本章要点
文化报道的基本概念
文化报道策划的原则和要素，策划方案的制定与实施
通过对典型案例的分析，进一步把握文化报道策划的过程与要点
随着信息爆炸时代的到来，国际传播媒体正在逐渐改变思路，在做好时政、经济、军事等“硬新闻”报道的同时，也强调用文化等“软新闻”进行有机搭配，起到“润物细无声”的传播效果。对于国外受众而言，一方面，他们有着不同的文化、社会和教育背景，对于信息的理解和接收角度或许存在差异；另一方面，在思想日益多元化的今天，受众对媒体及其所传递信息的辨别能力和批判能力也在逐步增强，所以，传播者更需要在国际化的背景之下进行策划和创新，以更有效地传递文化信息，愉悦受众，进而打造良好的国家形象。
第一节 文化报道的基本概念
一、文化报道的定义
对于“文化报道”，目前学界并没有一个统一的定义。参照当前新闻理论教学当中公认和较为推崇的陆定一先生对“新闻”的界定，文化报道可以定义为：“文化领域内新近发生的事实的报道。”
要更为深入地理解这一定义，还需要对“文化”的基本要素作一个明确的界定。然而文化恰恰是最难定义的概念之一，对它的解读不下百种。目前被学者普遍接受的，是美国文化人类学家A.L.克罗伯和K.科拉克洪于1952年在《文化：一个概念定义的考评》中发表的观点，即“文化的基本要素是传统思想观念和价值，其中尤以价值观最为重要。”这和中国宋代的古文家周敦颐在《通书·文辞》所提出的“文以载道”的理念是一致的。
可见，价值观是文化的最核心因素。在这个层面上，所有关于价值观的报道均属文化报道的范畴。但在实践中，政治、经济、军事等领域所体现出的价值观显然不是文化报道的职责所在。所以，本教材认为文化报道应定义为：对历史、哲学、文学、艺术等领域的新近文明成果进行的报道，报道的宗旨是体现人类在相关领域所反映出的价值观及取得的成就。
二、文化报道的分类
对文化报道进行分类首先要涉及分类的标准问题。在此，本教材按照以下几个标准对文化报道进行分类：
文化报道有广义和狭义之分，广义的文化报道包括文化消息、文化专题、调查报告和文化评论等；狭义的文化报道专指文化消息。
按刊载媒体类型，文化报道可分为：平面媒体文化报道、广播电视文化报道、网络文化报道等。
按报道题材，文化报道可包括：文化作品的出版、演播、展出、评论和研究的信息；文化工作者的创作、生活；文化界各种活动的信息；民众文化活动的信息；民间传统文化的形成、兴衰、挖掘、研究及相关信息；中外文化交流的信息；文化方针、政策和改革的信息等。
三、文化报道的特点
一般意义上的文化报道具有两重性：一方面承载着厚重的历史文化传统，一方面又衔接着现代大众文化消费；一方面要体现出精英文化的历史精髓，一方面又要适合大众文化的审美口味。
国际传播中的文化报道的特点包括：
第一，全球化时代的文化报道要受到外部世界的影响。文化亲和力、时空接近性、国际贸易和国际关系等诸多因素都是影响文化报道被接受、被欣赏程度的变量。
第二，具有政治属性。“文化是一个舞台，上面有各种各样的政治和意识形态势力彼此交锋。”所以，在国际文化传播中处于劣势的国家和地区，应当树立起积极开放的文化发展观念，将文化冲击转化为文化变革的动力，把握住自己对本民族文化发展与认同的话语权和主导权，从而真正参与创造一个丰富多样、平等繁荣的全球文化对话与交流的平台。这使从事文化报道的媒体时刻不能忘记文化本身的政治属性，通过文化报道展示自己国家的形象。
第二节 文化报道的策划
一、国际传播中文化报道策划的必要性
在中国的国际传播中，文化传播占据着越来越重要的位置，这与文化本身所具备的功能直接相关。
（一）文化是民族精神和价值观的最好载体
