但是，丰富繁多的语言节目是否都能充分发挥其国际传播的作用及体现各民族的文化特点？在澳大利亚，华人作为在澳的绝对大群体之一，每周的华语节目也不过14个小时，其他较小语言群体的相关节目每周的播放时间就可想而知了。相对于专门定位为某种语言的广播电视而言，SBS的节目就显得心有余而力不足。以华文广播为例，澳大利亚的华语电台，近十年发展较为迅速，先有了窄播电台2AC澳洲华人电台，1999年墨尔本也有了免费收听的3CW墨尔本中文广播电台。如何与这些专业的华文广播竞争，拥有自己独特的节目内容定位，是当下SBS电台应该考虑的重要问题之一。仅仅是传播语言的多样化，而不能充分保证节目的播放时间和内容，应该说是该媒体发展的阻碍。
全球化趋势下的互联网、数字广播、多媒体等新科技的运用，也给全球语言多样化的广播电视及网站带来新挑战。此外，像SBS这样依靠政府补贴运行的公共媒体，也面临着财政的压力。机遇与挑战并存，对SBS最根本的问题应该是通过怎样的方式更好地完成体现和促进多元化交流这一使命。
第五节 对象化传播策划
以境外某一国家或地区主流民众为目标的对象化国际传播，是当前国际传播中的一个重要模式。由于文化背景、意识形态、历史发展、本国政治利益等方面的差异及动态变化，使得针对对象国的传播策划变得微妙而重要。
在以国别为对象的国际传播中，我国与对象国之间的政治外交关系、经济文化交流、新闻时事变化等均成为进行对象化国际传播策划的基础。树立我国良好的国际形象，促进国家外交，推动两国间经济文化交流，是开展对象国传播的重要使命，是策划对象化传播的大前提。
本节以中国国际广播电台对日广播为例，通过了解该广播如何在对象国传播中挖掘和策划有价值的新闻，配合外交工作，提高内容传播效力和媒介影响力等方面的举措，来引导我们发现对象化传播实践中的创新思路。
【案例】国际台对日广播对象化定位传播策划
一、概述
中国国际广播电台日语广播于1941年正式开播，以短波和中波每天面向日本播出8小时广播节目，在日本建立了固定的听众群体，对日广播具有一定的品牌知名度。
随着网络广播的发展潜力日益被认识，2000年3月1日，中国国际广播电台正式开通了其日语网站。开通之初，日语网站主要功能是广播节目稿件的上网发布，实现资源的二次传播和利用，并没有专职的网络人员，也没有为网站专门制作播出内容，传播手段单一，月平均浏览量不足一万。2004年，随着互联网的飞速发展以及日本短波广播听众的逐步萎缩，日语网站影响力迅速超越对日广播，成为我对日传播的重要平台，月平均浏览量达到10万。如今，经过近10年的发展，日语网站从月最高浏览量不足一万，内容、手段单一的以音频为主的网站发展成为月最高浏览量600多万，集图片、文字、音频、视频、论坛、播客、网络电台等多媒体手段为一体，内容丰富的综合性网站，成为我国对日传播的重要平台之一。
日本是中国的近邻，同属亚洲经济大国。根据我国外交工作“大国是关键，周边是首要”原则，对日传播是一项十分重要而艰巨的工作。在中日两国两千多年的交往史中，既有密切的现实联系，也有历史的恩怨，两国关系中的曲折变迁对双方都产生过重要影响，也证明了中日两国“和则两利，斗则两伤”这一亘古不变的道理。如何配合我外交工作大局，营造和平友好的周边环境，维护国家安全和稳定，是我国对日传播一项长期而重要的责任和使命。
二、策划分析
同中国国际广播电台其他语种节目一样，对日传播的一个重要特点就是鲜明的对象化，即以具体的对象国为传播目标，用对象国的官方语言开展对外传播。这样，在节目的制作和播出过程中，我国与对象国之间的政治外交关系、经济文化交流、新闻时事变化更迭等均成为节目策划要考虑的重要因素。
首先看以下四个策划案例的分析：
（一）案例描述
1.案例一
