第18章 城市的观看之道(8)

例如香港迪士尼乐园的广告。在这则广告中，香港迪士尼、上海、中东等这些距离遥远的地点都在同一时空出现，而且通过各种具有文化代表性的形象（如建筑、器皿、食品等等）制造了人们对于中东这个陌生的异域空间的想象，并通过香港迪斯尼这个切实存在的地点所提供的消费来满足人们的想象。而这则庆祝迪士尼50周年的广告便是将全球现有的五座迪士尼乐园（加利福尼亚、巴黎、香港、东京、佛罗里达）的影像进行了拼贴，组合而成了一座高耸的迪士尼乐园城堡的外观，并且通过烟花和夜景营造一种梦幻中的欢乐景象。无论是在迪士尼乐园的广告还是在其实体乐园中，迪士尼都为人们创造了一个可以在过去和未来之间穿越的虚幻空间，而且混杂了各种不同文化和地域特点，它们结合了电影、网络等媒介，提供了大量可以被消费的感觉体验。而现在迪士尼又在上海物色了一处近郊的场地，要打造一座新的大型乐园，将鲜明的中国特色添加到迪士尼这个美国文化的典型空间之中，建造起一种中西交融的文化地理。

在当前的全球化背景下，影像可以突破地理的距离，将异域的城市景观通过各种媒介进行“挪移”。受到全球化的影响，城市中的建筑、街道、消费空间等都开始变得同质化。而广告中的城市景观也显露出国际化大都市的特点。摩天大楼、玻璃幕墙、大型购物中心等等，都是广告中经常出现的背景。当然，为了不同的消费目的，广告中的城市影像也会存在差异。如果是为了表现现代的生活方式和消费理念，追求国际消费市场，广告中更多出现的是时尚亮丽的全球化景观；若为了追求本地市场的消费者，广告则会凸显城市的差异，捕捉具有代表性的元素进行创意表现。例如“绝对伏特加”（absolut vodka）的“绝对城市”系列广告，巧妙地将城市的特点与绝对伏特加的酒瓶外观联系在一起，不仅再现其地理特征，还制造出不同的文化空间。在图3.15中，绝对伏特加的广告将巴塞罗那这座城市所具有的西班牙风情体现无疑，包括色彩和建筑风格等；图3.16的广告，京剧作为北京的城市符号予以呈现，于是绝对伏特加的酒瓶形状也巧妙地融入脸谱中；图3.17的广告将维也纳这座音乐之城的特点表现出来，所以广告就将绝对伏特加的酒瓶绘制在一张乐谱中。绝对伏特加通过独特的广告创意为受众提供了城市的观看之道，同时也将城市的特点抽离出来，建构了人们对这些城市的印象。广告影像就这样与城市结合，形成了丰富的城市空间。

承载广告的除了杂志、电影、电视之外，还有一种无法忽视的媒介，即户外媒体，即城市中原本存在的物质地理要素，例如高楼、站牌、灯箱等等，可以传递广告信息，并通过此种广告与户外媒体的结合，来展现一个城市的重要外在面貌。茅盾曾在他的小说《子夜》中描写城市中的霓虹灯广告所制造的视觉奇观：

从桥上向东望，可以看见浦东的洋栈像巨大的怪兽，蹲在暝色中，闪着千百只小眼睛似的灯火。向西望，叫人猛一惊的，是高高地装在一所洋房顶上而且异常庞大的霓虹电管广告，射出火一样的赤光和青磷似的绿焰：Light，Heat，Power！《子夜》所描述的这一景象发生的背景在20世纪30年代的上海。作为一个受到西方文化深刻影响的国际大都市，上海高耸的建筑与闪烁的霓虹灯户外广告融合在一起，形成了极其醒目的城市景观。而全球化情境下的城市，霓虹灯与高楼已经不足以构成令人震惊的景象，其他更多的视觉元素加入进来，不断增加人们对于城市的感知。

