（3）组织传播。组织传播指组织与其成员，以及其他组织之间的信息交流。组织与其成员之间的传播主要有正式沟通和非正式沟通两种形式。所谓正式沟通是指通过组织规定的正式渠道进行信息沟通，主要采用自上而下的下行沟通和自下而上的上行沟通的垂直方式进行传播；非正式沟通则是在正式沟通渠道之外进行的信息交流，如员工与员工之间私下交换意见，领导与员工之间融洽和谐的感情交流，这种沟通的具体方式主要是平行的横向传播。组织与其成员之间的传播除了面对面的传播之外，其他形式的传播一般依靠组织的自控媒介进行传播，如文件、简报、板报、告示牌、机关报、广播、闭路电视等。
组织与其他组织之间的传播，即组织与其外部环境的传播比较复杂，传播的主体是组织，传播的对象则十分广泛，传播以组织为中心，具有明确的目的性和可控性。这种传播常借助大众传播来进行。
（4）大众传播。大众传播是指职业传播者（如新闻工作者）通过大众传播媒介（如报纸、杂志、广播和电视等）将大量复制的信息迅速、广泛地传递给人数众多、成分复杂的公众的一种传播活动。这种传播的特点是传播者高度的专业化和组织化，传播媒介的高度现代化和技术化，传播对象的大众化，信息反馈的间接性和缓慢性，传播内容的公共性。
大众传播媒介的类型包括两大类：印刷类大众传播媒介和电子类大众传播媒介。前者包括报纸、杂志、书籍等，后者包括广播、电视等。
公共关系的界定
公共关系的界定是指通过将公共关系与相近事物的比较，来明确其相互之间的联系与区别，以回答公共关系不是其相近的事物。
一、公共关系与人际关系的区别与联系
公共关系与人际关系的主要区别在于以下三点。
（一）主体不同
公共关系的主体是组织，处理的是组织与公众的关系。而人际关系的主体是个人，处理的是个人与个人之间的关系。
（二）服务对象不同
公共关系服务于组织，关系的融洽与冲突、受益与受损的都是组织。而人际关系服务于个人，关系的好坏、受益或受损属于个人。
（三）交往范围不同
公共关系要经常组织专门的活动，借助于新闻传播界扩大影响，沟通范围广。而人际交往的范围要小得多，也简单得多。
但是，公共关系与人际关系又有着十分紧密的联系。首先，公共关系通常表现为人际关系。因为组织整体之间的联系，往往表现为一个组织中的若干人同另一组织中的若干人之间的联系，即表现为人际关系，所以，公共关系经常要借助人际沟通的方法来进行。如商店与消费者的关系，一般具体表现为售货员与消费者的关系。其次，公共关系目标的实现，离不开人际关系的协调。由于组织与公众的关系一般体现为人际关系，因此只有协调好组织内外的人际关系，才能产生良好的公共关系效果。
二、公共关系与广告的区别
公共关系活动经常要使用广告来扩大影响，但公共关系广告并非一般广告，两者有着若干不同，具体来说有如下区别。
（一）目标不同
广告的目标是以最小的花费在最短的时间里推销出更多的产品和劳务。公共关系的目标是要树立整个组织的形象，增进组织内外部公众的了解，从而使整个事业获得成功。
（二）传播方式不同
广告的信息是以创造性的技巧将产品或劳务的信息撰写成文稿，通过广播、报纸、期刊等媒体传播，或设计成图案，采用夸张的手法拍成广告影视片，“引人注目”是其基本原则。而公共关系的信息传播同新闻传播的方式一样，即靠事实说话，绝不能有任何虚假，“真实可信”是其基本原则。公共关系成功的诀窍，不在于运用什么文学的及艺术的传播方式，采用哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而在于善于选择适当的时机，采用适当的形式，通过适当的媒介，把有新闻价值的信息及时地、准确地传递给特定的公众。
（三）传播周期不同