2005年5月，日本首相小泉连续四次参拜靖国神社，日本政府批准歪曲历史的教科书，使得中日关系陷入低谷。在这样的局势下，国际在线日语网站配合国家外交，及时推出中国首个日语网络论坛，吸引日本网民大量留言。同时，日语网站还主动开展策划，在论坛上及时发布中国网民对于“靖国神社”问题的看法，促成中日两国网民就“靖国神社”、“中日关系”等问题坦诚发表意见。期间，由争论、误解到沟通、理解，论坛成为中日网民对话交流的平台，在国内外媒体引起广泛关注。论坛开设后，成效显著。开设次月，论坛浏览量即超过120万，其中80%以上来自日本，仅“小泉参拜靖国神社”的单帖浏览量就达到13万。
2.案例二
2006年10月8日，新任日本首相安倍晋三打破中日关系僵局访问中国，实现了中日关系的“破冰之旅”。2006年10月16日，日语网站配合中日关系趋向缓和的局面，策划了首个“中日大学生网络对话”活动。来自北京大学、北京外国语大学等5所中国名校的学生与日本早稻田大学、东京外国语大学等5所日本名校的十几名大学生用日语在国际在线日语网站上通过在线音频、图文直播等形式，进行了两个小时的在线网上交流，两国大学生就今后如何为中日关系的发展做出积极贡献交流了看法。本次网络对话是一次传统媒体经过思路转换，用新媒体传播技术和手段进行的大胆尝试。NHK、共同通信社、新华社、《人民日报》等中、日两国十几家主流媒体均用较大篇幅进行了报道、评论，也开辟了国际台中外网络对话的先河。
2007年春，温家宝总理访问日本，实现“融冰之旅”。为加强中日两国国民相互理解和沟通，国际在线日语网站在“中日大学生网络对话”的基础上，先后策划了春、夏、秋、冬“中日网络四季对话”活动。中日两国国民通过网络，就中日国民相处之道、中日文化、体育交流、中日青年交流等话题进行了深入交流。日本主流媒体NHK还进行了同步越洋直播，引起了中日两国使馆、政界、研究机构和媒体的高度关注，吸引了大批网民热心参与，四次对话直播期间的在线收听、参与人次超过了30万，在中日网民中产生了积极反响。
3.案例三
2008年5月6日至10日，中国国家主席胡锦涛成功访问日本。为配合国家元首此次访日，国际台日语部在4月份策划了“胡锦涛主席访日”网络问卷调查。在不到半个月的时间里，网站就收到4500多份日本网民的答卷。日本47个道、府、县均有受众参与了调查，受调查者涵盖日本各个行业和阶层。普通日本受众都非常关注胡主席此次访问。他们在接受调查时表示，渴望胡主席访日时与更多的日本民众交流，希望能亲眼目睹和感受胡主席的亲和力与人格魅力。调查结果表明，受访者中有超过80%的人对两国关系持积极乐观态度，有55%的人认为日中关系在不断好转。本次问卷调查的第一手真实的网上舆情，为我外交、外事部门提供了相关活动的参考，受到上级主管部门高度关注。
4.案例四
2005年6月至8月，国际台推出了《国际台日语部关于纪念抗日战争胜利60周年系列节目》。与国内其他媒体不同，国际台日语部的这次策划和报道直接面向日本听众。节目严格按照从历史到未来，从战前到战后的脉络，进行事件反思。推出的《难以忘却的记忆》、《白杨树讲述的故事——留在中国大地的日本人墓园》、《南京的过去与未来》三个特别节目报道均注意从人物故事出发，以小见大，以点带面，用鲜活的实例展现历史及现状，强调只有和平友好才是两国关系发展的主线。对资讯的整合不是停留在简单的重新编辑上，而是从不同角度针对主题对众多报道内容进行了精心的配置。整个系列节目在报道内容中，既有回顾历史的“南京市民话历史与和平”、“七七事变的史实”、“平顶山惨案”，也有记录专家学者访谈的“专家学者谈抗日战争胜利60周年的意义”，更有反映两国人民对于和平的期待的“架起友谊的桥梁”、“盛开在民间的友谊之花”等。
该节目获得了2005年度中国国际广播新闻奖。其中，《难以忘却的记忆》系列节目获得2005年度中国国际广播新闻奖系列节目一等奖，《白杨树讲述的故事——留在中国大地的日本人墓园》获得2005年度中国国际广播新闻奖特别节目一等奖和第十六届中国新闻奖一等奖。
