二、媒体语言
新闻发言人需要分析媒体受众特定的信息需求、心理活动和情感状态，尽可能以明白晓畅的语言形式、幽默风趣的语言风格、亲和亲民的政府形象，尤其是以抓住信息事件兴奋点的方式，调动媒体和受众的期待情绪，从而达到更好的传播效果。在现场对话时，新闻发言人需注意使用双方大体接近的语言符号。新闻发布会是现场对话的人际传播，需要双方具备统一的或大体相近的语言符号系统。新闻发言人应该培养自己的新闻素养，从而确定表述新闻的方式，以及如何对新闻事件发表评论。
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试举例说明新闻发言人如何使用媒体语言表态。
新闻发言人在表态时应注意把公文语言转化为媒体语言。新闻发布会是新闻发言人与媒体记者面对面的直接交流，媒体有自身的新闻语言，而新闻发言人若想成功引导媒体，需要掌握新闻语言的特质，将组织信息以通俗、简洁、生动的语言进行传播，从而引导媒体制作有利于组织的标准新闻成品。这种语言的共质性往往更能拉近新闻发言人与记者的距离，成为政府与媒体良性互动的前提。2006年3月27日，教育部某新闻发言人在新闻发布会上，宣布了教育部出台的一个关于“清退40万中小学代课老师”的政策。随即，中央电视台《新闻周刊》出现了发言人的镜头：神情严肃、冷漠。主持人白岩松点评说：“在本周出现了两项冷冰冰的政策，一个是石油升价，没有跟社会广泛打招呼；还有一项就是教育部要清退代课教师。”网络上也批评声不断，不仅批评这项政策，也批评了发言人在新闻发布会上的表现和措辞。新闻发布会是面向媒体和公众的一种沟通机会，如果能把枯燥、晦涩的公文语言转化为劝说、温情的媒体语言，将更能为公众所接受。所以，新闻发言人不要只会在新闻发布会上一板一眼地宣读文件和政策，还应该学会使用媒体语言进行生动解读。湖北省十堰市的市长在香港举行新闻发布会，会上，有记者问道：“为什么二汽的核心企业都搬到了武汉？”市长解释说：“我们是送二汽上大学。它在我们那里上完小学中学，现在送去武汉上大学。”第二天，香港媒体刊登这一新闻，标题就是“送二汽上大学”。
新闻发言人在应答记者提问时应尽可能不使用专业术语。当应答的内容涉及专业术语，如科技术语、金融行话、医学名词等，新闻发言人应该予以解释，并尽量举出实例，做到语言的通俗化和大众化，起到简约清晰、明白晓畅的效果。有时，专业术语很难达到预期的沟通效果，反而增加了误解。2001年12月，发生了中国消费者怒砸奔驰汽车的“砸奔事件”。奔驰公司新闻发言人使用了大量汽车制造的专业术语，让媒体和消费者都难以理解，不仅没有缓和矛盾，反而使冲突不断升级。在新闻发布会上，新闻发言人代表政府或企业等组织解说公共政策，在相关专业领域或政策领域是通晓业务的准专家。不过，有些新闻发言人在应答时往往习惯使用专业术语，将问题表述得过于技术性，也就显得晦涩难懂。新闻发言人在新闻发布会上要尽量运用简单、明了的语言讲话，避免使用关系复杂的长句式，少用或不用晦涩难懂的各种专业术语，比如“财政定额包干制”、“资金体外循环”等；不用生僻的词汇，比如能用“去世”就不用“亡故”；不用外来词汇；对于容易引起误解的同音异义的词语也要尽量避免使用。总之，新闻发言人用语应尽量使受众和记者易于理解。
新闻发言人在面对公众和媒体时应少说空话和套话。一些发言人在答记者问时常常会用一些套话，如“众所周知，我们……”、“我们的立场是一贯的”、“我们一贯认为”、我们“一贯反对”、“一贯主张”等。发言人立场的表达是应该和必要的，但若是不断地重复这类的套话，会给媒体和公众一种老调重弹的感觉，因而极大损害传播的效果。记者既然问某个问题，很有可能他不了解中方在这一问题上的立场或想了解中方在这一问题上的立场。如果发言人仅以一句“这个问题是众所周知的”回应，实际上等于放弃了自我宣传和澄清事实的机会。