某种程度上，文化是民族精神和价值观的最好载体，因此文化传播的过程，也是民族精神和价值观传播的过程。
文化本身所具备的上述特点决定了在国际传播中进行文化报道的策划，不仅仅是为了更好地传播文化信息，还为了更好地传播中国的文化、传统、理念和价值观，从而让世界更好地了解中国，认识中国。
（二）有助于提升中国国际地位和影响力
文化还是一个国家软实力的重要组成部分。上世纪90年代，哈佛大学教授约瑟夫·奈首次提出“软实力”这个概念后，软实力在国际关系中的作用日益突显，打造国家“软实力”也成为各国竞相追逐的一个目标。
2007年，胡锦涛总书记在党的十七大报告中指出，“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素”。
因此，加强文化报道的策划，实现文化信息的有效传播，有助于扩大中国在国际上的影响，提升中国的国际地位。
二、文化报道策划的原则
从新闻性来说，文化报道基本上可以纳入“软新闻”的范畴，娱乐性大于政治性。国际传播文化报道的策划，除了新闻传播策划需要具备的真实性、客观性、时效性之外，还需遵循以下几项原则：
（一）文化具有独特性，这是文化传播的天然优势
各个国家、民族因为政治、经济、历史和地理等多种因素的不同，形成了自己独特的文化，这也使得世界文化呈现出五彩缤纷的景象。文化又是世界的，各民族文化都是世界文化中不可缺少的一抹色彩，这都对国际受众形成了足够的吸引力。
（二）立足本土，传播中国文化
对外传播中国文化是外交的需要。外界了解中国，文化是其重要的渠道之一，它直接反映了一个国家和民族的精神状态。国外受众关注中国，其目光首先是集中在当代中国人身上，他们渴望了解中国人民当前的观念心态、思想感情和生活方式。因此在策划报道上，除了向世界介绍、传播我国优秀的传统文化、让世界人民领略中国文化的永恒魅力之外，还应当重点展示中国当代的文化成果，反映当代的繁荣和进步，塑造改革开放的国家形象；介绍中外文化交流成果，展示中国文化在国际上的地位及其与世界文化的交融，展示中国文化在增进与世界各国人民之间的感情、互信和国家关系方面发挥的重要作用。
（三）民族元素的国际化演绎
从传播学来说，一篇报道如能在地理上、心理上、利益上越接近受众，那么它的传播效果便越好。文化具有民族独特性，但如果过于本土化，则难以被其他国家或民族的受众所理解、所接受。所以，在进行民族文化的国际传播时，要使用国际化的视角，国际化的表述。
《环球》杂志曾讲到一个实例，武术是中国的国粹，我国每年都要组团到国外表演。以前，中国的“武术走出去，基本就是武术表演，跟庙会里演的差不多”。为了改变这一局面，中国演出团体开始探索新的表现形式，推出国内第一台武术舞台剧《少林雄风》。该剧有情节有人物，所有的武术表演都是为故事服务的，而且剧中还融入了国际流行艺术元素，结果演出大获成功。
（四）以小见大，挖掘细节
黑格尔有句名言：“上帝惊叹细节”。对于文化报道来说，细节美也体现了真实美，细节让文化报道更有“味”。《纽约时报》等国外著名报刊的文化报道，往往采用“以小见大”的报道方式，折射事件的深刻文化内涵。
把握细节的过程，就是捕捉最亮的“新闻点”的过程。新闻点的把握有利于提升文化报道的立意和深度，点活文化报道的生命和丰富新闻的面孔，同时也避免了同质化。把握细节，在策划时就要对采访素材进行精心选择，选择的过程体现着媒体的报道取向。
（五）多渠道、多媒体传播报道
随着科技发展的日新月异，受众对于信息的接收已经不单单局限于选择报纸、广播、电视等传统媒体，网络、手机等新兴媒体也成为重要的渠道，文化报道当中的活动型报道又占据着一定比例，可采取与传播媒介（短波、调频、网络、电视、博客等）相结合的多媒体联动方式，加以精心策划和安排，从而有效地扩大受众面和影响力。
