延展性，是指从纵向看，所选事件或活动能够纵向延展、持续进行；从横向看，所选事件和活动可以横向扩展、衍生出更多的“子事件”和“子活动”。《福布斯》富豪排行榜、《财富》500强论坛等都已成为品牌性事件或活动，可以在不断创新的基础上持续开展，这是纵向延展的例子；凤凰卫视“中华小姐环球大赛”作为一个巨大的平台，可以细分为很多“子事件”和“子活动”，如幕后的逸闻趣事，选拔、颁奖等分活动，这属于横向延展。
任何公关媒体策划若想开发、挖掘有效的事件和活动，都应该考虑上述七种因素的若干组合或全部组合。在新媒体环境下，互动性和体验性变得更加重要。整合营销传播的最高境界已由“信息的一致性”转为“体验的连续性”。这是传媒机构进行媒体策划时需要考虑的重要因素。
当然，事件或活动的开发、挖掘只是媒体策划的一部分，但它却是最关键的环节。总的说来，整个策划的流程包括：环境分析，制定目标，瞄准传播对象，设计信息战略，确定传播组合，选择传播渠道，编制传播预算，实施传播计划，测量、评估和控制传播过程。
（2）利用业已发生的事件、存在的活动“借势传播”
业已发生的事件、存在的活动可以分为两类：可预期的常态事件和活动，不可预期的突发事件和活动。
第一，利用可预期的常态事件和活动。可预期的常态事件和活动通常有明确的时间、地点和主题，便于掌握和控制。传媒机构可以提前进行策划和充分准备，但仍需寻找好的创意，进行“借势传播”。可预期的常态事件或活动非常多，如香港回归、改革开放30年、奥运会、世博会、亚运会、达沃斯论坛、博鳌论坛……国际传媒应该以国际视野、全球眼光去审视和关注，以创新和创意去挖掘、分析、策划。
从2006年到2010年，中国国际广播电台借助中俄“国家年”、“语言年”等既定事件和活动，自主策划和实施了系列媒体公关活动：2006年“中俄友谊之旅·俄罗斯行”，2007年“中俄友谊之旅·中国行”，2009年“情动俄罗斯”中国人唱俄语歌大型选拔活动，2010年《你好，中国》大型多媒体系列文化项目。这四次大型媒体策划活动借助中俄“国家年”、“语言年”等事件和活动的平台及影响力，整合了中俄双方的政府、传媒等资源，以“中俄友谊”为主题，以促进中俄文化交流为宗旨，取得了良好的传播效果，不仅传播了文化，增进了友谊，还提升了中俄媒体在对方国家的知名度和美誉度。
第二，利用不可预期的突发事件和活动。突发事件或临时活动通常不可预期，但往往能够获得全球关注和世界影响力，因为“非常态”既是新闻媒体价值属性要素之一，也是人们心理预期中的组成部分。灾难和战争是这类事件或活动的典型代表。
突发事件和临时活动往往不可预期，需要快速决策和策划，CNN就是依靠“实施决策技巧”进行快速策划报道的。借助突发事件进行品牌传播的重要秘诀就是“快”。只有“快”才能在第一时间成为第一信源，进行独家报道，获得观众认同和信任。1986年，“挑战号”航天飞机爆炸。CNN借助前卫的报道理念，成为唯一现场报道此事的电视媒体，随后CNN将胶片出售给全球的其他媒体机构，一举成名，尤其在欧洲创造了极高的知名度。“小投入、大产出”的事件营销让CNN尝到了甜头，随后这一策略也成为CNN塑造品牌的核心武器。1989年美军入侵巴拿马、1990年曼德拉被释放、1991年海湾战争等众多国际事件中，CNN都成为全球唯一现场报道的媒体机构。1991年海湾战争17小时的持续直播将其推向品牌巅峰，使其成为世界上最重要、最权威的媒体之一。据统计，2001年到2007年间发生的全球瞩目的重大事件中，CNN参与报道和首发报道都是最多的：参与报道90件，首发报道29件。
从某种程度上看，正是这一系列的突发事件报道成就了CNN。因为重大突发事件关注度高、影响力大，借助这些事件进行新闻策划报道往往能够取得事半功倍的效果：与竞争对手形成区隔，短时间内获得全球关注、赢得公众信任。CNN的这一推广模式被许多媒体同行效仿——2003年伊拉克战争中的凤凰卫视、“阿拉伯的CNN”半岛电视台的做法与CNN如出一辙。
（3）自行创新事件或活动的“造势传播”
