在多种媒体的精心打造和推广下，乔丹、科比、姚明、贝克汉姆、费德勒、菲尔普斯、刘翔等成为备受瞩目的体育明星，似乎每一项重要的运动都必须要有那么几个明星，否则便不够引人注目。媒介塑造的体育明星以其不同的欲望形式满足了观众的想象和梦幻，这使得体育明星在这个时代有了“神”与“人”的双重属性。媒体不仅关心体育明星们在赛场上的成功与失落，而且还对其恋情婚姻、丑闻轶事乃至日常生活也“关怀备至”。这是由于当代文化工业的商品性和形象性使得它的产品必然要成为商业性的形象，体育明星也不可能例外。当体育明星的个人秘密及其外形都作为商品形象的一部分出售时，体育明星就被彻底物化了。或者说，他们在文化市场中已成为非人，而是被抽空了的纯粹形象。而他们之所以能成为媒介体育生产神话的重要手段，也在于他们作为体育明星的一切都可以被物化为商品，物化的越充分，形象越晶莹剔透，在市场中的知名度越高。最有影响的体育明星事实上是最完美的商品。
在媒介体育里呈现的明星世界无奇不有，他们满足了大众对奇观轶闻的兴趣，也满足了大众对自由的渴望和想象。明星是光芒四射的，在大众看来，这种光芒正是乌托邦中自由光辉的折射，它对大众是一种吸引和召唤。大众就在这种由媒介一手制造的影像般的梦幻里获得脆弱的快感和依托。
在中国，体育明星特殊地背负着浓烈的民族荣誉和责任，体育明星也常常被塑造成民族英雄，比如雅典奥运会110米栏冠军的刘翔。而媒体对于姚明的塑造甚至已经超越明星而成为了一种神话，成为一个民族的骄傲。作为中国篮球的代名词、中国篮球的象征，姚明的身份除了运动员还有许多附加特质，比如上海的城市代言人、中美友好的形象大使、中国人融入美国主流文化的先锋。在姚明到达NBA之后的极长一段时间内，国内媒体的大力宣传和炒作使媒体的议题设置功能完全地站在为姚明吹捧的立场上。据悉，姚明从加盟NBA以来，中国24家电视台转播了NBA当赛季的270场比赛，其中69场是火箭队的比赛。中央电视台体育频道更是建立了姚明中心——无论姚明的发挥什么样，无论火箭队是否能赢球，无论火箭队内是否还有他人的表现更为抢眼，姚明总是新闻的中心。“把球传给姚明”已经成了央视等媒体的口头禅。在中国的其他媒体上，同样也是铺天盖地的有关姚明的报道和评论。进一步说，中国媒体将姚明塑造成一种“独占式”的符号，姚明几乎是垄断了中国体育媒体。
在各种媒体上，姚明的形象都是正面而典范的。姚明被中央电视台评为2002年度的“感动中国十大人物”和2006年度的品牌中国年度人物。在“感动中国”评选上，姚明的颁奖词是这样的：“他用高超的体育技能，在一个强手如林的国家运动项目中占有了一席之地，成就了很多人的梦想，更成为中国人的骄傲。他出色的表现和随时听从祖国召唤的爱国精神，使他带给人们的思考已经远远超过了体育本身。对祖国的情感，对现在的把握和对未来的期待，都将使他成为中国体育和NBA的历史人物。”
媒体对姚明的塑造几乎完全过滤了普通的人性，而成为一个民族英雄，一个传奇神话。其实，媒体打造体育明星的最初也是最终目的是为自己的利益服务的，体育明星的塑造要能符合受众的接受需求，或形象帅气、或行为特立独行、或技术精湛、或带着浓重的民族情绪……一个为广大受众所接受的体育明星才能带来源源不断的注意力和后续影响力，最终为媒体赢利。
第二节 体育传播的媒介偏向
一、对竞技体育的重视远超过大众体育
