本章要点
整合营销传播的定义与核心要素
国际传媒整合营销传播的流程
上市、并购与整合营销传播的关系
第一节 什么是整合营销传播
一、整合营销传播理论的产生背景
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）理论诞生于20世纪80年代末，是对传统的广告和营销传播理论的革命性创新。整合营销传播理论出现以后，在国际范围内迅速传播并得到了广泛的应用，其现实驱动力主要有以下几点：
1.海量产品的同质化
进入20世纪末，随着产品和服务的数量无限制地增加，顾客面临太多的产品和商业信息，遇到了“品牌选择困难”的问题。与此同时，虽然越来越多的品牌在相互竞争，但品牌之间的差异逐渐缩小。大多数公司没有能力在很短的时间里重新设计自己的产品和服务，只好去模仿成功的竞争者。
因此，公司在提供高水准的客户服务、有用的信息、分享价值的承诺等方面进行努力，就成为赢得竞争优势的关键。
2.媒介的增加和分化
一方面，媒介的数量大大增加，仅以电视为例，数字电视的观众可以收看到100多个频道的节目。另一方面，新技术带来了新的媒体形式，包括手机、电脑、互联网、游戏、DVD等。
相应地，四大传统媒体的优势正在减弱，消费者的媒介接触行为发生了显著变化，他们收看电视、阅读报纸的时间开始缩短，而接触广播、杂志的比例明显上升。以网络媒体为代表的新媒体更是来势汹汹。
与此同时，消费者正在成为“时间穷人”，他们需要同时处理不同的事务。于是，比起被动地接受商业信息，他们很快学会了在不同媒体之间分配时间。
3.更加嘈杂的广告环境
媒介的增加和分化导致了更加嘈杂的广告环境。除了报纸、广播、电视、杂志等四大媒体外，剧院、洗手间、购物车、计算机屏幕、地铁票、自动取款机、自助加油站等都变为了广告载体。其最终的结果就是信息过载，于是每一个品牌都很难引起消费者的注意。
广告刺激的大量增加，削弱了单个品牌讯息的效用，而消费者也变得更加麻木。许多消费者，尤其是年青一代消费者，厌倦了销售讯息的狂轰滥炸，已对广告失去兴趣。
在这一背景下，企业也开始对广告的作用产生怀疑。宝洁和联合利华都削减了对传统大众媒体传播（主要是电视）的投资比重，转而增加了对数字媒体和体验式营销的投资。在美国，一些以前非主流的领域，比如客户关系管理（CRM）、销售促进、公共关系和赞助等营销传播工具占企业整体营销预算的比例不断上升。
4.消费者能量的增强
如今的消费者比起以往，消费能力更加强大、消费方式更加精明。而其更高的教育程度以及更丰富的经验，更加剧了这种能量的形成。
过去营销人员在与顾客和潜在顾客沟通并向其推销时，是由营销人员决定沟通时间、沟通对象、沟通形式、沟通媒体以及沟通密度等。现在，消费者能够接触到相关信息，可以辨认产品和服务，还能够主动选择在便利的时间和地点进行购买。消费者的需要，以及其什么时候，在什么情况下产生需要，愿意接受何种分销方法，都将成为驾驭市场的要素。
5.品牌忠诚度的降低
品牌扩散和产品同质化的结果是顾客的忠诚度降低了。顾客常常发现一个品牌通常和其同一价格档次的其他品牌相类似。因此，他们倾向于不仅仅根据品牌名称进行购买。
与此同时，消费者表现出更高的价格敏感性。当公司为了增加品牌份额而争夺市场时，会采用促销手段（例如买一送一、折扣、返券等形式）来降低价格。因此，顾客也会根据价格调整购买决策，从而导致其品牌忠诚度有所降低。
6.市场力量由厂商向零售商转移
随着零售业的合并，小型零售商逐渐被地区性、全国性、国际性连锁零售商所取代。在某些产品类别和市场中，出现了主动权由大生产商向大零售商转移的现象。一方面，制造商的产品很难在大型零售商的卖场货架上占有一席之地，另一方面，零售商自有品牌的迅猛增长又使这种情况雪上加霜。有的大型零售商自有品牌产品在货架上的比例已经超过了50％，迫使很多制造商不得不转向直销。
信息技术的应用也使市场的权力结构发生了变化：权力从制造商向销售渠道转移。这也是因为与制造商相比，渠道商拥有更为密切的顾客关系、更多的消费者信息。
7.更好的受众测量办法
随着数据库技术的不断进步，受众测量方法也在不断科学化，从而使调查人员得以更加准确地识别和瞄准特定的市场细分群体，诸如丁克族、单身族，乃至同性恋群体等等。
许多公司使用计算机建立数据库，以记录人口、地理、心理方面的资料，以及顾客姓名、购买方式、媒体参考、信用能力等其他特征。企业可以用这些数据库制作用户和非用户画像。商品条形码（UPC）、计算机、扫描仪、银行磁卡和信用卡的使用，有助于企业快捷而便宜地获得消费者资料，如他们是谁、在哪里购买、买什么等信息。因此，收集、分析和管理数据的能力，为企业创造了大众媒介以外的多种多样的沟通机会。
正是这些因素的综合作用，使得整合营销传播的应用方兴未艾。IBM公司的詹姆斯·瑞来曾这样评价整合营销传播的作用：“整合营销传播就像企业为获得竞争优势而采用的最有价值的‘魔弹’一样。”
二、整合营销传播的概念
1989年美国西北大学麦迪尔新闻学院受全美广告主协会（the Association of National Advertisers，ANA）和美国广告代理商协会（the American Association of Advertising Agencies，4A）委托，对美国消费者商品广告主进行了营销传播实施现状的调查。在调查中，克拉克·凯伍德、唐·E.舒尔茨和保罗·王率先为整合营销传播作了界定：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化。”这个定义的提出具有划时代的意义，它强调在制定战略计划时，不仅需要使用各种能够带来附加价值的传播手段，而且还需要根据这些传播手段各自的特点，进行统筹规划，寻求协同优势。
