夸张是指扩大或缩小夸张产品或服务的一个或几个元素，它也包括设想完美的产品或服务。
鳄鱼公司(Lacosle)把它的流行衬衫加长后发现能当成女士夏季披在游泳衣外边的罩衫来卖。
游乐园可进行这样的夸张：有真怪物的恐怖城堡。好点子就来了：让一些男女演员扮演恐怖名片中的角色。一些生意清淡的游乐园自从采用了这个点子之后，营业额大幅攀升。
6换序
人们有可能主动要求给他们发送广告，这一顺序的颠倒产生了通过互联网进行许可营销的概念。对某广告感兴趣的人们通过电子邮件接收它们，并将获得积分或现金奖励。这种服务的一种补充形式是发送调查问卷或广告测试问卷。
在瓶子打开前把朗姆酒同果汁混合这一构想启发百加得公司(Bacardi)开发了百加得朗姆预调酒(Bacardi Breezers)这一新品种，它由百加得朗姆酒和不同原味果汁调配而成，酒精含量低，有着独一无二的冰爽感觉。这种产品属于开瓶即饮类(RTD)，正是水平营销的结果。
轻松小看板
水平营销与纵向营销的不同主要体现在以下几个方面：
1水平营销过程跳出原来的方向，而纵向营销沿着一个固定的方向前进。
2水平营销具启发性，而纵向市场营销具分析性。
3纵向营销遵循一定的序列，而水平营销则会跳跃到其他产品或类别上，以捕捉可能的点子和产生的变化。
4纵向营销必须步步正确，水平营销不必非得正确。
5纵向营销通过淘汰法进行选择，而水平营销不淘汰任何可能导致新概念的选择。
6水平营销利用那些与产品无关的种类或产品，而纵向营销排除那些处于我们的潜在市场定义之外的概念。
7水平营销的方式不甚明显，而纵向市场营销则以序列的明显方式进行着。
8水平营销是一个充满可能性的过程，而纵向营销则是一个确定性的过程。
水平营销在营销组合层面的应用
营销组合层面主要包括三个体系：创意市场、资金市场和人才市场。
1创意市场
创意市场是指公司建立起一个积极征求、搜集和评估新创意的体系。公司任命一位高级主管负责这个体系，主管应该定期筹集资金用以试验那些更具吸引力的创意。
沃尔特·迪斯尼在拍摄他的第一部完整的动画片《白雪公主和七个小矮人》时，要求所有的员工都为电影想一些笑话，每个想出好点子的员工都会得到一些奖金，这样就激发了真正的创新性思维。
水平营销框架解决了“头脑风暴”造成的不清晰、没有章法的想法的问题。市场经理只要说：“你们对以下的横向置换有什么想法?我们应该花时间去思考如何联结它吗?”所有的同事都会明白经理是要开始进行水平营销。
如果市场营销人员能积极运用水平营销方法，好创意就能源源不断地提供给创意市场。
2资金市场
我们一定要投入资金来衡量具有吸引力的创意的最终价值。一种好的创意可能会拿到5万美元以支持核心小组研究，另一种构想可能需要20万美元用来测试一种新型磁盘驱动器的价值。资金数额与创意本身有关。
部分资金不仅应该用于研究新创意的潜在价值，而且应该用于组织员工进行横向思维。除此之外，还应不吝啬出资举办水平营销的研讨会或培训班。市场营销人员必须学会在这种新的框架中共同合作，接受它并且使之系统化。
3人才市场
企业必须具备或雇用它所需要的人才去开发最佳创意。公司需发挥市场营销调研员、电子工程师或其他人员的才干。
人才也是联结横向置换所必需的。
水平营销过程的第一部分是“进行横向置换”，可以由个人单独完成。他只需从三个层面中选出一个，然后应用本书所描述的六种置换技巧中的一种或几种即可。某些置换将会被淘汰，其他一些置换或许会被评定为具有潜在价值，所以，也许他可以决定只展示那些具有潜在价值的创意。
水平营销会议应致力于倾听横向置换提议，并思考联结这些置换的可能方法。在会上，工作小组运用分析思维和纵向思维进行商讨。请记住，“进行联结”要求我们比以前更多地运用逻辑推理。
水平营销过程的结果
正如科特勒所说，水平营销是一个工作过程，它能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途等，它通过置换、替代、联结为市场创造了新产品、新功能和新市场。
1水平营销创造新产品
麦片有很多好处：富含营养，有益健康。Hero公司生产各种食品，但在早餐麦片市场占有的份额却不高。公司如何在麦片市场提高占有率？麦片市场早已饱和了，Hero公司为避免卷入价格战，它选择的出路是重新定义麦片的使用价值。它选择了把麦片当做任何时候都能食用的健康食品，而不是当做常吃的早餐。如果把当点心的麦片用袋装，会很不方便，所以公司就采用一种客户熟悉的巧克力条的形状。麦片加上巧克力条的形状就出现了新的产品——麦条。
这种现在看起来平常的产品，在当时却是一个突破。它是一个新的产品，并由此创造了新的消费市场。如今该公司是欧洲市场麦条类产品的领头羊之一。
这个创意究竟是怎么产生的呢？其创新在于跳出了“早餐麦片”的常规市场定义。Hero公司没有在既定常规市场上创新，而是跳出了既定市场寻求新的价值定位，这样就带来了新的产品和新的市场。这种水平营销的过程将麦片市场拓展到了一个新的领域。
2水平营销创造新功能
“金达巧克力蛋”是一种用巧克力做的包着精巧玩具的蛋形儿童糖果。其创意来自意大利糖果业巨头费雷罗。该产品于1972年首次在意大利亮相，随后“金达巧克力蛋”很快征服了所有欧洲人的心(包括小孩和大人)。“金达巧克力蛋”刚面世的时候，零食市场主要的品种包括糖果、口香糖、坚果、花生和巧克力等。当时市场已经细分到一定程度，如今更是有过之而无不及；而巧克力类的品牌更是趋于饱和，市面上的巧克力不仅大小各异、种类各异，而且口味齐全，为的是竞相赢得小孩和父母的偏爱。费雷罗很好地把握了这一点。
当公司决定推出一种新的巧克力产品时，他本可以考虑改变该产品的味道或功能、成分、设计等(传统的创新思维)，但是，费雷罗推出了一个新奇的概念：附带有玩具的巧克力蛋——每颗巧克力蛋里的玩具都是可供儿童收集的一系列玩具中的一员。
