将来可能如何变化，那么，企业最终将失去市场上的优势地位。对消费者调研可按照以下程序进行：
1)确定消费者调研的目的。首先要收集有关顾客的全面信息，并仔细地加以研究，不能把消费者调研简单地作为一种短期的应急事物；其次要把调研结果与实际的决策过程相结合。
2)明确企业的消费者。明确企业的消费者似乎是一个简单而又实在的问题，但事实上它经常被企业的销售管理人员所忽视。在这里，最重要的是要了解以下几点：产品对用户的最终适用性(如技术上的要求是否适合消费者的需求)；消费者的购买方法；消费者的统计学特点；地理位置；要求特性(服务、质量和功能)。
3)明确企业如何增进对消费者的了解。企业一旦初步选定了所要服务的消费者群体，下一步就是仔细地考察企业在对消费者的认识上仍存在着哪些空白，它们往往成为随后数据收集和分析的焦点。例如，商品满足了消费者的哪些需求?消费者还有哪些要求未得到满足?消费者对企业商品和技术的熟悉程度如何?谁是购买决定者和参与者?消费者的购买标准是什么?消费者群体的范围和增长程度如何?
4)确定调研人员和方法。在这一过程中，重要的是将有关信息在企业各部门内广泛交流，同时要求市场和销售人员明确消费者调研的特殊意义，以及他们各自应采取哪些新的行动，企业管理人员应该判断企业的计划是否真正符合消费者的需要。总之，消费者调研的目的在于帮助企业做一些实际的决策，而不是将一大堆数据和报告束之高阁。
3）竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的商品或服务相类似，并且有相似目标消费者和相似价格的企业。在现代市场上竞争日趋激烈，零售企业在了解消费者的同时，必须了解竞争者，知彼(竞争者)知己，才能取得竞争优势，在市场竞争中获胜。
企业要想准确地识别竞争者其实很难，企业现实的和潜在的竞争者范围是很广的，一个企业很可能被潜在竞争者吃掉，而不是当前的主要竞争者。有效地识别竞争者可以从市场和产业两方面着手：
1)市场。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
2)产业。从产业方面来看，提供同一类商品或可相互替代商品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业等，如果一种商品价格上涨，就会引起另一种替代商品的需求增加。例如，咖啡的可替代商品是茶或其他软饮料，如果咖啡涨价会促使消费者转而购买茶叶或其他软饮料，因为它们是可相互替代的产品，尽管它们的自然形态不同。零售企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。从本质上讲，对一个产业的分析起始于对供给和需求基本条件的了解，供求情况影响产业结构，产业结构影响产业行为(包括定价战略和广告战略等)，而产业行为又影响产业绩效(如产业效率、技术进步、盈利能力、就业状况等)。
二 零售企业市场调研步骤
在零售企业的经营活动中，都不同程度地需要做一些专门的市场调研，其过程一般由五个步骤组成。
1明确零售调研的目的
零售调研的目的是为了从纷繁的经济活动中找到问题的征象，以便捕捉商机或找出解决问题途径，而不是为了汇编有关市场的大量统计数字或其他事实，如果这样，调研就会如同虚设。例如，外销额下降的原因可能是企业本身某些可控因素造成的；也可能是竞争者使然；也可能是某些环境因素的变化造成的。然而，调研人员不可能深入研究市场的一切，因此必须收集一些资料和信息进行初步分析，把精力和时间集中在有效的、必要的调研项目上去，以达到缩小调研范围，找出症结的目的。
确定调研目的是制订一个完整调研方案的第一步。在确定调研目的时，要有针对性地选择具有全面意义的问题进行调研，要明确、具体、中心突出、主次分明，要把企业在实际运作之前需要了解和决定的营销问题转换为有待调查的各种因素，划出范围，明确目的，并写成书面文字。它是营销调研的起点和开始，保证调研工作有的放矢，确有成效。由于零售市场营销调研所面临的是地区与地区之间经济、文化的不同差异，市场调研的环境复杂多变，因此，调研目的必须明确，不易被误解。
2制定零售调研计划
明确调研目的后，下一步就是制定调研计划，计划要具体、明确。调研计划包括：明确调研的目的；确定调研对象；选择调研和收集资料的方法；明确调研日期，特别是完成时间；做出调研经费预算及规定作业进度安排。调研计划的内容制成“调研项目建议书”后，就可报主管审批。
零售调研人员在制定调研计划时，要列出营销运作中存在或出现的问题、调研目标、需要收集的信息、收集信息的方法，以及调研结果对零售营销决策的作用以及成本估算。
3零售调研计划的实施
1）组织调研力量
目前，中国的市场调研力量一般由调研企业自己组织。有条件的企业也可委托专门的市场调查机构进行调查。
2）设计调查表格
调查表是整个调查工作的一个重要工具。它的设计既具有科学性又具有艺术性，调查表设计的好坏，直接影响到信息收集的准确性和调查效果。调查表的提问要避免抽象，尽可能具体，语言要简练。
3）抽样调查设计
企业在市场调研中普遍采用抽样调查，即从被调查总体中选择部分样本进行调查，并用样本特性推断总体特性。抽样调查应设计合适的抽样方法和样本容量，以保证抽样调查的科学性。
4）收集各种资料
市场调研的各种资料，可分为现成资料和原始资料两大类。现成资料是从他人或其他单位取得的、已经积累起来的第二手资料，原始资料是从实地调查中所得到的第一手资料。使用现成资料可以节约时间和经费，应尽量采用，不足时可实地调查获取原始资料予以补充。
5）现场收集资料
现场调查要把调查人员分好工，并掌握调查进度，保证调查质量。
4解释调研结果
一般由企业调研人员来完成，因为企业调研人员对企业面临的调研问题最清楚，这是营销调研工作成功的前提之一，这样可以有效地避免误解调研结论或盲目地接受结论。
5调研结论追踪
在提交调研报告后，调研人员要继续追踪调研结论是否与市场发展相吻合，因为调研结果是静止的，但消费者偏好、竞争者的策略及营销环境因素都是动态发展的。只有这样，才能及时纠正偏差，总结经验教训，逐步提高企业的调研水平。
三 零售企业市场调研方法
零售企业市场调研通常采用实地调研方法。实地调研是指市场调研信息资料直接来源于现场，从而取得原始资料的调研方式。实地调研所取得直接资料中“直接”的涵义分两种情况，一是调研人员没有亲自到达现场，以某些方式使其得到的信息源直接来自于现场；二是调研人员真正到达现场进行调查。因此，实地调研方式的具体做法包括问询法、试验法、现场观察法、样本调查法等。
1问询法
问询法是指采取询问方式向被调查者了解情况，获取信息资料的一种方法。这种方法的特点是通过直接或间接的询问方式来了解被调查者的看法和意见。问询法包括面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法和留置调查法。
1）面谈调查法
面谈调查法是将设计好的问卷通过面谈方式请被调查者回答，以获取信息资料的一种问询法。这种方法的优点是，问询的对象广泛，调查面广，调查成本也不高，而且较为灵活、自由、方便。面谈调查法的缺点是有时难以避免答非所问的情况。
2）电话调查法
电话调查法是由调查人员根据抽样的要求，在样本范围内，用电话向被调查者提出询问，听其回答，从而获取所需资料的一种问询方法。此法的长处在于获取所需资料的速度快、效率高、成本低，并能以统一格式进行询问，所得资料便于统一处理。其局限性表现在：不易得到被调查者的合作；不便询问较复杂的问题；受地理范围和通讯条件的限制；难以作深入交谈等。
3）问卷调查法
