——中国受众广告态度意识考察
■黄升民陈素白
一、回顾：高速发展的中国广告市场与电视广告
（一）高速发展的中国广告业
根据国家工商总局发布的2004年广告市场数据，全国广告总额达到1264.6亿元，年增长率为17.2％。自1979年中国大陆广告市场重建以来，广告活动由小到大，经历了一个带有鲜明发展特征的时期。广告市场的年营业额从20世纪80年代初的1个亿增长到2004年的1200个亿，其间增长速度相当惊人。这之间又经历了20世纪80年代的高速发展期和90年代之后的成熟平稳期。20世纪80年代中国广告的年平均增长率在40％～60％之间，远远超过GDP的增长速度；到了90年代中后期，逐渐稳定在20％～25％左右，近几年在10％左右浮动，且日趋平稳。如今的中国广告市场已经成为继美国、日本、德国之后的全球第四大广告市场，广告收入约占GDP的0.9％（参见图1）。
（二）中国电视广告经营概括
1.中国电视业发展情况目前中国是世界上最大的电视机大国，其生产量和拥有量均居全球首位。中国电视诞生于1958年，截至2005年底，全国共有电视台302座。改革开放以来，中国社会发展进入转型期，电视业适逢“生态环境”渐变的发展阶段，从1992年到2005年中国电视发展无论从传输技术到节目制作都有了长足的进步。随着“村村通”、“西新工程”的落实推进，广播电视的覆盖在20世纪90年代大为改善，已经建立了无线、有线、卫星等多技术多层次混合覆盖的、现代化的、世界上覆盖人口最多的广播电视覆盖网。
2005年全国电视人口为12.54亿，电视家庭3.68亿户，居世界第一位。电视人口覆盖率节节攀升，由1992年的81.3％增长到2005年的95.81％。2.中国电视广告经营情况1979年1月25日，上海电视台成立广告业务科，随后的1月28日，中国电视史上第一条商业广告诞生——时长1分30秒的“参桂补酒”广告。这是中国大陆广告市场在20世纪50年代后逐渐消亡以来的第一条广告。同年4月，广东电视台开始播出商业广告；年底，作为国家电视台的中央电视台随之开始正式播出商业广告。自此，广告登上了中国的电视舞台，开始演绎它在电视节目中的独特角色。
2005年中国电视广告经营额达到397.13亿，增长率为13.17％。而十年之前1995年中国电视广告经营额仅为64.98亿；二十年前的1985年，中国电视广告经营仅仅才0.69个亿，可见在量的增长上，中国电视广告营业额的递增是相当惊人的。在每年的广告市场营业额中，电视广告所占的分量也较大，从2000年开始基本在全部广告市场营业额总量的25％左右徘徊。
作为中国最大的电视媒体，中国中央电视台（CCTV）2005年全年电视广告营业额达到86个亿，占全台总收入124个亿的近70％。有“中国广告业发展晴雨表”之称的一年一度黄金段位广告招标也在经历过短时期的动荡和低谷之后重新豪门宴客。
2005年达到58.69亿元，虽然冲击60亿大关未果，但比2004年的52.48亿元增长了近12％，且有宝洁以3.49亿元总标额蝉联“标王”桂冠。这一切都体现了企业界和广告界对电视媒体影响力的高度认可，体现了电视媒体业在推动中国产业经济发展方面正发挥着越来越大的作用。
二、中国城市受众广告态度意识现状
（一）中国城市受众电视广告接触情况
中央电视台广告播出量从最初的每天5分钟，不断增加。在部分地方电视台中，广告的播出比例还会高于这一数字。在2002年全国电视观众抽样调查中，对33类电视节目的电视观众接触程度进行调查，结果显示，观众对商业广告的接触程度排在第28位，虽然不及新闻、电视剧、综艺类节目高，但是位于动画片、探险类节目和旅游节目之前。收看电视广告已经和收看其他类型的电视节目一样，融入到中国观众日常的收看行为之中。
