第7章 新闻发布会策划组织(2)

第二节新闻发布会流程设计

美国《编辑与出版》杂志曾刊登过一则卡通漫画：克林顿站在床边，眼睛瞪得大大的，希拉里显然被突然惊醒了。克林顿说：“好可怕的一个梦啊！我梦见我举办了一次新闻发布会，但一个记者也没露面！”希拉里反唇相讥：“那不是梦，亲爱的，那是一个先兆！”这个卡通漫画非常形象地描绘出策划人对发布会是否能顺利进行的担忧，也道出了策划对于整个发布会的重要性。新闻发布会是否会办得成功，是否能在第一时间得到受众的认可，发布会上会发生什么意想不到的问题？这往往是一个策划人最担心的问题。策划人要考虑周全发布会的每一个细节问题，并做好实实在在的工作。

新闻发布会从策划到成功召开并收到良好的社会反馈，是一个系统工程，各个环节的有效链接非常重要。一般情况下，新闻发布会的整体运作分为事前准备、事中控制和事后评估三个阶段。

一、事前准备

对于新闻发言人来说，他们希望通过一场发布会引起媒体的广泛关注，把想要传播的信息由媒体准确地传达给公众。而对于媒体和记者来说，一场发布会成功与否的标准就是能否通过新闻发布会获得可以吸引公众眼球的新闻，从而提高媒体的影响力。怎样才能使新闻发布达到预期目标，让发言人和媒体同时对新闻发布的结果感到满意呢？准备工作是新闻发布会成败得失的关键。

决定要召开新闻发布会后，就进入了具体的筹备工作阶段。新闻发布会的准备包括很多方面，有内容方面的（比如选题、发言稿、背景资料等，有时还要准备多媒体图片、图表）；有场地方面的（确定一个会场，准备好所需的主题条幅、背板、装饰、音响、灯光、桌椅等设备）；有人员方面的（主持人、新闻发言人、谁来回答记者提问、请哪些媒体记者、会场翻译、工作人员等）；有宣传口径方面的（哪些问题能说、哪些问题不能说、能说到什么程度、不能说的又该如何回答），等等。这些工作中有些还需要经常与领导或者相关部门进行沟通，因此，必须制订一个详细、完整的工作方案，将具体的工作分配下去，给出时间限制要求，定期检查进度。

(一)选题策划

新闻发布除了在重大事件中保持信息公开，还可以向社会公布政府的工作、阐释政府的政策，使决策透明化；也可通过一些重点选题的发布会，起到引导社会舆论的作用。因而，除了重大事件或者突发性事件以外，有意识地、自觉地对重点、热点选题进行严谨、周密且具有特色的策划是非常必要的。

通常情况下，新闻发布会的目标单一、主题明确，传播效果会比较好。目标越简单，达标率越高。新闻发布会尽量就事论事，主题鲜明简洁，既方便准备、方便报道，也有利于发言人回答记者有针对性的提问。综合性发布会的信息内容过于庞杂，记者报道时各取所需，不能集中“火力”，容易造成“无主题式”或者“淹没主题式”的报道，新闻亮点不突出。当然，有时这也是发布单位追求的效果——不引起社会更大的注意。

确立选题，需整合调研相关资料与信息，抓住重点、热点问题。所谓重点，是政府为了营造氛围、鼓舞人心或顺利推进某一重要工作，迫切需要群众了解的形势和情况；所谓热点，是老百姓普遍关心希望深入了解的事件。重点和热点在外延上有许多交叉的地方，但是，在政府工作和社会事务中，重点不一定就是热点，但热点一般应当作重点处理。新闻发布会应组成专门的重点选题策划小组，对全程进行筹划、运作、监督和跟踪。从策划的着眼点、着重点出发，基本上做到围绕中心，宽领域、大视野、多角度、立体化，筛选出一个时期内新闻发布的系列选题，确定每场新闻发布的基本框架；从策划效果出发，要达到形成舆论强势或正确引导舆论、激励民族志气、弘扬时代精神、唱响主旋律等目的。

(二)确定重点

在召开新闻发布会前，首先要确定发布的重点。重点的确定是灵活变动的，当政府与受众在这一点上非常接近的时候，重点可以确立为一个。例如，在“非典”盛行的时候，广大群众面对这个突如其来的猛兽，由于对它的陌生更增加了恐惧，不知所措。在这种突发事件中，政府采取了紧急措施，及时地召开新闻发布会，把关于“非典”的具体情况、怎样采取预防措施、最新的疫情都如实地公布出来，起到了很好的效果。这时重点可以确立为一个。根据需要，如果要发布的信息确实很多，可以确立为两个或三个。但重点不宜过多，太多会造成新闻发布会重点不突出，新闻发言人也不能更好地把握发布内容，经验不足的记者在报道时会抓不住重点，影响发布会的效果。