（二）案例分析
中国是日本一衣带水的邻国，也是日本最大的贸易伙伴国。2008年，日本仍是世界第二经济大国，而中国是正在崛起的发展中国家，经济保持了30年的平稳快速发展。新世纪的中日格局，中日双方都面临一个极其漫长和艰难的国家定位和民族心理调适过程。在这一过程中，历史恩怨、现实矛盾和未来疑惑都交织在一起，“剪不断，理还乱”。中国国家元首时隔十年后访问日本、国家总理访日实现“融冰之旅”，都是当年中国外交中的大事，中国几乎所有媒体，包括报纸、广播、电视、网络都会对此进行报道。
那么，如何发挥国际台以母语传播为工具、开展以对象国为目标的国际传播，在具有外交性的国际传播中彰显报道的深度与特色，而不是流于一般性报道，就特别需要加强国际传播策划。总体来说，可以从以下几个方面展开策划。
1.及时捕捉中日之间的新闻热点是对日传播的前提
新闻报道活动起始于传播者对新闻线索、新闻素材以及媒介受众特点、媒介自身优势等各种有利条件的发现。从新闻资源本身的存在状态来看，因为它包含的内容十分丰富，涵盖社会的各个方面，因此，对不同背景的受众而言，新闻资源的被认识度就存在一定的差异。以新闻资源被受众识别的难易程度为标准来做划分，大致上有显性的和隐性的两类。所谓显性的新闻资源就是那些容易被受众识别、新闻价值较易发现的新闻资源。而隐性的新闻资源对于媒介主体来说发现的难度较大，但正是这种新闻资源不易被发现的特性，一旦加以深度挖掘，往往能够别出心裁，吸引人眼球，取得良好的传播效果和社会反响。
中日互为邻国，自古以来已有两千多年的交往历史，在政治、经济、文化、体育等各领域交流频繁，新闻事件较多，如何抓住日本民众所关注的内容，积极捕捉新闻热点是策划的前提。
2005年春，日本首相小泉连续四次参拜靖国神社，使得两国关系陷入低谷。在这种情况下，日本民众关注首相参拜靖国神社成为中日间的政治外交问题。国际在线日语网站及时捕捉到这一新闻资源，率先推出中国首个日语论坛，策划“你如何看待小泉参拜靖国神社”这一互动话题，迅速发布中国网民关于靖国神社的看法，吸引了许多日本网民浏览，日本网民也随即发布帖文，日语论坛成为中日网民交流看法、平等对话的平台，也引发了日本媒体对中国媒体开放报道的关注。
2.有效辨别新闻价值是对日传播策划的基础
新闻资源能否得到开发，以及开发的广度和深度，在很大程度上取决于媒介主体的整体新闻素养。而媒介主体对于新闻资源的鉴别力和认识程度，则是开发新闻资源的战略逐步形成的基础。其中，对新闻资源价值大小的分析和新闻资源信息的真伪判断，又是对新闻资源鉴别和认识的主要表现。此外，所谓差异化的媒介定位和独特的国际传播策划，本质上是由媒介对受众特点和自身资源的充分了解所决定的。如果不能全面深刻认识这些资源，就不可能做出正确的体现媒介传播差异化效果的决策，进而不能打造媒介的核心竞争力。
媒体工作者良好的专业素养是做好国际传播策划的基础。对媒介资源的鉴别是一项非常复杂的脑力劳动，鉴别新闻是否为受众所欲知，预测新闻报道的社会传播效果，选择发布新闻的时机等等一系列活动，都主要凭借媒体工作者的知识水平、分析能力和工作经验来完成。同上。
日本是一个信息十分发达的社会，负面新闻往往会成为日本媒体的报道对象，首脑互访、友好交往大多不会被新闻媒体所报道和关注。2008年5月，中国国家主席胡锦涛访问日本，这是中国国家元首时隔十年首次访问日本，国际在线日语网站迅速判断这一新闻价值，针对日本民众的关注点，在胡主席访日前开展问卷调查，收集日本民众对这一事件的看法，收到了积极、热烈的反馈。当然，国际台的语言优势、传播平台、技术支持及日文网站十几年来形成的良好受众基础等，都已具备开展网络调查的条件，这些都是国际台相比国内其他媒体的独特优势，可以有所作为。同时，传播者对这些难得新闻资源的巨大价值有着深刻认知，对日本受众的信息需求和传播期待有着准确把握，因而才能促成上述新闻策划顺利地开展。