自行创新事件或活动是一种“无中生有”，是基于现实的创意而非纯粹的杜撰和伪装。历史和现代、民族与世界、自然与人文的所有主题都是传媒机构创新事件或活动的沃土。这类主题的挖掘往往成为传媒机构自行创新事件或活动成败的关键。主题策略有最高主题、中间和最低主题策略。最高主题代表了人们的终极追求，反映了人类对世界秩序的共同认知和期待，即古人所说的“天理”。对自由的追求、对和平的向往均可归为最高主题。最低主题则直接指向原始人性：坚贞的爱情，崇高的尊严，纯洁的友情，伟大的母爱都属于这类主题。中间主题则是在最高主题和最低主题之间，结合当下社会语境和组织品牌特点而开发的主题，比如美丽、环保、诚信和社会责任等。无论是作为最高主题的“天理”，还是最低主题的“人性”，都与人类的普遍愿望相契合，是“人类公理”，不证自明、永恒正确、不容置疑、无法颠覆，但也容易给人以宽泛虚无之感。
案例：“造势传播”高手——凤凰卫视
凤凰卫视是名副其实的“造势传播”高手，擅长主题发掘和媒体策划。纵观凤凰卫视的所有活动，均围绕着几大主题展开：教育、环保、爱心、美丽和文化。有的活动着重某一主题，有的活动则统合几种主题。2010年中华小姐环球大赛是凤凰卫视媒体策划功力的集中展示，环保、美丽、文化等主题水乳交融、浑然一体。
环保主题及其表现
2010年是“生物多样性国际年”，“低碳环保”更是全球倡导的流行理念。因此，凤凰卫视将此次大赛的主题设定为“回归自然，还原美丽”，并将“绿色”定为赛事主色调。环保成为重要主题之一，而且贯穿始终。比赛过程的每一个环节都体现环保主题。“人类是大自然的保护者VS人类是大自然的破坏者”成为“妙口慧心”辩论赛的辩题之一，这一辩题围绕着“人与自然”这一恒久命题考验着每位参赛选手的智慧；“生物多样性”环保课上，参赛选手积极认真地讨论人类面临的生态问题；环保概念短剧创作演出更是将环保理念推向高潮。
美丽夏令营环节产生的12位选手被环保组织——保护国际基金会（简称CI）聘为志愿者，亲自参与和经历系列环保活动，学习环保知识和经验，成为美丽的“环保大使”。
总决赛当晚，为表现环保主题而设置的环保元素到处可见。舞台设计清新简单，展示自然之美；佳丽们的服装、配饰也力求简洁、环保，绿色礼服更是专为环保而设计；中华小姐精心编排的环保音乐剧《灰色地球》则将环保主题推向高潮：虚拟世界里，佳丽们在翠绿的森林里聆听清脆的自然之声，和非洲野生动物共舞，与海洋生物同游；现实世界中，参赛选手用歌唱、舞蹈和朗诵等行动呼唤——“将绿色还给地球”。
文化彰显赛事灵魂
注重文化交流和传播是凤凰卫视媒体产品和机构品牌的精髓，2010年中华小姐环球大赛同样注入了文化灵魂。海外之旅环节中，入围的12位选手在澳大利亚召开了新闻发布会，与当地媒体记者沟通；参加凯恩斯土著文化节，用热辣舞姿和热情笑容克服语言障碍，表现当代中华女性之美，感染和征服了土著居民，同时也亲身体验了当地的土著文化；与威尔士孔子学院代表交流中华文化，《论语》、《三字经》、嫦娥奔月都是其交流内容；与华人华侨一起表演民族歌舞，庆祝祖国生日。
总决赛中处处都渗透着中华文化的元素：折扇、青花瓷、水墨画、红灯笼，这四个最具中华文化特色的元素被佳丽们演绎出了中国风情，而这些元素又通过全球直播传遍全世界。
大赛将美丽与文化融为一体，使赛事有了灵魂，彰显了品味、占领了高度，很难复制。“拉近华人距离，发出华人声音，传播中华文化”的办台宗旨和品牌理念得到了完美体现和传播。
从2010年中华小姐环球大赛这个活动中，可以看出凤凰卫视媒体策划的着力点：
其一，将最高主题、中间主题和最低主题有机融合，形成梯队体系，既有别人无法颠覆的“天理”和“人性”，又有别具一格的中间主题。
其二，将事件和活动打造成平台——凤凰卫视品牌理念和文化的展示平台、全球华人交流的平台、中华文化传播的平台、了解世界文化的平台、吸引和储备优秀人才的平台。从2010年开始，优胜选手有望直接成为凤凰卫视记者和主播。
其三，独特、整合、持续、一致是凤凰卫视媒体策划的典型特点。无论是中华小姐大赛还是以往的媒体策划事件和活动，都以凤凰卫视的品牌理念和文化为主线，具有独特性、一致性、可持续性和高度整合性。
三、整合营销传播层次的媒体组合
“整合营销传播之父”唐·E.舒尔茨认为，整合营销传播成功的关键是利用每个与目标对象接触的机会、途径和管道传递一致性的信息，并了解其反馈。这种一致性有两层含义：组织所传播信息的一致性、与目标对象认知结构相契合。
机会、途径和管道等“接触点”可以理解为广义上的媒体，因此媒体组合的本质是“接触点管理”：整合所有的媒体，形成渠道互补，传播整合信息，实现无缝传播，产生协同共振的传播效果。
