从对外宣传向国际传播转变，是新世纪以来受到关注的话题。中共中央先后提出构建现代传播体系、提升国际传播能力等举措，在理念上也体现了从“宣传”到“传播”的战略转变。理论界还就对外宣传与国际传播的关系进行了系统对比，如政府主管与公私兼营、冷战产物与全球一体化产物、单向传播与多向传播、国内题材为主与国内外题材并重、讲导向与重平衡、你听我说与你听他说、主观性强与客观性强、按政治规则变化与随市场规律波动、讲政治效益与讲经济效益、专题报道多与新闻信息多、强调报道时机与追求传播时效、强调国家形象与注重媒体形象、直接反映国家或政府利益与间接反映国家或民族利益、内宣的延伸与外交的延伸、受国内宣传纪律约束与遵循国际传播惯例，等等。应当看到，目前许多场合虽然仍称“对外宣传”，但30多年来其指导思想和具体实践已经发生了重大转变，中国国际传播越来越符合传播规律和自身实际。在实践中，也逐步提出了全球化传播、多元传播、本土化传播、内外一体传播、构建大传播格局等具体理念和思路，中国国际传播思想得到了全面的丰富和发展。
中国国际传播媒体近年来也都提出了自身开展国际传播的指导思想和基本理念，这也标志着中国国际传播思想的进一步成熟。如新华网的“传播中国、报道世界”，中央电视台中文国际频道的“传承中华文明，服务全球华人”。比较具有系统性和代表性的，是中国国际广播电台提出的“中国立场、世界眼光、人类胸怀”。中国立场，就是以社会主义核心价值体系为传播内容，以文化扩散为主要手段，以精神道德诉求为重点策略，展现中华民族的优雅风度与文明气质，为提升我国文化的整体实力和国际竞争力，塑造良好的国家形象，发挥积极作用。世界眼光，就是用开放、宽容、普世、贴近等视野，把中国的发展放到世界发展框架下思考与展示，赢得国际社会对中国的理解和认同，同时，在全球化语境下，用世界通用语言报道世界。人类胸怀，就是遵循中华文化整体观、发展观、本质观等哲学思维，在国际传播中，全面看待问题，变化看待事物，透过现象看本质，站在全人类的立场上，尊重和承认人类文化差异，在全球文化对话中相互借鉴、取长补短。
二、中国国际传播体系的成熟
1.改革开放至80年代末90年代初：从无到有、从小到大的体系初建阶段
（1）管理机构初步建立
1980年4月，为了加强对外宣传工作的领导，中共中央成立中央对外宣传小组，负责组织领导和管理协调整个对外宣传工作。同时，中宣部成立对外宣传局，承担中央对外宣传小组办公室的工作。1988年3月，中央对外宣传小组成为独立的宣传管理实体，直属中央书记处领导。1983年2月24日，中共中央宣传部、中央对外宣传小组印发《关于实施建立新闻发言人制度和加强对外国记者工作的通知》，初步建立新闻发言人制度。3月26日，时任外交部新闻司司长钱其琛第一次以新闻发言人的方式对外发布消息。这一制度是对外新闻传播工作中的一项突破性进展，有利于建立权威的信息发布渠道，减少猜测、怀疑和小道消息流传，引导外国媒体进行公正客观的报道。
1982年5月4日，中央广播事业局改组为广播电影电视部，领导中央人民广播电台、中国国际广播电台和中央电视台对国内外的宣传工作，指导全国广播电视宣传工作，管理全国广播电视事业。
（2）国际广播持续发展
这一时期，中国国际传播的主要力量和主要手段，是中国国际广播电台的多语种对外广播。
1978年5月1日，承担对外广播任务的中央广播事业局下属的对外广播部，即北京广播电台，改名为中国国际广播电台（简称国际电台或国际台），对外呼号仍用“北京广播电台”（RADIO BEIJING），同时与中央人民广播电台正式分离。
1980年，中国国际广播电台对外广播语种为43种，每天播音136小时，广播语种的数量和播音时间在世界各国国际广播中位居第三。1980年，中国国际广播电台在东京建立了第一个驻外记者站，随后又陆续在贝尔格莱德、巴黎、伊斯兰堡、墨西哥城、华盛顿及香港地区等建立了常驻记者站。到1988年，中国国际广播电台驻外记者站已经达到16个。驻外记者的有效工作，对于丰富新闻来源和增强时效性、针对性具有重要意义。
