张建星
2006年4月19日，中共中央政治局常委李长春同志在天津考察工作时，视察了《天津日报》红旗路发行站，对天津日报报业集团深化文化体制改革，党报经营部分分离，资本运作、市场化运营，探索党报发行改革的做法给予充分肯定，并作出了“《天津日报》发行体制改革，对探索新闻媒体宣传业务和经营适度分开，以及扩大党报市场覆盖率都有重要意义。可研究总结他们的经验，在有条件的地区逐步推广”的重要批示。中共中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长刘云山同志也作出了“《天津日报》发行体制改革的效果是好的，要跟踪研究总结介绍他们的经验”的重要指示。我们这些成绩的取得，完全得益于中宣部、新闻出版总署和市委的正确领导和有力支持；完全得益于报业同行的成功实践给我们提供的宝贵经验；完全得益于全市各方面的关心爱护；得益于我们有一支政治强、业务精、纪律严、作风正的好团队。
一、坚持正确的政治方向和舆论导向，大报不能小报化，主报不能边缘化，不断提高党报引导能力，做大做强主流媒体
做大做强党报集团，首先要做好做大党委机关报；任何时候都不能放弃主报，任何时候都不能忽视作为主流媒体的真正竞争力、影响力和引导能力。这些年办报使我们深深感到整个时代都在发生越来越深刻的变化，经济全球化，全球信息化，信息技术化，我们进入了一个几乎没有“防火墙”的信息时代，而技术革命又给舆论传播加入了许多“硬参与”和“硬干扰”。现在办报纸，抓导向，较之五年前要难得多，复杂得多。在这种背景下，我们能做的就是牢牢把握导向，切实提高引导能力，真正占领市场。
1999年我们确定了“坚持正确导向，投身市场竞争，带出一流队伍，办出大报风格”的总体思路和“以图片带版面，以版面带新闻，以新闻带记者，以记者带队伍”的办报操作思路。在运作成立集团和集团成立以后，我们又提出了“新闻深度，经营宽度，品牌亮度”的操作思路，不仅使经济效益成倍增长，更使党报影响力不断扩大。为不断增强党报引导能力，做大主流媒体，1999年我们还明确提出了：“大报不能小报化，主报不能边缘化”。强调在新的形势下，要善于把党报、把主流媒体的定位操作到位，善于在更大的阅读空间放大党报和主流媒体的政治优势、资源优势和品牌优势，在主流媒体的引导能力上下功夫；强调要在办报、运营包括语境等多方面适应市场的竞争，适应信息化，特别是数字化时代的变化和发展，通过真正有效的引导力，提高和扩大党报的市场占有率。
天津日报报业集团成立的四年，是各项事业发展最快的四年，是真正扭亏为盈、进入良性循环、实现较大突破的四年。取得这些成绩的原因之一，就是这四年我们在深化体制、机制创新、调整结构和经营宽度上用了力气，花了工夫。从2000年开始，我们首先调整报纸结构，在办好做大机关报的基础上，解决党报品种单一、整体结构不合理的问题。首先创办《每日新报》，用一年时间走完了都市报三年的路程。2001年创办《假日100天》，现已成为天津周报市场最有影响的周报。2002年，我们并购了《天津青年报》并成功改刊为《城市快报》。2004年，我们又全新推出高品位、高档次、面向全国的精品周报《车天下》。如今，津报集团已经形成十报二刊，日报、早报、周报的合理格局和产品结构，实现了时间上、定位上、读者年龄层上的多重覆盖。
报纸结构的调整为集团发展带来了规模优势和生机。但是，牢牢把握系列报的舆论导向，引导他们担负起义不容辞的社会责任，同样是新形势下的新课题。为确保子报子刊阵地不流失，确保子报传达的仍是党报主流媒体的声音，集团社委会首先统一认识，按照中央和市委的要求，把坚持正确的舆论导向摆在更加突出的位置，明确要求系列报牢固树立政治意识、大局意识、责任意识、阵地意识，特别是党报意识。几年来，集团各系列报从未出现过导向上的失误，他们在适应市场、做出特色、增加效益的同时，做到了帮忙不添乱，在创新中唱响了主旋律。
二、改革发行体制，创新发行模式，扩大党报市场占有率
1.发挥党报集团品牌优势，改革创新体制机制，整合市场资源、社会资源，通过资本运作，探索现代传媒发行新路子
当今，整个传媒的发展已经由媒体经营向经营媒体转变，中国报业的改革也必须以科学发展观为统领，在转变增长方式上下功夫，突破口就是真正市场化的有效发行。
2000年，我们意识到，传媒遭遇资本是迟早的事，市场、资本才是传媒经营并购重组的重点。在精确分析市场后，我们认为党报发行渠道市场化是有优势的：一是党报在人们心目中的权威性和公信力不可动摇，这是党报最大的政治资源；二是传媒业正处于改革的关键时期，市场化是报业发行的必然趋势；三是报业控制的现金流和客户资源是许多企业无法比拟的。而资金缺乏、体制落后、资源配置不合理和市场运作缺位是党报发行面临的主要问题。只有通过资本运营，借助资本市场融通资金、创新体制，才能尽快实现党报发行市场化。2001年11月，在市委、市政府的有力支持下，天津日报社以资本运作的方式联手天津药业集团、天士力集团、上海复星集团三家上市公司及社会融资7000万元人民币，组建了全国媒体最大的股份制发行配送公司——每日新传媒发展有限公司。
公司一经组建就显示了市场化的活力，不但有了充足的资本构建更加完善的市场终端和硬件，而且由于是股份制公司，实现了真正的法人治理结构和公司化运营。《天津日报》的发行不仅结束了十年亏损，而且掌控了全市80％以上的销售网络，安置了2000多名下岗职工。
通过现代企业运作，创新发行思路，拓展经营宽度，使党报的整体发行进入了市场体系和良性循环，走出了一条党报借助品牌优势、进行资本运作、实现体制机制创新、创建传媒产品销售及物流配送经营网络的产业化发展新路。目前，全市有500多种期刊、80余种报纸以及近百种商品在每日新公司的网络和零售终端进行销售。这一切都使党报发行走上了可持续发展之路。
