本章要点
学习纪录片、电视栏目等不同媒介产品的国际传播策划
了解不同类型的国际性媒介产品的策划重点与策划意义，以及策划案的制定过程与实施效果
通过典型案例的策划经验，加深理解媒介产品的国际传播策划原则及策略，力求在实践中融会贯通，举一反三
本章涉及的媒介产品包括具体的电视常规栏目及特别节目、广播节目、报纸版面、纪录片、广告等。这些具体的媒介产品在国际传播中是媒介机构及其他组织进行战略策划的实际执行者，其具体传播行为在策划及策划实施上的成败，直接影响着所属机构及组织在国际传播中的整体目标及战略部署。
第一节 合作性传播策划
国际传播具有跨国界、跨语言和跨文化的突出特点，随着中国国家实力的增强，如何在国际传播中塑造我国民主、和平、发展、负责、进步的大国形象，是我国媒体急需解决的重大课题。当前我国对外传播过程中最大的难题在于因传播主体的国家所有制身份而影响传播效果。
“借船出海”，加强与西方主流媒体的合作，是解决这一难题的有效途径之一。通过纪录片等非新闻类节目的媒介制作与发行，并对拍摄内容与角度进行策划，可以提升播出内容的可信性、吸引力与影响力。同时可借西方主流媒体的传播渠道和在国际受众中的公信力，扩大我国对外传播的覆盖面，让更多的国际受众能够认识一个更为真实的中国，从而提升我国的国际影响力。
中央电视台中视传媒与BBC环球公司共同打造的大型电视纪录片《美丽中国》，便是“借船出海”的典型案例，这部纪录片不仅仅呈现了中国的自然环境，更融入了千百年来中国社会发展的人文历史与本土文明，传递出天人合一的哲学观，让西方受众大开眼界。
【案例】BBC与CCTV联合制作纪录片《美丽中国》的策划
一、概述
2008年，全球聚焦中国，世人瞩目北京奥运，全球掀起了中国热。然而，奥运前夕，有关中国的负面新闻，尤其是“3.14西藏暴乱事件”以及4月初“奥运火炬国际传递受阻”事件，使得西藏等问题再次成为西方媒体关注的焦点，奥运也再次与敏感的政治问题纠缠在一起。其中，部分西方媒体对这一系列事件进行了带有偏见甚至失真的报道，对当时一段时间内的中国国家形象及北京奥运前夕的国际舆论氛围形成了严峻的挑战。
在英国，情况亦是如此。4月6日奥运圣火在伦敦传递的当天，支持“藏独”的组织和各种反华势力纷纷露面，伺机干扰火炬传递活动。英国主流媒体对奥运火炬传递报道中，更多篇幅集中在传递过程中的对峙与骚乱。4月19日，在英国，中国留学生及华人戴口罩抗议英媒“掩盖中国声音”，抗议英国广播公司（BBC）等英国媒体在西藏、奥运火炬传递等问题上对华报道不公。可以说，在英国本土，掀起了一阵中国热，这既有中国留学生和华人对祖国的一片赤子热情，也有英国本土各界对当时有关中国的新闻事件的热议，同时含着灼热的政治意义。而5月12日中国汶川大地震让世界媒体再次关注中国，汶川地震的伤亡及救援也成为当时英国新闻媒体的报道焦点，英国民众对中国的关注也再次被推向新的高潮。
正是在这两次关于中国的热点新闻报道期间，BBC第二频道传来了清新舒缓的中国画面——一部有关中国主题的6集自然纪录片《美丽中国》（Wild China）在5月11日黄金时间开播（即每周日黄金时间晚8：05播出，下周六晚7点重播），一连6周，至6月15日。该片以新颖的视角、独特的叙事结构和出色的拍摄展示了远离城市的中国生态，有自然景象，亦有人文故事，构筑了不同以往的中国景观与中国形象。
《美丽中国》原定为BBC“野性”纪录片系列，但经过反复讨论和前期策划，它最终呈现的不仅是一部纯粹记录中国动物生存与自然环境的生态片，而且将中国的生态环境融入到千百年来中国社会发展的人文历史与本土文明中来，既有像元阳梯田那样的奇美景观的表现，也有浙江稻田养鱼那样独特生态的展示。画里画外，传递出中华大地之广袤、中华文明天人合一的哲学。这部纪录片，不但令英国制作方大开眼界，英国本土观众更是从闻所未闻的画面与故事中再次认识了中国。中视传媒股份有限公司董事长高小平认为，“在奥运会开幕之前，这样的纪录片非常有意义，可以向全世界推广中国的美丽，让全世界的人了解中国的自然历史。”可以说，《美丽中国》的成功播出与播出取得的成功是一次中外联合拍摄电视作品的成功合作，也是一次国际传播实战中成功的策划案例。