一般来说，广告的传播周期是短暂的，通常一个时期集中宣传某一产品或劳务，它有比较明显的季节性和阶段性。相比之下，公共关系的传播周期则是长期的，因为公共关系的目标是树立组织形象和信誉，这绝非一时努力所能奏效，它需要长期的、有计划有步骤的公共关系工作。
（四）工作性质不同
广告在企业管理中属于局部性工作，某一广告成败一般并不会对企业经营全局产生决定性影响，但公共关系工作却在经营管理中处于全局地位，属战略性工作。公共关系工作的好坏，决定组织的形象和信誉，并因此而决定组织的生死存亡。
（五）效果不同
广告的效果是直接的、可测量的。一项广告的效益可用产品销售量的增加、利润额的上升等指标来衡量。公共关系的效果与广告大不相同，成功的公共关系使组织具有良好声誉，组织因此而受益无穷，但所得益处却难以用简单的硬指标来衡量，它既具有社会效益又具有整体效益。
公共关系与广告存在着上述区别，但两者亦有密切联系，其主要表现在：公共关系需要借助广告形式作为一种工具，而广告业务也需要公共关系思想作指导。出于全局性的考虑，开展公共关系也经常需要做广告，即所谓“公关广告”。但这种广告不是推销企业的具体产品或劳务，而是重点介绍企业的管理、人员素质、服务宗旨以及为社会承担的义务和责任、所做的好人好事等，其目的是塑造企业的良好形象。一般商业广告需要接受公共关系指导，并纳入公共关系工作的整体战略中。一个企业公共关系工作的效果和成绩，可能因一则言过其实的广告而功亏一篑。
三、公共关系与商业推销的区别
公共关系作为一种推销手段越来越受到工商界的重视和运用，但公共关系与一般的商业推销也有着重要的区别。公共关系追求的是组织的社会效益和长远利益，而推销追求的是组织的经济效益和近期利益。提高组织的社会效益，考虑组织长远利益的行动，无疑有利于提高组织的经济效益和近期利益（虽然有时有矛盾）。
一般的推销术都带有明显的推销产品的味道，使消费者感到背后藏有工商企业的自私目的。所以，无论是有奖销售，还是分期付款，使用的次数一多，消费者会本能地产生抵抗心理，大大降低了这些推销术的效力，时间一长，消费者甚至会对这些推销手段有厌恶情绪，认为是在推销积压商品，拒绝购买。因此，将公共关系实务与推销活动有机地结合起来可以在一定程度上解决这一问题。公共关系实务注重的是同消费者沟通感情，让消费者对企业和企业的商品有一个正确、全面的了解，在此基础上树立起企业或商标的形象。公共关系取得进展后，推销人员在友善、信任的环境中再推销商品，就可以收到良好的效果了。
四、公共关系与“拉关系”的区别
“拉关系”就是指人们常说的“套私情”、“找门路”、“走后门”等不正当的人际交往活动。从表面看来，公共关系与“拉关系”的直接目的似乎是一样的，都是希望通过人际沟通，使得本组织或企业得到有关方面的支持，以便顺利解决问题。所以有人认为，只要这一目的能达到，采取什么手段都可以，公共关系或“拉关系”，只是称呼不同。但是在本质上，公共关系的出现，正是对抗“拉关系”这种不良现象的。因此，两者有着本质上的区别。
（一）产生的社会基础不同
公共关系是商品经济高度发展、信息传播量急剧膨胀、现代经济活动空前复杂的产物。“拉关系”则是封闭落后的封建经济的产物，它是在社会生产力水平低下、商品和服务极不充分的条件下产生的。
在商品经济高度发达的条件下，企业出现了竞争对手，传统的卖方市场逐步转化为买方市场，消费者有了选择的余地。树名牌、求信誉，就成为企业赖以生存和发展的重要社会条件，如何扩大企业在社会公众中的影响，开始成为现代企业家考虑的重要问题。由于信息传播量的膨胀，企业需要在信息的汪洋大海中把自己的信息及时、有效地传递到社会公众中去，也要把外界的信息及时、充分地反馈回来。由于现代经济活动的空前复杂，企业面临着一系列前所未有的新问题。所有这些问题，都需要深入研究和认真对待，需要一批熟知社会民意、信息传播的专业人员来解决。公共关系学就是对这类实践经验的总结。