20世纪80年代，我国对外开放逐步深入，来华经商、工作、学习和旅游的外国人日益增多，外国人在中国收听外语广播的需求也日益扩大。1984年1月1日，中国国际广播电台开办了第一套对内广播，以在京外国人为主要对象播出英语节目（先后通过中波和调频播出，调频频率为91.5兆赫）。其后，又于1986年10月25日开办了对国内西班牙语广播，1988年5月1日和9月1日分别开办了对国内的法语和日语、德语广播。至此，中国国际广播电台第一套对内广播语种达到5种，每天播音8.5小时。中国国际广播电台的对内广播逐渐成为国际传播的重要范畴，在华外国人也逐渐成为国际传播的重要受众。
1985年3月7日，中国国际广播电台成立了中国国际广播出版社，同年10月成立了中国国际广播音像出版社。
为了改善对美洲、欧洲、非洲等远距离国家和地区的广播效果，中国国际广播电台与一些国家的电台达成了租机互转协议，即租用对方发射机转播彼此节目，或者直接互转对方节目。同时，中国国际广播电台还对外传送或寄送介绍中国的节目，通过对象国电台播出。到1988年，已经有24个国家和地区的68家电台，每天播出共1000多小时中国国际广播电台的节目。
（3）电视国际传播填补空白
1978年5月1日，在中国国际广播电台更名的同一天，北京电视台改名为中央电视台，对外称中国中央电视台，电视对外传播的进程开始加快。从这一天起，中央人民广播电台、中国国际广播电台和中央电视台，即“中央三台”，成为国家台，共同担负起向国内外进行广播电视宣传的任务。
1976年，北京电视台第一次通过国际通讯卫星，向世界发送了关于周恩来总理逝世及纪念活动的电视片，这是中国第一次通过卫星向世界发送国内重大事件的电视新闻。1984年，中央电视台正式成立了对外部，专门负责对外节目的制作、翻译和发行，并开办了第一个对外中文专题节目《华夏掠影》。1985年，又开办了第一个面向外国观众的英语栏目《英语新闻》。在这一时期，中国电视国际传播以制作专题节目在海外租用华语电视台的时段播出为主。
从1980年起，中央电视台先后同美国、加拿大的多家公司和电视台签订供片合同，向其提供电视节目。1984年4月1日，中央电视台经过国际通信卫星进行新闻交换试验后，正式参加亚洲太平洋广播联盟每周的定期新闻交换，还通过亚广联将节目传播到欧洲、美洲、非洲的许多国家。
（4）新闻通讯社的巩固和建设
①新华社
为适应建设世界性通讯社的需要，新华社从1983年起分别在香港、开罗、墨西哥、内罗毕、巴黎建立了亚太、中东、拉美、非洲和法语地区5个总分社，初步形成以总社为中心、总社和总分社24小时不间断发稿的体制，在全球范围内建立了较为完整的新闻采集和新闻发布网络。
新华社对外中文广播始于1981年，主要向港澳同胞和海外华人社会进行新闻传播，订户来自港澳台地区、东南亚、北美、拉丁美洲和欧洲的华文传媒，也包括一部分海外的中国问题研究机构和少量西方传媒。
改革开放以后，新华社的对外报道实现了重大转折，坚持全面、准确、真实、及时地向全世界报道向着“四个现代化”进军的中国和中国人民，为国家建设创造有利的国际舆论环境。同时，新华社还加大了英文、法文、俄文、阿拉伯文、西班牙文等外文发稿量。
②中国新闻社
1978年起，中国新闻社开始恢复原有的机构和新闻业务。在机构设置上，首先恢复了总社的建制，并建立了华侨部和港台海外部，随后在国内10个省市设立了记者站，在港澳地区和海外除了恢复加强香港分社、日本分社外，还在美洲、欧洲、亚洲的一些国家和地区设立分支机构并派驻记者，或设立初稿代理机构。1987年，建立了以北京—纽约—香港为主干的电讯传真网络。从1988年1月起，台湾的报纸开始刊用中国新闻社的电讯稿。同时，中国新闻社还与海外和港澳地区的报刊、电台、电视台建立了广泛的业务联系。