为强调重点，发言人可以设置一些宣传语或口号式的鼓动用语，在发布过程中加以强调和重复。同时，在回答记者提问的时候，只要问题跟发言人要发布的核心内容相关的，都可以在解释该问题后，再重新回到要发布的重点上来。重复是突出发布重点的主要手段，只有反复强化重点，运用议程设置的方法，发言人想要发布的重点才会真正变成记者关注的重点，同时也就变成媒体关注的重点，最后理所当然地成为公众脑海中的重点。

在新闻发布的过程中，发言人应当始终把握发布的重点，并将记者的提问引向重点。对于记者过于跑题的提问，发言人可以当场声明：“对于这个问题我愿意在会后接受你的专访，现在我希望首先回答大家最关心的问题。”这样，可以在回避一个可能不愿意回答的问题的同时，又强调了要发布的重点内容。

(三)会务准备

在策划议程中，通常都要根据发布内容进行一些特别的设计，特别是面对重大突发事件的时候，发布会的场地选择、会场的布置以及发布时间等都会影响发布会的效果。

1.发布场地

首先要根据参会人员的规模考虑选择多大的会场合适。会场太大会显得空空荡荡，会场太小又会显得拥挤。大多数部门或企事业单位都有不错的办公楼，办公楼里都设有不同规模的会议室。一般情况下，可以在这些会议室里面进行选择。一些中央机关和地方政府如今也都设立了专门的新闻发布厅，设施完善，能够提供多种新闻服务。如上海市政府新闻发布厅内设有摄影、摄像工作台以及用于网络、电台直播的工作区，并配置了音频和视频接口、多媒体放映设备和需要时进行同声传译的设备；发布厅的场外设置了记者工作室，配置可以上网的电脑和传真机以供记者写稿、发稿或查询资料，并有无线上网设施和场内实况转播设施。

2001年9月14日，美国总统布什站在世贸大厦废墟上手持喇叭发表演讲除了正式的新闻发布厅外，一些特殊事件选择在现场或特定地点发布，效果会更好。比如“9·11事件”后，美国总统布什在世贸大厦的废墟上发表对公众的演讲，他对恐怖主义的铁腕政策，由于现场感受和演讲的鼓动性，赢得了公众的强烈支持。当然，选择不同的场所，经费开支是不一样的。这一点也应该注意。其次要考虑便利性。这里的便利既包括了乘车的方便，也包括了停车等的方便。选择的地点首先要容易找到，不至于让记者如入迷境。另外，现在许多记者是自驾车前来，有时候，一个大型的新闻发布会要邀请上百名记者，加上其他参会人员和组织方，停车问题也是必须考虑的问题。

2.会场布置

一场发布会要开得成功，细致周到的会务准备也是必需的：根据发布会的性质、意义和规模确定要邀请的媒体和记者名单，制发工作证、记者证，用电话、传真或邮件的方式发布会议通知。

发布会现场要预先安装并调试好供记者发稿的专用设备。比如预留放置摄像机的空间，为避免遮挡和有一个良好的发布会秩序，一般不在发布台和记者席之间安排固定或流动的摄像机位；安装音频插口、电源插口、电源插座，可以上网的电脑以及传真机、复印机等设备；准备好记者提问用的话筒等。

要注意会场的环境布置，气温、灯光、噪音等问题要考虑周全；最好请专业设计人员对场景进行设计，保证会场的总体风格与新闻发布内容相协调。布置会场有四点要求：(1)背板上要写明新闻发布会的主题。政府举办的新闻发布会最好将主办部门的标志表现在背板上，并写明部门名称；企业新闻发布会也要有企业的标志。背板上最好注明时间。(2)根据发布会的内容和气氛确定灯光色调，如庆典类的新闻发布会和产品新闻发布会要造成轰动效应，就要讲求色调的喜庆、热烈。会场灯光整体效果应尽量柔和，最好有一束光在发言人前上方成45度角，可以打亮发言人面部，背景板要打亮，以免正面打光后在背景板上有阴影。(3)台上要摆好发布人、主持人的名牌，没有发布任务的人员不要安排在台2006年5月15日，法国外交部长杜斯特·布拉齐在外交部举行新闻发布会上就座。会场座次要分清主次，特别是在有嘉宾到场的情况下，一般应将嘉宾安排在前排两侧，面向记者就座，不要遮挡记者。(4)会场的音响设备要齐全，可根据情况提前准备好各式话筒供记者提问；准备幻灯片、投影仪以便在发布中展示相关资料；如果是庆典类新闻发布会，还应提前准备好背景音乐CD，在会前、会后和间隔期间播放。