我国媒体对竞技体育的重视程度首先是由于我国竞技体育举国体制下竞技体育的意义从个人竞技上升到民族荣誉的高度。
1988年汉城奥运会时，体育总局事业费每年10亿元；1992年巴塞罗那奥运会时，体育总局事业费涨到每年30亿元；2000年悉尼奥运会，体育总局事业费又涨到每年50亿元；按这个数据，雅典奥运会备战4年，中国就要花费200亿元。此次中国队获得32枚金牌，那么每枚金牌的成本就差不多是7亿元，真可谓世界上最昂贵的金牌。比较一下其他国家的情况。俄罗斯备战雅典奥运会4年的体育开支，累计不超过8亿元人民币，每枚金牌的成本仅为2500万元人民币。对于日本和绝大多数欧美国家而言，国家只投资大众体育，竞技体育则下放到民间，奥委会的资金基本上大多来自私人赞助，以此资助优秀的业余运动员进行训练和提供服务。这与中国每年几百亿的精英体育投资相去甚远。
当国家专注于精英体育时，不可避免会忽略大众体育。在中国，体育健身场馆被视为贵族的东西，与一般老百姓无缘。现在中国各类体育场馆的数量超过60万个，但其中67％是教育部门所有，25％为体委等系统所有，都是封闭在高墙之内，不对一般老百姓开放的专业训练场。2002年，中国老百姓真正可以利用的体育运动场地，人均只有0.006平方米。中国人在公园、马路边锻炼身体的街景，是中国的一大特色。由于没有对百姓开放的体育运动场，他们就只能在公园、马路边这样本来不应进行体育活动的地方锻炼身体。我们常常会看到中小学生在车流来往的马路上踢球，因为社区很少有运动场地，或者场地极为有限，而学校的运动场通常也不对外开放，孩子们不能随意进入，许多农村学校连个像样的操场都没有。
事实上，大众体育的发展才是精英体育可持续发展的动力，如果本末倒置，即使投入巨大，也只会让精英体育的道路走的艰难。推广大众体育理应是大众传媒的社会责任之一，但是，在目前大众体育体制不明朗、政策没有向大众体育倾斜的状况下，我国的大众媒介更多的为商业利益考虑，大量传播竞技体育内容以吸引眼球，获得经济效益。“在经济利益驱使下，体育转播者们盯紧竞技体育。体育报纸或综合报刊的体育报道，超过90％的信息是关于竞技体育报道的内容。”电视体育栏目的大部分镜头也是聚焦在竞技体育比赛的冠军身上。“体育传播视竞技体育至上的做法会导致对非竞技体育转播的弱化，各种媒体对非竞技体育的关注很少，这无疑会导致体育的异化，并损害体育产业的全面发展。”
二、媒体协助下的体育泛政治化
体育的泛政治化要从媒体的泛政治化说起，而媒体的泛政治化与浓烈的民族主义倾向是无法分开的，中国如此，外国亦是。不过，由于中国体育被赋予太多的国家功利因素，体育比赛夺冠被上升到民族精神国家象征，一切的选拔、培训都围绕着功利性展开。这样的媒介环境更加剧了媒介报道中的民族主义色彩，使得体育文化在媒体世界里呈现出泛政治化形态。
体育离不开激情，如果体育新闻只是人名和比分的罗列，自然也就失去了体育的魅力，所以体育报道中包含适当的情绪也是无可厚非的。然而，当前的体育报道中常充斥着很多过激的词汇：“战斗”、“雪耻”、“报仇”、“痛宰”、“死对头”……比如在意甲联赛中，若是米兰城的两支俱乐部AC米兰和国际米兰进行同城德比，媒体就会以这些字眼来激发两队球迷的对抗气势，一般情况下，媒体报道都不会太过火以致掀起球迷的满腔怒火。