（二）目的不同
公共关系追求的是企业的经济效益与社会公众利益的基本一致。通过长期的、有计划的、有效的公共关系工作，企业将在社会上树立起良好的形象，企业将在与社会公众利益一致的前提下不断发展。而“拉关系”的基本出发点是损人利己，损公肥私，谋取个人或小集团的私利，将社会交往作为谋取个人利益的特权，把种种社会关系本身看作是个人或小集团的私有财产，看作是个人或小集团的既得利益。结果往往是，个别人中饱私囊，而社会利益和公众利益受到严重损害。
（三）运用的手段不同
公共关系主要是依据信息传播的原理，向社会各界及时、有效地传递各种必要的信息，同时向企业决策者提供社会公众的反应、社会环境及其变动的预报，建立双向的信息流通网络，提高经济管理的科学性和效率。公共关系的主要手段是各种传播工具：报纸、广播、电视、网络、杂志、内部刊物、新闻纪录片、电视片等等。而“拉关系”则偷偷摸摸地通过不正当的方式和途径，甚至用违法乱纪的手段，为满足个人或小集团的私利服务，其手段也无非是吃吃喝喝、拉拉扯扯、吹吹拍拍等一套俗不可耐的做法。“拉关系”的这些行为即使在资本主义社会也是只能偷偷摸摸进行的。它在公共关系职业道德准则上，更是受到明文禁止。至于在我们社会主义社会公共关系工作中，就更不能允许它们有任何市场了。
五、公共关系与新闻传播的区别与联系
公共关系与新闻传播的主要区别在于两者的任务和必须为之负责的对象间的差异。公共关系是一个组织为了争取社会了解和支持所采用的活动方式，所以公共关系必须为本组织的利益服务。而新闻传播则必须对整个社会负责。
一个组织为了能够长久地在社会中生存下去，就不能只考虑眼前利益，而必须通过创造社会效益来获得社会的了解和支持，这就是为什么组织需要公共关系实务的原因。公共关系工作的出发点是维护本组织的长远利益，但是，为了实现这一目的，公共关系工作又不得不对社会负责，向社会公众公开事实真相，让社会公众了解本组织。因此，尽管出发点不同，但是在具体行动上，公共关系和新闻传播还是有着十分相似的地方，即必须以事实为基础说话。
通过大众传播媒介，新闻可以迅速地在社会中传播出去，产生广泛的影响力。公共关系经常借助新闻所具有的这种特点进行工作，因此，拟写新闻稿、同新闻界人士建立良好的关系等，成了公共关系工作人员的日常工作之一。
公共关系新闻也一样要遵守新闻报道的原则，不能自吹自擂。所以公共关系新闻也必须具有真实性、及时性以及新闻性。
另一个十分引人注意的问题是公共关系活动中常常采用的“制造新闻”的做法。这种公共关系活动在企业和工商部门较普遍。
对于一个企业来说，要想得到更多的消费者的支持，就必须提高本企业的知名度和美誉度，而如果本企业经常可以在新闻报道中扮演主角，那么无疑对达到这个目的是十分有利的。因此，公共关系人员需要在不弄虚作假的条件下，争取使本企业成为新闻报道的重点。这时，公共关系人员常要针对社会公众和新闻界的兴趣，有计划、主动地“制造”出一些新闻，以吸引新闻界和社会公众的注意。
相对于一般的新闻报道而言，这种“制造新闻”的特点在于：第一，它是由公共关系工作人员主动策划和安排的，不是偶然发生的，因而更符合本组织的需要。
第二，由于经过加工，这种新闻往往更富有戏剧性，更能迎合公众的兴趣，吸引公众的注意力。
第三，在前两点的基础上，“制造新闻”的效果往往较突出。作为新闻报道重点的组织常常成为人们一段时间交谈的中心，从而提高了组织的知名度。
思考题
1.如何理解公共关系的本质？
2.组织如何对所面临的公众进行分类？
3.简述公共关系与商业推销的区别与联系。
4.有人说：“公共关系就是做广告，做广告就是搞公共关系。”这种观点对吗？试加以分析。
5.论述公共关系与庸俗关系的本质区别。