在发稿手段上，从口语广播、模写广播发展到文字传真、图片传真，稿件的传播更加迅速准确。在发稿内容上，重点加大了国内重大新闻、国家侨务政策、侨乡改革发展等的报道力度。
中国新闻社是最早接待台湾记者来祖国大陆采访和向台湾派出记者的机构，在两岸新闻传播和文化交流中发挥了独特作用。
（5）对外报刊的恢复和发展
这一时期，一些之前停办的外文刊物逐步恢复，一批新的重要对外报刊陆续开办。这些刊物与中国国际广播电台办的外语刊物一起，成为仅次于国际广播的重要对外传播手段。
改革开放以后，一些原来停办的外文刊物，如《中国工会》、《中国妇女》、《中国体育》、《中国对外贸易》等陆续复刊；《北京周报》、《中国建设》、《人民画报》、《中国报道》等未停办的刊物，有的增设海外地区版，有的进行了大幅度的改版。
《中国日报》和《人民日报·海外版》的创办，是这一阶段对外报刊的重要发展。1981年6月1日，中国第一份也是唯一的一份全国性英文日报《中国日报》，在北京创刊。《中国日报》旨在增进国外人士对中国的了解，树立中国在国际上的良好形象，创刊初期主要面向来华外国人，以后逐步拓宽了传播范围。《中国日报》坚持以我为主、有的放矢，以通俗的英语文字和丰富多彩的图片，全面、客观、生动地介绍中国政治、经济、文化、社会及外交等方面的信息。1985年7月1日，《人民日报·海外版》正式与读者见面。海外版创刊后每周出版6期，每期8个版面，最初采用繁体字印刷，1992年7月1日后改用简体字。《人民日报·海外版》依托《人民日报》广受海内外关注的优势，开辟了一个向海外读者传播中国信息的新渠道，既反映中国建设的各项成就，也反映工作中的各种问题和人民群众的批评及意见；同时，忠实传达海外读者的呼声，积极为海外读者提供咨询和服务。
2.80年代末90年初至世纪之交：手段丰富、规模扩大的快速发展阶段
（1）管理机构进一步完善
1991年6月4日，国务院新闻办公室成立，与中央对外宣传小组（后更名为中央对外宣传办公室）一个机构两块牌子，负责指导和协调对外宣传工作。随后，各地方政府部门也相继成立对口部门。国务院新闻办公室的成立，标志着我国对外宣传的管理机构和管理体制进一步健全，推动了中国媒体向世界介绍中国的工作，并通过协助外国记者在中国采访和广泛开展与各国政府、新闻媒体交流合作，促进海外媒体更加客观、准确地报道中国。
（2）国际广播迈出新步伐
1993年1月1日起，“中国国际广播电台”成为对国内、国外的统一呼号。
1989年以后，中国国际广播电台先后在内罗毕、安卡拉、新德里、日内瓦、拉各斯建立了记者站。到1995年，驻外记者站已达到21个，到2000年已达到27个。驻外站点和驻外队伍的扩大，显著地丰富了中国国际广播电台的报道内容，提高了报道时效性。到1995年，驻外记者发稿数量已达到全台国际报道总量的80%。
1992年7月，中国国际广播电台创办了面向国内读者的《世界信息报》，2000年更名为《世界新闻报》，发行量不断上升。1990年5月，中国国际广播电台创办了英文《信使报》，介绍改革开放后中国各方面的情况，加强中国国际广播电台与国外听众的联系。《信使报》以赠阅形式，寄送我驻外机构和海外听众、友好人士。1994年7月，中国国际广播电台成立电视中心，探索电视对外宣传，拍摄的对外电视系列专题片《外国人看中国》受到广泛肯定。从1999年10月起，中国国际广播电台电视中心开始制作并向全国传送国际新闻电视节目。
1999年3月28日，中国国际广播电台开办了第二套对内广播，在北京地区使用调频88.7兆赫，先后播出英语、西班牙语、阿拉伯语、法语、德语、朝鲜语、日语、俄语和汉语广州话共9种语言18个小时的节目。同日，原第一套对内广播的FM91.5变成全英语频率，每天播出18个小时的节目。截至2000年，全国已有20多个省、市、自治区相继转播中国国际广播电台的对内广播节目。全国各地方台把中国国际广播电台对内广播既看成当地外国人了解中国的窗口，也看成当地人士学习外语和了解世界的窗口。
