由于客观环境变化,企业必须要适时提升或降低产品的价格。科特勒指出,任何价格变化都将受到顾客、竞争者、分销商、供应厂商,甚至是政府的注意。因此企业在意图调整价格时,必须充分研究、分析各方面对此可能产生的反应。另外,面对竞争对手的调价,企业也应该制定合理的价格策略,以免失去市场份额。
掌握价格变更的时机
科特勒指出，在制定好定价结构和战略之后，企业经常面临的情况是它们必须发动价格改变或者对竞争对手发动的价格改变做出反应。
1发动降价
科特勒考察了会使企业考虑降低原价的几种情况，其中第一种导致价格改变的情况是生产能力过剩。企业需要扩大业务，然而有时增加销售力量、改进产品或者采取其他可能的措施都难以达到目的。这时企业会放弃“追随主导者”的定价方法，即设定与主要竞争对手相同的价格，采用攻击性减价的方法来提高销售量。但是在生产能力过剩的行业减价会挑起价格战，因为竞争对手都要设法保住自己的市场份额。
另外一种导致价格改变的情况是，面临激烈的价格竞争，市场份额下降。有几个美国行业，把市场份额丢给了日本竞争对手，因为这些日本竞争者的产品质量更高、价格更低。美国企业采取了更有攻击性的定价行动来作为反击。例如，通用汽车公司在与日本竞争最激烈的西海岸，把它的超小型汽车价格降低10％。
企业还可能是为了控制市场通过降低成本来减价。不管企业是从低于竞争对手的成本开始，还是从夺取市场份额的希望出发，都会通过销售量的扩大进一步降低成本。博士伦就是率先采用了具有攻击性的低成本、低价格战略，使自己成为软性隐形眼镜竞争市场中的早期领导者。
2发动提价
虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因如下：
①由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。提高“实际”价格有几种方法，每种方法对顾客产生的影响却不同。科特勒建议使用以下几种调价方法：第一，采取推迟报价定价的战略，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时方规定最后价格。在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价战略。第二，在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内(一般到交货时为止)可按某种价格指数来调整价格。第三，采取不包括某些商品和服务定价战略，即在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些服务要计价，这样一来，原来提供的产品的价格实际上提高了。第四，减少价格折扣，即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。第五，取消低利产品。第六，降低产品质量，减少产品特色和服务。企业采取这种战略可保持一定的利润，但会影响其声誉和形象，失去忠诚的顾客。
②企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。在这种情况下，企业就必须提价。提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者开始提价。为了减少顾客不满，企业提价时应当向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约途径。
轻松小看板
休布雷公司生产的史密诺夫酒，在美国伏特加酒市场中享有较高声望。20世纪60年代，美国一家公司推出新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，但每瓶定价低1美元。休布雷公司面对降价竞争，并未惊慌失措，而是认真进行市场分析，大胆做出了史密诺夫酒提价1美元的决策，同时生产与竞争者相同价格的色加酒和价格更低的波波酒。这一战略大获全胜，休布雷公司巩固了市场地位，扩大了销售，保持了该公司在市场上的主导地位。
购买者和竞争者对价格变动的反应
企业在进行调价决策时,要考虑一个所谓“最小觉差”的问题,即企业对某种产品的调价幅度,是否能为顾客或竞争者所知觉到,是否能引起他们的足够注意。如果企业不愿使顾客或竞争者意识到产品价格已有变动，那么调价应小于最小觉差。否则调价幅度应大于最小觉差,例如企业意图以降价吸引顾客,但如果降价幅度太小,顾客并未知觉,企业不仅销售量没有增加,反而会使利润率下降。竞争者对调价的知觉程度还与其所处的市场结构有关,如果企业处于近似于完全竞争的市场结构中,产品的价格变动不易引起竞争者的注意。如果是处于寡头垄断的市场结构中,竞争者对企业的任何价格变动都会有很高的敏感性。
如果顾客或竞争者已意识到价格的变动，就会试图对其做出自己的解释。科特勒认为，顾客对价格变动的解释通常与企业调价的意图不相符,例如企业因成本下降,试图薄利多销,还利于民,决定适当降价,但顾客可能认为这是因为产品积压或品质下降,而减少购买量。因此,企业在调价之前,要采取多种促销方式,将有关信息输送给顾客,使价格变动能对顾客产生企业预期的导向。竞争者对某企业的调价行为也会从自己竞争角度进行分析、解释,这种分析和解释是建立在竞争者所收集的信息基础之上,以此揣摩某企业调价的真实意图。例如，当某企业将产品降价，竞争对手根据不同情况可能会得出这些解释:是要夺取新的市场份额，或者是要刺激需求增长，或者是临时的降价行为，或者仅是处理库存，等等。
科特勒指出，顾客或竞争者是根据其解释而采取相应的反应行为,因此企业要对这种反应作一定预测,并制定相应的对策。例如企业在决定产品降价时,就要考虑到:如果顾客的购买量没有显著增加,竞争对手也采取降价手段报复,企业应如何应付。在价格变动之后,企业需要密切注视顾客或竞争者的实际反应情况,并及时将有关信息反馈回来,以便做出进一步的决策。
关注竞争对手的价格变动
科特勒指出，竞争对手可能用了许多时间来做出调价的决定，但是该企业可能不得不在几个小时或几天之内做出反应。
在一个同质产品市场中,如果竞争者降价,企业也应该跟进,否则顾客就会购买竞争者的产品而不购买企业的产品。如果某一些企业提价,其他企业也可能会随之提价(如果提价使整个行业有利),但是如果有一个企业不随之提价,那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。
在异质产品市场上,企业对竞争者的价格变动的反应有更多的自由。在这种市场上,购买者选择卖主时不仅考虑产品价格高低,而且考虑产品质量、服务、可靠性等因素,因而在这种产品市场上,购买者对于较小的价格差额无反应或不敏感。
企业在对竞争者价格变动做出适当反应之前,科特勒认为，企业须调查研究和考虑以下问题：
①为什么竞争者要变价?