三、文化报道策划的要素
（一）策划目的
1.传递信息：介绍该文化事件的具体内容。
2.解读信息：通过对信息的发掘、取舍和归纳，按其内在逻辑联系进行特殊处理，调动受众的注意力，间接影响受众认知。
3.增强传播效果和媒体的社会影响力：
扩大受众面。好的新闻策划有利于被更多的受众所接受，同时也可以扩大影响力。
传递价值观念。媒体通过新闻策划和传播为社会提供某种文化价值规范，以期得到认同，并由此产生巨大的文化聚合力。
塑造国家形象。增进国际上对于中国和中国人民的了解与友谊，塑造积极和正面的国家形象，为国家利益服务。
（二）策划依据
1.媒体定位。面对同一个新闻事件，不同的媒体根据自身定位和需求，报道的侧重点有所不同，策划方案也各有所长。
2.新闻线索。对于文化报道而言，一部分是可知事件，如国际音乐节、奥斯卡颁奖典礼、法兰克福书展等常规性文化活动；一部分是正在或已经发生的新闻事件，如追讨圆明园海外流失文物、“流行天王”迈克尔·杰克逊去世等新闻事件，在策划时需以此类文化事件或者文化现象为内容，做具体分析。
3.受众。对不同的受众需要提供专属的文化新闻产品，策划应符合对象国受众的审美情趣，绝对不能相悖或者发生冲突。
4.媒体外界和自身条件。完成此项报道需要符合相关的规定，发挥自身的资源优势，考虑所需的人力、物力、财力等多项条件。
（三）策划方案
策划方案一般包括指导思想、报道要求、报道步骤、报道内容、报道预期效果、报道资源的配置、注意事项等等。新闻策划方案要根据实际情况随时调整和变化，有一定的发挥空间，从而利于拓宽思路，充分发挥采编者的主观能动性。
四、文化报道策划的制定
根据策划目的和依据，策划者需要搜集大量的相关信息，在此基础上制定出详细的策划方案。
（一）选取报道角度
文化事件经常多姿多彩，富有音效和画面感，事件也相对清晰明了，然而，“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，不一样的报道角度呈现出不一样的景象，独特的报道角度和方式会令整个报道生辉不少。
（二）确定报道形式和范围，制定报道方案
1.就报道内容来讲，是发布消息类稿件，还是特写类或评论性稿件，是连续性的报道，还是系列报道等等，可根据不同的需要加以选择和确定。
2.对于某些特定的文化报道，媒体不仅仅是报道者，更应当是参与的主体，媒体在活动中应当随着活动的开展不断丰富其内涵与外延，或与其他媒体合作或在网上发布策划消息，进而整合资源、形成规模效应，或通过策划融入互动性，与受众保持沟通和交流。
（三）策划方案的实施
实施新闻策划，是整个策划方案中最为重要的一个环节，关系到策划方案能否最终获得成功，能否达到预期效果。因此，在实施新闻策划方案时，需要在新闻采访中把握好基本原则，并加以灵活运用。
第三节 文化报道策划案例分析
一、中国国际广播电台“2010非洲文化聚焦”报道策划
（一）事件概述
“2010非洲文化聚焦”大型系列文化活动于2010年5月至11月在北京、甘肃、青海、深圳等地举行，这是一次大规模、深层次、延续时间较长的中非文化交流与合作活动。此次活动既有盛大的开幕式，又邀请了非洲多国文化高层人士访华并出席相关活动，还举办了“中非关系回顾与思考”学术研讨会，并在上述省份或城市举办中非文化交流与合作成果展、石雕展、摄影展、文物展等展览，邀请参加上海世博会的一些非洲国家艺术团分赴北京、兰州、西宁、青岛、深圳等地演出，内容丰富、形式多样，目的是为推动中非文化交流、加深中非友谊发挥重要作用。