鉴于最初的整合营销传播定义并没有涉及消费者和品牌，国内外其他学者相继从多种角度对整合营销传播进行了界定和完善。汤姆·邓肯从品牌和顾客的角度定义了整合营销传播，他认为：“简单地说，整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程。更加具体点，就是通过战略性地控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和他们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程。”汤姆·邓肯的定义强调了整合营销传播与品牌建设的关系，突出了与利益相关者进行对话的重要性，并从战略层面提出了“跨职能”的运作方式。他认为，公司需要基于顾客的需求，计划和监督所有与品牌有关的信息，例如，产品是如何生产的、产品的功能如何、定价多少等等，并鼓励有的放矢地、个性化地与顾客交流，而非泛泛地与顾客群体进行电话营销、发送垃圾邮件等。
整合营销传播的创始人之一唐·E.舒尔茨认为，“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，它是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。”
相对于其他定义，舒尔茨的定义较为完整。首先，这个定义强调整合营销传播是一种战略管理工具，这意味着企业需要对整合营销传播活动进行投资，并计算相应的投资回报率；其次，相对于4P时代营销活动着眼于短期效果，该定义着眼于长期持续地综合利用各种手段进行营销传播工作；再次，该定义扩大了整合营销传播对象的范围，将内部目标群体也界定为整合营销传播对象，涵盖了与公司有利益关系的所有对象；最后，该定义指出整合营销传播需要持续地被衡量与评估，并将相应数值作为公司拟定战略计划的依据。
三、整合营销传播的核心要素
目前，从世界范围来看，学界、业界对于整合营销传播并没有一个公认的定义。但是基于各种比较主流的定义，我们可以概括出整合营销传播的核心要素，即以消费者为导向，运用一切传播形式，寻求协同优势，建立持久关系，整合内外传播，战略化管理过程，重视长期效果。
1.强调以消费者为导向
这是整合营销传播的首要特征。整合营销传播摒弃了以企业为中心的“由内而外”的传播方式，而是从现实和潜在消费者出发，“由外而内”地选择最能够满足他们对信息的需求的沟通方法。
消费者是整合营销传播的出发点，也是整合营销传播的最终目标。对于一家企业而言，只有顾客价值才是最重要的，原因即在于顾客是企业财富的主要来源。
2.运用一切接触形式
整合营销传播强调运用一切沟通方式和一切有关品牌或公司的接触来源作为潜在的讯息传递渠道。“接触”（contact）这个词在这里是指任何能够接触到目标客户并传达有关品牌的正面形象的讯息传递媒体。整合营销传播这一特征的关键在于，它愿意运用有利于触及目标受众的任何沟通途径（接触），而不是先入为主地固守一种或一类媒体。
品牌讯息接触实际上包含无穷无尽的可能性。营销大师菲利普·科特勒认为，公司的信息传播远远超过原有的营销传播平台。产品的式样和价格、包装的形状和颜色、销售人员的风度和穿着、商场的诱惑、公司的标识——所有这些都可作为某种信息传递给购买者。品牌接触（brand contact）的强弱也取决于传播和强化购买者对公司看法的力度。整合营销组合必须整合传播公司连续一贯的信息和战略定位。
3.获取协同优势
协同作用是整合营销传播定义的固有之意。要想建立有力和统一的品牌形象并促使消费者采取行动，协调是无比重要的。如果不能严密协调所有的沟通要素，就会导致事倍功半的后果，甚至会使消费者得到相互矛盾的品牌信息。
为此，一切沟通手段（广告、销售现场、促销、活动、人际传播等）都必须传达本质上一致的信息，而不是各自为战。
例如，公司声称它的洗衣粉能让衣服更干净，但是其低于同类产品的价格却传递了相反的信息。如果这些洗衣粉真的去污能力强，那么成为同种商品中最便宜的洗衣粉是没有道理的——拥有最低的价格并不代表“最好的性能”。
4.建立持久关系
整合营销传播要求企业与消费者及利益相关者之间保持持续的、有目的的对话，从而在品牌和消费者之间建立一种持久的接触和稳固的关系，以强化品牌忠诚。
弗里曼在《战略管理：利益相关者管理的分析方法》一书提出了利益相关者管理理论。利益相关者管理理论是指企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动。这些利益相关者包括企业的股东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴，也包括政府部门、本地居民、本地社区、媒体、环保主义等的压力集团，甚至包括自然环境、人类后代等受到企业经营活动直接或间接影响的客体。
关系是品牌和消费者之间的一种持久联系，意味着多次购买或忠诚。公司已经认识到，建立和保持关系比不断寻找新客户更有利可图。
汤姆·邓肯认为，顾客和其他利益相关者越感到满足，他们就越会回报给公司更多的生意和支持。培养不仅仅指留住顾客和其他利益相关者，还指增加他们对公司产品的购买行为和支持。每个利益相关的团体都在通过不同的方式影响着公司：员工可以更加努力工作、生产更多产品或罢工；一个地方政府机构可以减低公司的税率，或通过法律条款（例如严格的禁止污染条款）提高公司的运营成本；投资者可以持有或购买公司股票，或卖掉他们拥有的公司股票。当然，顾客可以选择购买，或不购买公司的产品。为此，就要鼓励有目的的对话。顾客希望在他们需要或方便的时候，能够和公司接触、进行讨论。因此，公司应该有效地与现有顾客和潜在顾客开展购买、提问、投诉、奖励等多种类型的沟通。