②竞争者打算暂时变价还是永久变价?
③如果对竞争者的变价置之不理,将对企业的市场占有率和利润有何影响?其他企业是否会做出反应?
④竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应?
在现代市场经济条件下,市场领导者往往遭到一些较小的企业进攻。这些较小企业的产品比得上市场领导者的产品,它们往往通过“侵略性的削价”和市场领先者争夺市场阵地,提高市场占有率。在这种情况下,科特勒建议市场领导者在这方面可以采取以下几种选择：
①维持价格。因为市场领先者认为:如果降价就会使利润减少过多，保持价格不变,市场占有率不会下降太多，以后能恢复市场阵地。
②保持价格不变,同时改进产品、服务、沟通等,运用非价格手段来反攻。采取这种战略比削价和低价经营更合算。
③降价。市场领先者之所以采取这种战略,那是因为:第一,降价可以使销售量和产量增加,从而使成本费用下降;第二,市场对价格很敏感,不降价就会使市场率下降;第三,市场占有率下降,以后就难以恢复。但是企业降价后,应当尽力保持产品质量和服务水平,而不应降低产品质量和服务水平。
④提价,同时推出某些新品牌,以围攻竞争对手的品牌。受到竞争对手进攻的企业必须考虑:产品在其生命周期中所处的阶段;它在企业产品投资组合中的重要性;竞争者的意图和资源;市场对价格和价值的敏感性;成本费用随着销售量和产量的变化的情况。
在变动价格时,花很多时间分析企业的选择是不可能的。竞争者可能花了大量时间来准备变价,而企业可能必须在数小时或几天内明确果断地做出适当的反应。缩短价格反应决策时间的唯一途径是:预料竞争者的可能价格变动,并预先准备适当的对策。
轻松小看板
对竞争者的价格变动，企业应注意三个方面：
1如果对手降价，企业不能盲目地降价，因为价格竞争是种负和竞争，结果只能引起恶性价格战，造成两败俱伤。
2企业要首先弄清对手改变价格的原因，分析竞争对手的实力，最后分析价格变动带来的影响。
3企业应采取相应的价格行动，选择有利的市场地位，把要付出的代价降到最低。
超级链接：影响价格敏感性的因素
已知的替代品购买者了解价格低的替代品越多，价格敏感性增加。把产品定位于高价值产品的替代品而不是低价格产品的替代品,可以降低价格敏感性独特价值购买者对竞争产品不能提供的产品性能的估价越高,价格敏感性越低。购买者首先认可产品特性,然后确定价值难以比较当购买者不知道替代品价值,无法与供应商的产品比较时,价格敏感性降低。然而信息使这种比较容易了,这就减少了供应商过去业绩的权重价格质量比购买者把高价格认可为更好质量或性能保证的指示器的倾向越大,价格敏感性越低。“英特尔内置其中”策略就是寻求为PC生产商提供这样一个指示器(使得英特尔公司在微处理器市场保持统治地位)续表消费水平总消费支出越低和/或花大力气去降低它,价格敏感性就越低。
这种相对性包括两方面：赢利多的企业可以承受并消化意外的涨价;大企业在小幅涨价谈判中处于优势地位最终用户利益供应品和零部件的价格敏感性直接影响对购买者最终产品需求的价格敏感性。此外,购买者对在其最终产品成本中占比例较大的项目的价格敏感性高分享成本购买者能够传递购买价格的部分越大,价格敏感性越低“传递”或者向前给购买企业的顾客(更高的价格),或者向后给供应商(委托库存)公 平 性购买者对价格公平或合理性的认可越高,价格敏感性越低。例如,一家企业刚刚签订了一份包括较高工资的劳动合同,它就更可能接受供应商因为更高的劳动成本而提高价格库 存这个因素是暂时的和依据购买者购买和持有供将来使用的库存的能力。预测价格要上涨之前有机会采购额外数量库存,当预测的价格上涨要比库存费用高得多时，这种机会就会变成现实 资料选自Edward GBrierty等著，由李雪峰、时宝乐等译的《商务营销》。
