第72章 聚沙成塔点滴在心(2)

三、非典亮相（2003）

2003年4月初，作为全台“非典”报道的重点栏目，《中华医药》栏目在接到台里统一布置的报道任务后，在连续工作一昼夜后，推出了30分钟特别报道《中西医联手——把脉“非典型性肺炎”》第一集《认识“非典”面目》。

随着“非典”疫情的扩大，民众恐惧心理的增加及对相关健康资讯缺乏，急切需要做出更加全面和深入的报道。为了真实记录“非典”一线医护人员和已康复患者的工作和生活情况，4月14日，《中华医药》由主编、主持人、摄影组成的特别摄制组到达广州，这是中央电视台较早到达广东的“非典”报道组之一。当时，大家都非常清楚地知道，深入广州医院近距离拍摄医护人员及病人的危险性。摄制组深入到广东省中医院“非典”病房等科室，采访了参与救治“非典”病人的医护人员，特别是在无任何防护的情况下，近距离采访了多名被感染治愈的医护人员。为了增强节目的可视性和说服力，摄制组到家里采访拍摄了广州地区第一位发病的患者黄发胜先生和家人的生活（已治愈），最终圆满地完成了拍摄任务。他们在工作中体现出的高度敬业的精神和强烈的责任感，得到了广东医护人员的一致称赞，为中央电视台赢得了荣誉。

“非典”期间，栏目的全体工作人员加班加点，不分昼夜地进行策划、拍摄、编辑、制作工作，在《中西医联手——把脉“非典型性肺炎”》第一集《认识“非典”面目》后，陆续播出了《探究“非典”之源》、《应对“非典”之法》、《亲历“非典”一线》、《预防“非典”之方》、《阻断“非典”之途》等系列节目，节目在黄金时间播出后，收视率异峰突起，一度在国际频道遥遥领先，创下了很高的收视率，使人们对医药健康类电视节目的关注达到了前所未有的高度，在民众中产生了极好的社会反响，受到了卫生部、国家中医药管理局、台领导的广泛好评和高度评价，被中宣部、全国记协评为全国新闻界抗击“非典”宣传先进集体。

四、日臻成熟（2004—2006）

2004年年初，《中华医药》栏目在进一步加强内部管理、提高人员业务能力素质的基础上，狠抓节目质量并加大策划力度，结合节气、节日、健康日等诸多因素，推出了有规模、成系列的主题节目，增强了节目的故事性、可视性，使节目质量有了大幅提高。

2004年9月1日，中央电视台中文国际频道进行全面改版。为了适应中文国际频道的改版对栏目提出的新目标，适应中央电视台实施的频道栏目淘汰制的新要求，全面提升栏目的竞争力和影响力，满足海内外观众的收视需求，《中华医药》进行了进一步的改版和调整。

《中华医药》由以前的《健康话题》、《医药名家》、《仲景医话》、《洪涛信箱》、《养生有道》五个版块改版调整为《健康故事》、《仲景养生坊》、《洪涛信箱》三大版块，按照栏目主题化、主题人物化、人物故事化的创作原则，力求强化服务性、时效性，增强故事性、可视性，加强互动性，加大信息量，寓传统文化于健康服务之中。具体措施为：