另外，“众所周知的”这样的回答有时被认为在间接批评记者的无知，有时会让记者感到难堪，挫伤记者提问的积极性。外交部新闻发布会上，有记者问发言人沈国放：“中国政府对美国向台出售武器有何评论？”中方在这一问题上的态度和口径一直是“希望美国政府认清售台武器的严重危害性，恪守中美三个联合公报特别是‘八一七’公报中所做的承诺，停止向台出售武器”。这一表态的立场非常明确，但总是重复就会显得有点生硬。因此，沈国放这样说：“在南北战争期间，美国为维护国家统一和领土完整而斗争，不也是反对别的国家向南方出售武器吗？这个道理是一样的。”记者们对这一回答感到很新颖，许多记者还要求采访沈国放，要他在这个问题上进一步发挥。这一表态为大多数美国媒体接纳，对此进行了大量的报道，舆论反响很大。又如，吴建民在回答法国记者关于“西藏是否是被占领国家”的问题时说：“西藏13世纪就并入中国领土，而科西嘉岛是什么时候才并归法国的？难道我们能因此说科西嘉岛是被法国占领的土地吗？”这一表态以对方国家的历史为例，避免了套话的重复，易使对方产生共鸣，在法国媒体中引起了很大的反响。
三、内知国情，外知世界
一个新闻发言人任何情况下都应该替自己的组织说话，而不是相反，也不能夹杂个人的情绪和看法。美国政府的新闻发言人至少要遵循五大原则，其中第一条原则就是政治立场要站稳；第二条原则是绝对替主人保密。伊拉克战争期间伊拉克新闻部长、战时新闻发言人萨哈夫正是由于其坚定的政治立场，赢得了许多人甚至对手的欣赏。
我国对政府发言人的要求是：不在新闻媒体工作的新闻工作者，应按照马克思主义新闻观的要求，在发布工作中牢记自己是党和政府的喉舌。在这一点上，新闻发言人要政治强、纪律严、作风正，该说的要说，不该说的一句也不能说。因此，一个合格的中国新闻发言人对党和国家的政策，尤其是对其所代表的政府部门的工作及其政策要融会贯通，能够在政治上熟练地把握和应对局面，具有坚定和正确的政治立场，必须时刻维护国家的荣誉，维护人民的根本利益，不对民族和国家造成损害，因为每个国家都有自己的国家机密。发言人还应尽量避免谈论个人意见和观点，不从专家角度谈看法，处理好新闻信息的客观性与政治性的关系，以及尊重公众知情权与维护国家安全稳定的关系。新闻发言人必须做到以下几点：坚持理论学习，掌握充分的政治领域信息；熟悉新时期我国新闻宣传的政策、纪律和舆论引导的相关知识；清楚对所代言的工作领域的政治目标、政策措施和公开表态的口径；列席政府部门的一些重要会议，与时俱进，积极吸纳新的执政理念。
新闻发言人需要“内知国情，外知世界”，从而从容应对新闻发布会上的记者提问。“内知国情”即不仅要知道关于本国国情的基本知识和自己工作领域的知识，还要了解一些时政性的问题。“外知世界”是指不仅知道所回答的问题在国际社会上是什么情况，什么舆论，还要对不同国度的外国人的文化背景有所了解。美国总统卡特具有丰富的知识，他擅长在新闻发布会上列举事实和数字，其精确度让人信服。里根则不同，他设法敷衍不准备应答的问题，却在应答中犯了历史知识方面的错误。他曾在一次新闻发布会上说，肯尼迪总统曾派遣战斗部队到越南去，事实上是约翰逊总统派遣的部队。新闻发言人应该充分了解本国的国情和文化，在海量的信息里及时掌握国情民情的最新资讯，并把国家精神和民族文化融入表态口径中，才能增加个人及其所代表的政府对公众的吸引力，达到新闻发布会的说服效果，较好地起到顺从民意和稳定社会的作用。
在新闻发布会上，面对来自世界各国的记者所提出的各种问题，新闻发言人应随时跟踪国际信息，积累相应的国际地理与世界历史知识。具体来说，需要准备以下材料：一是大国关系，因为，大国是国际政治的中心，大国关系的变化直接影响国际形势；二是热点问题，这是舆论关注的重点，也是记者提问的焦点；三是突发事件，新闻发言人若能对此类提问进行得体回应，有利于扩大该国在国际事务中的影响；四是敏感问题，其中，应该重点关注某些历史遗留问题，是否在一定的时期重复出现或有新的变化，尤其当国际形势发生变化或国际上出现新的外交动向时，更应考虑相关的敏感问题是否可能重新成为热点。