二、策划分析
（一）巧借东风
2008年北京奥运会前，国内外媒体围绕北京奥运可以说是大做文章，与奥运和中国题材相关的媒介制作必定会吸引受众的眼球，或者说，奥运成为各家媒体提高影响力的绝好时机。但媒介机构如何借局布势、登高而招，则显出不同媒体在策划上的功底与风范。BBC与中央电视台联合拍摄的《美丽中国》当仁不让地成为先觉先行、巧借奥运的成功案例。
回溯到北京奥运举办的4年前，也就是在2004年，BBC和中央电视台控股的中视传媒都向对方抛出了合作的绣球。当时，BBC自然历史部策划拍摄一部以中国自然风光为内容的纪录片，但基于对具体开展拍摄方面的考虑，BBC希望在中国本土寻求一家合作伙伴。而当时，带着“寻求合作机会”的目的，高小平也与BBC开始了第一次接触，他先后与BBC下设的两个部门商谈合作事宜，一个是BBC唯一的商业机构BBC Worldwide，另一个是BBC专门拍摄纪录片的自然历史部，该部门曾经拍摄过《地球脉动》和《蓝色星球》等。当时，BBC提出沿着以往的狂野系列，如狂野澳洲、狂野非洲，来拍一个狂野中国，以拍野生动物为主。但中视传媒认为，以野生动物为主题、以“狂野中国”为名的英方策划设想并不是自己所希望的。一方面名字上不太好接受，另一方面如果以自然中国为题材，野生动物不足以传达中国的自然、历史与文化。这一提议得到了BBC方面的赞同。很快，双方进入了拍摄等细节问题的策划，并签署了合作协议。这部纪录片不但延续了BBC狂野系列的主题，而且还将揭示中国这块大地上人与动物、人与自然的关系。最后，英文定名为Wild China，中文官方译名为《美丽中国》。
历时三年，中英联合摄制组走过中国26个省、自治区和直辖市，拍摄了50多个国家级野生动植物和风景保护区、86种中国珍奇野生动植物，以及30多个民族的生活故事，终于这部6小时长的纪录片问世了。北京奥运会开幕前夕，英国BBC环球公司与中视传媒共同宣布推出联合摄制的大型高清系列纪录片《美丽中国》。BBC环球公司首席执行官史约翰（John Smith）表示，在全球都因奥运会聚焦北京、关注中国之际，这部以中国无与伦比的野生动植物、自然历史和美丽风景为主题的纪录片一定能达到预期的拍摄设想。他对《美丽中国》的全球发行充满信心。《美丽中国》也成为2006年在全球引发热潮的《行星地球》（Planet Earth）的后继者，囊括了第30届艾美奖新闻与纪录片大奖中的最佳自然历史纪录片摄影奖、最佳剪辑奖和最佳音乐与音效奖。
近年来，中国的壮大与发展，备受世界瞩目，西方媒体关于中国的报道大多集中在政治、经济、人权、社会问题、环境问题等方面，所采取的报道倾向总是或隐或显地带着挥之不去的政见与成见，这让西方受众也会产生“疲劳”。奥运临近，有关中国的负面报道更是铺天盖地。这也恰恰使风格迥异、客观而又富有人文气息的《美丽中国》的播出形成一种“黑马”效应，令观众一阵清爽，一阵兴奋，也重新认识了中国。
有趣的是，《美丽中国》在内容上与奥运毫无关联，看似不搭边，但处处总关情。它最主要地是在体裁策划与播出时间上巧借奥运，或者说是巧借全球对中国关注的不断攀升，来达到出奇制胜的效果，这次巧妙的策划是借“势”飞升，更是借“时”飞升。
（二）借船出海
同各国政府一样，我国政府一直以来也特别重视国际传播工作。如何有效地树立良好的国家形象，在国际范围内提高国家的影响力与吸引力，是我国政府、国际传播学者与国际传播工作者特别关注的议题。近年来，“借船出海”的概念被广泛使用，也就是借助外力——主要是具有国际影响力的国外知名媒体——来弥补自身国际传播在覆盖面、影响力和渠道等方面的缺陷。