1.强化故事情节看点，调整《健康故事》故事化叙事模式。

（1）重点强化节目对观众的“功能利益”和“情感利益”，使节目凸现强烈的实用功能和情感共鸣。

（2）预先设置悬念点来设定收视率的冲高点。

（3）通过选题拉近与中青年观众的距离，扩大基础栏目观众容量。

2.加强《仲景养生坊》生活化信息看点。

（1）在保持权威性和公信力的前提下，强化健康信息的实效性和易操作的特点，使得观众“一看就懂，一懂就用，一用就灵”。

（2）调整形态：主持人＋药膳过程演示＋专家点评，形成该版块轻松、实用、生活化的风格。

（3）收视率分析报告证明药膳制作是本版块的收视率高点，因此保留本版块吸引观众的核心卖点。

（4）延长药膳制作过程，介绍识别药材真假的技巧，缩短专家出镜部分，改专家对药膳的讲解为点评。

3.扩大《洪涛信箱》观众互动的定位。

（1）加强对健康人群的预防提示，将关注健康的亚健康人群作为栏目的重要收视人群。

（2）医生讲解通俗化、实用化。

（3）用辅助医用器材或图文加强观众的理解和接受效果。

4.强化主持人的功能，调动多种手段，实现三大版块间无缝化联接。

由于《中华医药》栏目创作在这次改版中实现了由以传播者为中心转变为以受众为中心，传播受众由患者人群为主转变为以健康人群为主的重大改变，据央视索福瑞提供的数据，改版后的《中华医药》继续保持高品位的文化气质和独特的人文关怀的栏目风格，栏目的吸引力、收视率都明显增长，改版后吸引到栏目的收视人群增加了371万，收视率增长了50％，收视份额增加了68％，17∶15-18∶00档的节目收视份额排名提升了9名，栏目呈现出成熟上升的良好态势。

2005年7月15日，国家广电总局《收听收看》第29期以“扬中华文化，传健康福音”为题，对中文国际频道《中华医药》栏目7年来的发展给予了充分肯定，认为“《中华医药》栏目作为中央电视台唯一向海内外传播祖国中医药文化的健康栏目，以高品位的文化内涵，以庄重典雅、亲和真诚的风格，使海内外华侨、华人在感受到来自祖国的健康关爱的同时，还大大激发了对中国优秀传统文化的认同感，具有较强的权威性、时效性和针对性。”

五、品牌凸现（2007—2008）

2007年1月1日，中文国际频道进行了新一轮的频道改版，《中华医药》栏目的播出时间第一次进入晚间黄金时间22∶00，这对已经开播近9年的栏目来说，既是一个难得的机遇，更是一个巨大的挑战。作为一档健康服务类栏目，第一次与文艺、体育、综艺等栏目同在一个黄金档时间播出，如何适应严酷的竞争并在其中立于不败，成为《中华医药》栏目团队所有人必须面对的难题。

受众的选择在相当大的程度上取决于其对节目品牌、节目频道的认知、理解、认同、偏爱。只有高品质的品牌，才能吸引和拥有众多的受众。

为了适应已经来到的无法回避的竞争，适应海内外观众对节目内容和形式提出的新需求，适应电视节目叙事方式发展提出的新要求，《中华医药》栏目在坚持栏目“宗旨不变、内容为王”的前提下，“以质量求生存，以创新求发展”，在节目内容拓宽、节目形态创新和故事化讲述三个方面不断努力，发现贴近群众情感的事例，采用群众生动活泼的语言，运用群众喜闻乐见的形式，使节目中的故事和人物鲜活生动、真实可信。具体措施为：

1.以“提高收视、提升品质”为核心，坚持“绿色”品质，对栏目定位、节目形态、制作流程、品牌建设、评价指标等展开分析和研讨，制定了一系列有针对性的措施。

2.制片人、主编在策划选题上投入了大量的精力，对栏目选题进行统一规划，严格把握选题的三个标准：原创性、精确性、贴近性。

3.将收视指标细化分解至每个节目，寻找到提升节目“必看性”，强化故事的叙述方式，挖掘故事细节，制造情节亮点。

4.注重研究受众对象，强化互动参与，有针对性地提升节目的知识性、教育性和指导性，倡导互动性，强调贴近性。

5.让观众在轻松、愉快地收看节目的过程中获得健康知识，获得精神的怡情和潜移默化的心理疏导。

基于此，《中华医药》自觉坚守高端人文价值取向，将主流文化、精英文化、大众文化娴熟地融合于一体，栏目持续推出了《我的健康我做主》、《天佑中华有中医》、《探秘红楼美食》、《教您如何不生病》、《反思“胃癌”的美食家》、《孤独的记录》等系列节目和主题化节目，不仅极大地激发并提升了观众的收视兴趣，还进一步深化了栏目的文化品质和人文关怀，播出后在海内外观众中引起了极大的反响和回应，一致认为，在一些电视节目为了取得更高的商业利益，不惜滑向庸俗化、低俗化的时候，《中华医药》却独树一帜，打造出大气、典雅的风范，清新、亲切的气息，让困境中的人们感受到温暖的力量，汲取到生命的信心。