前文提到的凤凰卫视2010中华小姐环球大赛，便是媒体组合的经典案例。此次大赛不仅利用了凤凰传媒集团自身的所有媒体：凤凰卫视、户外传媒“凤凰都市传媒”、大赛官方网站、凤凰网等，还整合了国内外众多的同行媒体，如北京文艺广播、人人网、各个赛区的海外合作媒体，而由新闻价值而引发参与报道的媒体更是数不胜数。同时，每位佳丽的博客、微博以及周围粉丝的支持、交流也都属于“接触点管理”，是广义的媒体组合。
进行有效的整合营销传播层次的媒体组合，应该遵循三大原则：契合传播对象的媒体接触习惯和偏好，结合传播手段和信息特点，符合每种媒体的特点和传播规律。三者缺一不可，可以称为“三合原则”。
1.寻找传播对象的有效“接触点”
寻找传播对象的有效“接触点”，是媒体组合的关键。寻找方法有很多，如市场调查、数据库分析等。寻找接触点，旨在了解目标消费群体在信息处理和消费决策过程中的接触偏好与习惯，然后选择适当的媒体组合。仍以凤凰卫视中华小姐大赛为例，参赛选手的粉丝更愿意通过官方网站、微博和手机媒体接收信息、参与活动，如果赛事组织者选择《人民日报》这样的国家级党报作为主要传播渠道，就不太合适，传播效果将会大打折扣，因为《人民日报》和凤凰网的受众群体差异很大。
2.传播方法与媒体选择互相配合
媒体的选择还应该与传播手段、方法紧密挂钩。“媒介的选择随传播方法的改变而改变，也和传播方法紧密相连，同时受其限制。因此，方法和媒介的选择应互相协调。”广告、促销和公共关系等都是整合营销传播的手段和方法，传媒机构在选择媒体组合时应该充分考虑这些手段和方法的特点：广告更多时候是“广而告之”，信息是单向的，通常选择电视、报纸等大众媒体；公共关系更加注重互动沟通，通常选择SNS、手机、微博等互动性强的媒体；促销通常利用人际传播渠道，比如圈子、群体成员、“意见领袖”等。
3.契合媒体特点和传播规律
媒体的表现元素、时效性、覆盖范围、互动性等不尽相同。进行媒体组合时，传媒机构必须结合这些特点和传播规律。报纸以文字和图片为主要符号，可以进行详尽的深度报道，但时效性较差、发行范围受到限制；广播以声音为核心元素呈现信息，时效性强、覆盖范围广；电视将声音和图像有机结合、形象直观；互联网则整合了文字、图片、声音、图像等多种符号元素，可以超越时空，进行“多媒体信息”的互动传播。
例如中国国际广播电台举办的“情动俄罗斯”——中国人唱俄语歌大型选拔活动，特别增设了网络（海外）分唱区，目的之一便是利用网络媒体超越时空的特点，克服时间因素和地理障碍，吸引海外目标对象参与和互动。
案例：《冰河世纪》的媒体组合策略
20世纪福克斯公司投巨资拍摄的动画电影《冰河世纪》获得了巨大成功，其中很重要的一环便是充分利用各种媒体进行整合营销传播。
制定四大营销目标
强化20世纪福克斯公司在计算机动画片方面的优势地位；
取得20世纪福克斯公司相对于迪士尼的竞争优势；
保持和扩大20世纪福克斯公司的电影市场份额；
积累影片拍摄经验，尤其是动画片。
确定目标群体
儿童及其家庭成员；
动画设计爱好者；
喜爱动画片的成年观众；
竞争对手迪士尼的目标人群。
选择有效的“媒体组合”
根据营销目标，结合目标对象的媒体接触习惯和偏好，影片营销团队采用了广告、促销、公共关系等各种传播手段，进而选择了网络媒体、影院广告牌和海报、户外媒体、书店、影院快餐店以及其他各种媒体，实现“接触点”的全面管理。
①网络媒体。为《冰河世纪》专门制作网站，内容以动画游戏、电影片段为主；以《冰河世纪》为主题制作屏保、桌面和超链接。
②户外媒体。利用户外媒体制作路牌广告，张贴电影海报，对影片进行宣传。
③电影媒体。在其他电影放映之前，播映《冰河世纪》片段。
④图书音像店。选择书店、音像店，出售与影片有关的图书、玩具、游戏、DVD等。
⑤影院快餐店。与其合作推出“冰河世纪”主题的最酷菜单：饮料、汉堡包、爆米花等。
⑥公关活动。围绕《冰河世纪》举办各类活动，邀请各大媒体参与，引发媒体报道热潮。
多种手段相互配合，不同媒体整合传播，《冰河世纪》营销取得巨大成功：网络预热引发《冰河世纪》话题大讨论；票房收入打破原有最高纪录；70％的观众是全家一起观看电影（儿童及其家人为主的覆盖目标得以实现）；打破了迪士尼公司和梦工厂在卡通动画领域的垄断，确立了20世纪福克斯公司在该领域的地位。