（二）中国城市受众广告态度意识分析
由此可见，电视作为媒介阵营里最具传播威力的媒体，作为中国消费者接触广告的最主要途径，深刻影响着人们的广告态度意识。广告态度是消费者通过对日常生活信息的不断接受而相对固定下来的对广告总体表现的赞同或不赞同的倾向，它是由广告唤起的各种积极和消极的认知和情感的反映。广告态度是考量受众与广告之间关系的一个重要指标。中国传媒大学广告学院IMI市场信息研究所从1995年开始致力于中国城市消费者消费行为与生活形态的数据库收集工作，迄今为止已经出版了近10年的《IMI消费行为与生活形态年鉴》，其中包含的一系列关于广告态度意识的调查使我们可以从宏观层面整体把握中国受众广告态度意识特征。
1.对广告较高的依存度数据显示，受众对广告的依存度较高。受众对“广告中信息对购物决定起很大作用”的认同度较高。在认同度满分为5的情况下，从1998年到2005年连续6年分城市数据显示，整体得分高于3分，普遍在3.2～3.3分之间徘徊。原因何在？一句话，广告即信息。广告威力何来？正因为它是消费决策信息的提供者。消费者离不开广告的原因就在于广告提供了人们需要的购物信息，指导人们购物，在选择商品上节约了时间成本。
2.对广告较低的信赖度数据显示，受众对广告信赖度分值总体偏低，广告信赖度水平徘徊在较低水平。
受众对“广告是可以信赖的”认同度得分，整体低于3分，普遍在2.7～2.9分之间徘徊，且从时间跨度上来看，变动的差异不大，中国城市受众的广告信赖度处在一个偏低。为了考察受众不信赖广告的原因，2005年7月IMI调研小组特地走访了北京、上海、广州三个城市，通过进一步实地入户深访，发现造成广告信赖度偏低的主要原因有如下几个方面：
第一，广告业自身的原因
随着中国广告业突飞猛进的发展，广告的表现形式越来越多样化，广告的数量也越来越多，这就必然存在良莠不齐的情况。尤其是一些制作简陋、内容不实的医疗保健品广告备受消费者指责。在很多地方电视台，增高、减肥、性病广告充斥屏幕，引起
了人们对广告业的整体反感。目前“假、滥、多”的广告现象是导致消费者对广告信任度降低的一个重要原因。
第二，媒体曝光频密
中国的媒体企业化经营之后，为了增加发行量，丑闻、秘闻和灾难性新闻日趋增多。无论是国内品牌还是世界知名品牌的负面消息越来越多，企业面临诚信危机，这也间接地影响了受众对广告的信任度。
第三，消费者日渐成熟
随着年龄增长、阅历丰富，消费者变得日渐成熟。但对于广告的信任度却很复杂，“被骗多了，经验多了，人成长了”是很多人的心声。在消费者看来，对广告信赖度的降低在很大程度上也要归因于在市场经济体制下自身消费意识的不断苏醒和独立。
由于大部分受众对广告持不信任态度，那些少数对广告持较高信赖度的人群开始进入研究视线，通过实地深访发现，信任广告的受众大致可以分为“低收入盲从者”、“高收入高消费者”、“包容性格消费者”和“面子消费群”四种类型：
通过对以上四种对广告持较高信赖度的受众的分析可以发现，广告态度其实是比较复杂的，自身的人口特征、个性以及消费的不同目的都会影响到对广告的信任度。
3.影响受众广告态度意识差异的因素总之，中国城市受众目前的广告态度可以概括为“主观排斥、客观接受”。在广告的信赖度与依存度之间，受众是矛盾而复杂的。我们用广告的信赖度分别与人口统计指标（如性别、年龄、学历、收入等）做相关检验，对《IMI消费行为与生活形态年鉴》历年数据的验证发现，人口统计特点并不能对受众的广告态度意识差异作出很大程度的解释，数据分析结果并不像我们预期的那样整齐划一，受众在广告态度意识上的差异是复杂的，影响因素是多维的。