上图是一则电影的户外广告。它巧妙地运用了环境媒体（墙体、街道、汽车），设置了一个与电影情节相吻合的场景，形成了强烈的视觉冲击。类似这种将户外建筑等元素运用到广告创意中的例子不胜枚举，不仅达到了广告的效果，同时也使得这些广告元素融入城市之中，形成新的城市景观。无论广告所塑造的世界与现实中的城市有多少吻合之处，它都切实地影响了人们对城市印象的形成。

小结

对于城市以及城市人群的认同，除了亲身的经历之外，很大一部分来自于各种媒介。其中文字与影像媒介所产生的影响最为明显。无论是虚构还是纪实性的文字或影像，都会建构起层次多样的城市景观与城市人群图景。本章从一些具体的案例分析了对于城市的认同是如何形成的。在小说等媒介中，城市的空间通过文字铺陈开来，建筑、街道、人群等，都被一个个观察者通过自己的想象或实地记录而形成对城市形象不同角度的塑造，例如《长恨歌》。城市中的人，无论是特权阶层，还是下层民众，都会组成各种群体，并形成某种程度的对抗，例如《巴黎圣母院》。文字媒介的特点在于其情感细腻而且想象空间较大，能够充分体现出作者对于城市的主观感知，于是在这些经由报纸、杂志和书籍所传递的城市形象往往极为丰富，而且留给了受众足够的解读空间。

不同的媒介中呈现出来的城市样貌各有不同。比起文字媒介，各种视觉媒介所构筑的城市景观则更富有可看性。电影与电视不仅提供了强烈的感官刺激，而且深入到了城市建筑与城市生活之中，成为城市景观的一部分，持续不断地流动。尤其是电影，它运用各种技术手段所构建的城市更真实迷人，也更虚幻，却能让受众沉迷其中。电视作为一种与日常生活联系极为紧密的媒介，深刻影响了人们对城市的感知，淡化了城市的公共空间与私人空间的清晰界线。

广告作为一种重要的视觉表现方式，对城市的影响日益强大。它提供了一种城市愿景，满足人们的各种物质想象。它利用文字与影像媒介，以及城市环境与建筑等作为载体，无孔不入地塑造着城市人群的消费观念。

广告中的城市并非一个真实的世界，但由于它在大多数情况下描绘的是一个更完美的城市，或者说人们理想中的城市景观。广告阐释和表现的世界与现实的差距也正好构成了它对人们的吸引力。

由于媒体的作用，城市的形象、生活和空间开始呈现各种不同的状态，现实中物质城市的建筑、街区等外观也受到影响。它们不再只是起到一种实际的功能性作用，而是要呈现某一特定地点的风情、文化和历史。

在各种媒体中所展现的来自异域的文化、情景和符号，使城市的建筑设计开始适应新的媒介环境和现代人新的生活方式。越来越多的摩天大楼、酒吧、商业中心的出现，满足了人们对于后现代城市的想象，同时也有怀旧式的、复古的建筑出现，不仅供人们找寻归属感，同时也制造出符合各种文学、电影、电视和广告影像表现的城市景象。

当我们用这些方式观看城市的时候，自身也在被看。例如齐加·维尔托夫在《持摄影机的人》这部没有使用演员的影片中，用一个城市观察者的角度记录了乌克兰的敖德萨市，从清晨冷清的街景、街头长椅、逐渐拥挤的街道，百变的橱窗，到忙碌的工人、街头流浪汉、新婚的夫妇、出生的婴儿、葬礼上的人群等等，都可以被摄影机真实地记录下来。他们是被观看的对象，是城市的一部分。但观众也强烈地感受到记录者无处不在的眼睛，甚至摄影者也会作为影片的一部分进入画面中，他本身也是一个被人们观看的对象。影片中就有无数的片段提醒着人们观察者的存在。导演用这样的方式提醒我们，每一个城市的观察者与观察的媒介彼此依存，共同组成了丰富的媒介空间。