借船出海的形式多种多样，可以是名正言顺、大张旗鼓地“借”，如在CNN和BBC等西方主流媒体投放《中国制造》这样的宣传片；也可以低调暗接、合作共赢式地“借”，《美丽中国》采取的就是后一策略。《美丽中国》整体投资500万英镑，相当于7500万人民币。每集纪录片的成本1000多万人民币，在投资结构上，BBC投了50%。从利润上讲，这次合作中视传媒基本不可能实现盈利，但从节目性质、播出效果以及商业性国际联合制作本身来说，却是国际传播实践中一个值得研究的案例。
首先，商业性质的合作，既解决了中国媒体单方面“自说自话”带来的尴尬局面，又低调而巧妙地解决了中国媒体在国际覆盖及播出渠道方面的困窘，不但很自然地隐去了意识形态等较为敏感的问题，而且节目的可信度和影响力也相应大幅提升。同时，借BBC的全球声誉以及它强大的纪录片制作实力，最终实现通过“借船”让中国富有魅力的自然与人文共同“出海”的目的。在2008年2月的英国广播公司节目展示会上，BBC向世界各地的560个买家隆重推荐该系列节目。《美丽中国》已成为BBC自然历史类节目中头号被关注的对象，50多个国家的电视频道已经购买了播出权。BBC在英国本土播出该片，又在全球推广发行，这些都是目前中国国内媒体还无法企及，但通过“借船”可以实现的。
北京大学张颐武教授在“中外电视节目合作的策略与运营”论坛上就《美丽中国》谈到：“中国地大物博，文化源远流长，有很多东西可以向世界展示。中国自己的媒体人也一直在尝试，但总因概念、技术、角度等各个方面问题的存在而不尽如人意，不能很好地将中国介绍给全世界。众所周知，BBC自然历史部是享誉世界的纪录片工作机构，通过与这样的国外成熟媒体进行合作，许多我们很难独立解决的问题变得迎刃而解。BBC自然历史部制作了上万集的纪录片，他们有非常成熟的工作团队和制作经验，他们对全球纪录片市场了如指掌，能够准确把握全球观众的纪录片欣赏习惯。因为有BBC，这部纪录片的艺术质量和传播效果很有保障，世界由此又多了一个了解中国的便利渠道。”
其次，《美丽中国》中英双方联合拍摄制作的过程，使中方在“借船”的同时，学习了“造船”。中视传媒股份有限公司副总经理周利明认为，与BBC这样世界一流的纪录片制作机构合作，中视传媒学到了很多东西。首先，在选题策划上，BBC的选题角度非常国际化，这也正是BBC在世界范围内长盛不衰的秘诀。其次，在敬业及专业精神上，BBC拍摄组做事情特别细致、严谨，为拍一个镜头，他们能够在一个地方蹲守几个星期。最后，中视传媒通过此次合作树立了自己的国际品牌，品牌效益对公司未来发展将非常有帮助，为今后再次合作“出海”也奠定了基础。
“借船出海”，就是在各方面条件基本具备，但缺少某一项条件时，与能提供这一条件者进行合作，借助其力量达到自己的目的。“借船出海”，一方面可以学习强势媒体的管理经验和制作理念，提高自身的专业水准；另一方面还可以使双方的渠道资源得到最大限度的利用，降低双方的成本。通过借助他人的优势，弥补自己的弱项，实现自我发展和共同发展。事实上，这次合作，BBC也是赢家，也通过“借”中央电视台中视传媒这艘船来到了中国，完成了此次拍摄。同时，通过这个项目BBC在中国市场建立了很好的信誉，找到了很好的合作伙伴，熟悉了中国纪录片工作者的工作套路，了解了中国纪录片市场，也在中国市场占得了先机。
《美丽中国》是中外电视节目合作的成功案例。英国驻华大使欧威廉爵士在谈到该片时说：“《美丽中国》是一部具有空前雄心壮志的自然历史系列片。该片的成功拍摄及制作不仅是两国电视节目制作合作的成功，也是中英两国创意产业领域的一次成功合作。”
在“借船出海”的合作中，双方都尽量做到求同存异，合作共赢。中视传媒总经理高小平说：“我们与BBC的合约上有一条，中方有权对脚本进行修订。”修订工作主要针对几个方面进行：过时的或来源单一的信息、不确切的说法、经核实有错误的信息。当然，还有一些有关中国的过于消极的提法。