纵观十年，《中华医药》栏目品牌效应日渐彰显。2007年后，《中华医药》栏目的收视数据呈现出大幅增长的态势，收视率和市场份额不断取得突破：2007年度《中华医药》栏目全年平均收视率高居全国健康类栏目收视榜首，在2007年至2008年一季度中央电视台全台5个季度的节目综合评估评比中，《中华医药》栏目又连续4个季度名列中文国际频道第一。从2007年1月起，在央视国际网络300多个上网栏目中，《中华医药》点击率一直稳居前五名。

完善的管理制度是一个品牌栏目发展的重要保障。《中华医药》借鉴台内外名牌栏目的成功经验，结合本栏目的实际，建立了一套比较合理的评价体系和一个奖惩分明的运行机制，如节目编播流程管理、节目经费使用管理和奖惩标准、栏目人员管理制度等。这使得栏目的运作形成了规范、严格、有序的格局，为栏目的品牌塑造打下了良好而坚实的基础。

应广大海内外观众的热切需求，10年间《中华医药》栏目先后推出《中华医药》、《我的健康我做主》、《懂得健康，懂得生命》等三个系列共18册图书，推出《探秘红楼美食》、《仲景养生坊》、《中华传统养生术》DVD光碟5种12套音像制品，在节目衍生产品开发、传播上做出了成功的探索，进一步扩大了栏目的品牌影响力。

六、心有大爱，道不远人

中华传统医学文化中充满了“儒、道、释”的思想精髓，它们润物细无声地滋润着我们。中医本身就是一门“平衡”的科学，身体内部保持平衡状态，人才不会生病，而心态的平和是平衡中的核心内容，“养生先养心”，充满着禅机，更使我们在生活和心灵上受益无穷。10年来，《中华医药》在全国遍访了众多国医泰斗，寻访了各式健康人物，目睹了千奇百怪的疾病，也见证了不少医学奇迹。这些人，这些事，都已深深印在我们的脑海中。我们从中体会到了他们的喜悦、痛苦、无奈与感动，感受到了死生的无常与生命的神圣，终于明白在生活中，幸运与否并不在于这个世界给予你什么，而在于你如何对待这个世界所给予的东西。

品牌栏目的建立绝非一朝一夕之事，而是长期积累和发展的结果。由于健康类电视栏目不太可能有爆发式的轰动效应，而是累积效应。《中华医药》栏目一直倡导大家保持这样一种心态：“爱心、专心、耐心”，低调做人，高效做事，给人们传递人文关怀和温暖服务。栏目对创作人员的职业素质和职业精神的要求较高，需要他们不断地“体察、体味、体悟”选题内容，平时缺哪方面的知识就要及时弥补，只是满足一般，肯定做不好节目，也不能可持续发展。

应该说，《中华医药》创作团队是一群负责任、有理想、充满爱心的团队，我们“但求做强、不求做大”，大家十年始终如一地付出，以科学、严谨的创作态度，倾注了全部的智慧和情感，为了一种人文精神传承，为了一种理想信念坚持，这也是一个电视人应尽的责任。1998年至2008年，10年不变的是我们对观众服务的“爱心和责任感”，对栏目公信力的“坚守和荣誉感”，大家怀着一颗“仁心”，聚沙成塔，终于成就了一个对社会、对百姓负责任的电视栏目，成就了一个让人信任、让人放心的健康栏目。每每想起，我对那些曾经在此和依然在此一起工作的同仁们都充满了感激和敬意。

《中华医药》还将继续走在探索健康法则和生命意义的道路上，面对以专业的服务打造“中国电视健康传播的第一品牌”这一目标，面对未来中国电视对外宣传的需要，面对电视服务类节目发展的需要，面对那些渴望提升健康质量和生命意义的人们的需要，我们深感任重而道远。我们希望用爱心和善举，点滴改变每一个人的健康人生，让生命之光照亮前程。

别忘了，《中华医药》牵挂你的健康。