（1）产品类别因素数据表明，不同商品类别对受众关注广告的程度有很大影响。化妆品、保健品和饮料同属于广告关注度比较高的商品，餐饮场所、服装/服饰属于广告关注度偏低的商品，日用品、食品、家用汽车、家电是关注度处在中间地带的商品。同时我们也可以看到，不论是侧重于感性购买还是理性购买的商品，商品类别也同样影响着广告的关注度。
从历年数据来看，在购买不同类别商品时，人们考虑广告的重要性程度也存在一定差异。在购买洗发水、巧克力、碳酸饮料和营养保健品的时候会把广告作为较为重要地考虑因素；其中又以洗发水和营养保健品两类产品尤为突出，广告在购买考虑因素中排到了第三、第四的位置。在购买啤酒、奶粉等产品时，广告的重要性就稍微降低一些，排在购买考虑因素中的第七到第九位之间这样一个比较靠后的位置。在中国，洗发水和营养保健品广告会如此重要地影响消费者的购买，和这两类商品近几年在电视媒体上高强度的投放是不无关系的。根据CTR市场研究数据，2005年12月在电视媒体上投放额度排名第一和第二位的分别是化妆品/浴室用品和药品，广告花费分别为39.6亿元和31.7亿元人民币。
（2）城市区域因素通过对历年数据的整理，发现不同城市受众对广告的态度意识存在差别，虽然这个差别不是十分明显。但是对比不同城市，上海的特殊性显得比较突出。上海消费者在购物时，对广告的重视程度要明显高于其他城市（如北京、广州、重庆等）。在购买各类消费品，如巧克力、奶粉、碳酸饮料、啤酒、洗发水时，广告作为购买考虑因素的排名都比其他城市排名靠前。上海在中国一直被作为时尚的旗舰标杆所在，在一个时尚指数较高的城市，浸淫其中的受众对广告的关注度和包容度也较高。这一结论与中国零点研究集团2004年发布的调查结果基本一致。零点研究把广告态度概括为5个因素，即“消极性”、“活力性”、“可信赖性”、“和谐性”和“娱乐性”。研究发现，在上海消费者的广告态度中，“和谐性”因素的影响很大，“和谐性”、“活力性”和“可信赖性”三者及其之间的平衡关系是上海人广告态度中最为重要的特色。此外，广州人对广告“消极”的反应最为强烈，北京人广告态度没有明显的特征，与总体之间的比较相对更为接近。
（3）消费者个体差异从消费者行为学的角度来看，在影响消费者的众多复杂因素中，消费者个体差异是一个不容忽视的影响。个性代表了一个人独特的心理性格，个性会直接影响消费者的价值观，而价值观代表了消费者生活和可接受行为的信念，正如前文所述的“包容性格消费者”和“面子消费族群”。除此之外，消费者特定的角色扮演也会影响到他们对广告的判断和关注。在2004年IMI市场信息研究所组织的关于“中国城市家庭消费的研究”课题中，就已经发现不同家庭成员之间在广告角色认知上存在着较为明显的差异。孩子是家庭中最不排斥广告的成员，他们更多地把广告作为日常生活中的一个玩伴，尤其是广告给他们提供了最前沿的时尚文化、最潮流的公共话题，所以孩子们更乐于把广告当作娱乐消遣的资讯，也比父母更愿意相信广告的真实性，他们的购物欲望也更容易受到广告的刺激。对同是成年人的丈夫和妻子而言，也可以清晰地看出男性和女性在对待广告上的差异：丈夫在对待广告上要比妻子表现得更为理智和冷静，他们的购物欲望和购物决策都不如妻子受广告的影响大。他们既是一个家庭中最不愿意相信广告的人群，同时也是对广告持敌对态度最鲜明的人群，把广告看成是“无处不在的信息干扰者”的比例最高（24.0％）；而妻子是一个家庭中最容易从广告中获取消费信息的人群（42.3％），她们更愿意从广告中获取对持家有用的信息。