会场应有主色调。企业公司庆典类新闻发布会应用红色、橘黄色等暖色系；政府部门的新闻发布会要强调庄重感，主要以蓝色或者深绿色等为主。一般情况下，政府的新闻发布厅应当布置得庄重、大气、严肃。但一些特殊事件的发布，要使会场布置也能传递出某种信息，比如2003年全国抗击“非典”期间，国务委员吴仪在北京出席的新闻发布会现场就悬挂着“万众一心、众志成城，团结互助、和衷共济，迎难而上、敢于胜利”的大幅标语。这是在当时抗击非典型性肺炎斗争中民族精神的高度凝练，整个现场布置使国内记者感到振奋，使外国记者接受和理解了我国政府抗击“非典”的决心和措施。

3.发布时间

首先要考虑举行新闻发布会的时间。一是要避开重要的政治事件和社会事件。媒体对这些事件的大篇幅报道，会冲淡新闻发布会的宣传效果。比如每年的“两会”，是新闻报道的大热门，如果选在此时召开，一般的新闻发布会的信息在分量上很难与之抗衡。二是要避免活动、会议撞车。许多记者同时跑几个相关的“新闻口”。如果新闻发布会的事件与相关部门举办的其他重大活动、重要会议撞车，就很难吸引媒体。三是要考虑气候等自然条件情况。如果选择的日期正好碰上暴风雨、沙尘暴等恶劣天气，记者的到会率就会受到很大影响。除非要发布的信息非常紧急重要，否则应该考虑改期。此外，还要考虑到媒体和记者的工作特点。

其次，要考虑新闻发布会的时间长短。新闻发布会的时间一般不宜过长，通常在半个小时左右，最好不要超过一个小时。除非是国家的大政方针方面的内容，一般的新闻发布会内容其实都很简短。如果要把简短的内容扩充到几个小时，一定是增加了大量的空话、套话等冗余信息，还在客观上给人造成没有效率的不良印象。此外，新闻发布会如上文所说，一般围绕一个重点设置，如果时间太长，容易节外生枝，冲淡主题，影响预期的传播目的和效果。因此，除了遇到突发或重大事件可适当延长时间，新闻发布会的召开时间不宜过长。

(四)发言人的发言准备

1.舆情调研

舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、一定的强烈程度和持续性，会对社会发展及有关事态的进程产生影响。公众是舆论的主体，是对某一社会现象和社会问题有相近看法的群体，而其中的每一个个人是社会的个体，是分散的。通过调查研究，收集、分类、整理公众的舆论情况，是准备新闻发布会的基础性工作。

进行舆情调研，也就是要了解媒体和公众近期在关注什么。调研的意义在于：一是找出你想要主动告诉公众和媒体的信息与公众需求的联结点；二是通过调查分析，发现当前公众和媒体关注什么；三是归纳出向广大公众和媒体解释的理论依据和事实依据；四是为类似或同类型的新闻发布会积累更多更有用的素材和经验材料。如果能将需要公众了解的信息重点和媒体想要知道的关注焦点有机地结合起来，往往就能使新闻发布达到最佳效果。

舆情调研，一种是采用传统方式：(1)直接对各种媒体上的信息进行收集、阅览和分析；(2)实地调研，其最大的优势在于它是在真实的环境下进行的，能最大可能地避免外部因素的干扰，获得最准确的第一手资料；(3)采用具体的方法，例如函件调查、电话调查、面访调查、问卷调查等。

另一种是利用互联网收集舆情。互联网的出现无疑为人类开辟了一个崭新的信息时代，它在人们日常生活中扮演着越来越重要的角色，潜移默化地进入人们的生活领域，成为人们获取信息的重要来源。互联网作为一种新兴媒体，其鲜明优势在于：（1）时间上的自由快捷和空间上的广博无限；（2）传播的交互性特色；（3）传播内容多元化特色；（4）具有较高的开放性和信息共享度；（5）提供了融合文字、图片、声音、数据、影像视频等多种信息形式的信息传播方式。

通过舆情的调查，也就是通过对舆情的监测、调查、分析、综合、归纳、推断，可以形成一次新闻发布会的集中目标，即为什么要发布，要发布什么，发布的信息要回答、解释或者解决什么问题。