四、跨文化交流
新闻发言人应该分析本国与他国的文化异同，以熟悉外国媒体和国际受众的特点与偏好。具体做法有以下三个方面：
（1）把本国的习惯用语转换为国际通用的概念进行表述。在人际沟通过程中，有可能产生“完全特殊”的沟通障碍。“完全特殊”意指这种障碍与沟通渠道以及使用的符号无关，而是由社会、心理或文化差异造成的。在有外国记者参加的新闻发布会上，为避免自己与外国记者因文化差异带来的障碍，我国新闻发言人需要把一些本国的习惯用语用国际通用的概念重新表达，即“中国立场，国际表达”。新闻发言人不能只说中国式套话，而应该使用外国记者与国际受众能理解和接受的语言。比如，中国官员经常讲“领导”一词，但境外媒体很难在新闻用语中进行表达，因为在境外，官员就是官员。又如，“加深了解、增进友谊、发展合作、促进和平”这样的词句，翻译成外语很可能冗长难懂，面对外国记者时，新闻发言人可以改为“友谊、合作、和平”这种简洁有力的词汇。
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在跨文化交流方面，新闻发言人应该注意哪些问题？
（2）采用求同存异的方法进行跨文化交流。面对不同国家及不同价值观的外国记者，新闻发言人可以从其文化背景、历史、社会中寻找共同点，运用类比或比喻等修辞手法应答。作家梁晓生访美时，有记者问：“西藏人祖祖辈辈生活在那里，中国为什么不把西藏还给西藏人？”梁应答：“据我所知，印第安人祖祖辈辈生活在美洲大陆，你们为什么不把美国还给印第安人？”梁晓声的回答正是遵循了不同文化求同存异、交流沟通的原则。如果只是一味强调中国在西藏问题的原则立场，就会显得刻板单薄，美国受众也不容易理解和接受。
（3）为了使新闻发言人的语言更加通俗易懂，方便跨文化交流，还可以使用比喻的方式，深入浅出地说明问题。例如，美国记者问钱其琛：“中国的宏观调控政策对中国改革开放是否有影响，改革开放政策是否会长久？”钱其琛回答说：“驾驶经济就像驾驶汽车，要有油门和刹车。如果只有油门那是很危险的，只有刹车就不能前进。我采取的措施就是要保证经济能够持久地前进。至于讲到我们的政策会不会改变，中国人有一句话，坚持一百年不改变，意思就是持久地进行这样的改革开放的政策。”
参考文献：
格伦·布鲁姆、艾伦·森特、斯各特·卡特里普著，明安香译：《有效的公共关系》，华夏出版社，2002年版。
凯瑟琳·霍尔·贾米森、卡林·科洛斯·坎贝尔著，洪丽等译：《影响力的互动——新闻、广告、政治与大众传媒》，北京广播学院出版社，2004年版。
[加]巴里·麦克劳林著，刘祥亚译：《麦克劳林教你应对媒体——与媒体进行有效沟通的策略及技巧》，新世界出版社，2005年版。
焦扬：《如何做政府新闻发言人的个人准备》，《新闻记者》，2003年3期。
肖容：《中国记者的提问与日本宣传的效应》，《新闻爱好者》，2005年7期。
王建宏：《记者群英会提问见真功——中央电视台参加“两会”记者招待会报道侧记》，《电视研究》，1996年5期。
王梅：《记者怎样提问》，《新闻爱好者》，1999年1期。
课外阅读：
[美]玛格莱特·苏丽文著，董关鹏译：《政府的媒体公关与新闻发布——一个发言人的必备手册》，清华大学出版社，2005年版。
吴建民主编：《交流学十四讲》，浙江人民出版社，2005年版。
[美]卡洛尔·M.霍华德、威尔玛·K.马修斯著，王俊秀、孙飞宇译：《紧急时刻——传媒关系处理》，上海人民出版社，2008年版。
[英]拉尔夫·雷纳蒙、埃琳娜·贝加尔斯维亚著，姚小风、张清华译：《企业新闻发布会操作手册》，人民邮电出版社，2008年版。