不过，考虑到中国国民的大民族主义感，这些词汇有时就会容易引发过激的民族情绪，有的甚至针对特定对象宣泄政治情绪，像“抗日恐韩”。这样情绪过激的新闻不仅出现偏差，也不符合新闻工作者的职业道德。在2005年东亚四强赛与日本队比赛前，体育报道（尤以网络体育报道最为明显）出现大量的“抗日”的字眼，有的媒体甚至认为与日本队的比赛政治意义大于足球意义。而媒体中充斥的“复仇”、“一直怀恨在心”、“打小日本没商量”、“同仇敌忾”、“一举‘歼灭’日本队”等字眼，带着强烈的盲目民族主义色彩，对日本队进行恶意攻击和挑衅，表现出毫无教养的蔑视。这些言语倘若出自某些球迷之口，那是他们的言论自由，无可厚非。然而作为舆论引导的大众媒介，虽然出发点是要给国足鼓气，但以这样政治色彩和民族情绪浓重的鼓噪使体育新闻报道失去了它应有的公正客观的姿态。
体育是交流，是和平，是愉悦，任何把体育和政治，特别是和国际政治挂钩的言论都是违背体育精神的，任何把偏激政治情绪和非理性口号带进运动场的行为都是违背奥林匹克宗旨的。政治和体育，本来应该是相对独立的两个领域。但不能否认，政治和体育总有那么一些千丝万缕的联系。在我国，长期以来体育就是政治的一部分，“为国争光”、“报效祖国”在很长一段时间内是竞技体育最重要的目的。但如果成为政治的配角，则是体育不能承受之重。从社会功能的角度来说，体育其实就是一项娱乐活动，人们通过观赏体育而获得赏心悦目的享受。正是这一功能的存在，又使得体育可以在市场经济中成为一项充满商机和活力的产业。无论如何，体育的意义都应远离政治。
第三节 体育传播商业逻辑凌驾于体育比赛
1999年，从澳大利亚起家的媒介大人物默多克欲收购欧洲最大的足球俱乐部——曼联队，幸好由于英国政府反不正当竞争管理局和英国球迷的阻拦，而使此项计划搁浅。可以想象，一旦媒介实体掌管体育，他们也许不会看重体育的真义，而只想一味地从中牟利，体育就完全会被铜臭味笼罩。与此同时，国际足联主席布拉特也建议世界杯应该每两年举行一次，而不是四年，此举的目的是为在全球范围内把媒体对比赛的报道扩大，当然最主要的目的还是赚钱。这一建议在球员和球迷中几乎没人支持他，但出乎意料的是传媒集团（包括默多克）和一些商业组织却认为这是一个好主意，因为这样他们会有利可图。
在大众传媒影响下，体育作为文化工业的一部分有着明显的消费主义倾向，市场、商业逻辑入主大众媒介，利润最大化原则成为媒介运作的指导原则。
媒介对不同体育赛事的选择倾向，往往不是出于某项体育赛事作为体育运动的意义，而是它是否有能力吸引足够的受众并带来更多的广告收入。在姚明进入NBA之前，以中央电视台第五套体育频道为代表的中国国内媒体对NBA赛事的报道乏善可陈，在此之后，中国的媒体因姚明的进入而发现了NBA的巨大收视市场，明显增多了对NBA的报道及球赛的转播。在姚明成为选秀状元的当年，便有12家电视台与NBA设在北京的办事处签订了比赛转播合同，而此前内地只有4家电视台转播NBA比赛。
媒介对体育新闻信息的选择、加工遵循的是商业利益的要求，为了获得更多的关注度，媒介经常不顾体育运动本身的特点，而迫使体育组织对体育赛制做出改变以适应媒体转播的需要。1970年，墨西哥举办了第9届世界杯足球赛，为了使万里之外的欧洲球迷观看比赛，在电视媒体的要求下，世界杯组委会不得不将一些比赛安排在炎热的中午进行，导致许多球员和教练表示强烈的不满，在历届奥运会与世界杯中，这种因为电视转播利益而调整比赛时间的情况比比皆是。在体育与媒体追逐利益的浪潮中，体育却偏离了它最初的轨道，已经驶进了商业贸易的危险区。
