■张国良、李本乾
一、理论背景
积极的议程设置加工模式基于假设：人们如何对待媒介信息，在提高议题的显著性方面将扮演着重要的角色（Wanta，1997）。事实上，如果人们没有阅读报纸、收听广播和收看电视的行为，则大众媒介的议程设置功能将无从谈起。由此可见，行为变量对议程设置敏感度的影响，是值得研究的重要课题之一。
在行为变量对议程设置效果影响的研究中，人际传播和受众接触媒介情况是研究比较多的两个问题。在人际传播对议程设置效果影响的研究中，麦克利奥（McLeod，1974）和姆林斯（Mulins，1973）等发现，人际传播对议程设置效果具有强化作用；而艾特伍德（Atwater）和俄伯林（Erbring）的研究却发现，人际传播减弱了议程设置的效果（Atwateretal.，1985、Erbringet.，1980、andWeaveretal.，1977）；然而，洪（Hong）等人的研究却认为，人际传播对报纸议程设置效果并无影响（Hong&；Shemer，1976、Lasorsa&；Wanta，1990），而万塔等人对此的解释是，人们置身于大众媒介及其议题中，因而大众媒介的议程设置效果比人际传播的影响大（LasorsaandWanta，1990）。
与此同时，温特（Winter，1981）认为，在行为变量对议程设置效果影响的研究中，之所以出现一些相互矛盾的结果，其主要原因在于研究方法缺乏一致性。他以姆林斯（Mulins）和艾特伍德（Atwater）的研究为例，说明他的指责不无道理。姆林斯（Mulins，1977）在1972年总统选举中检验了一群学生，而艾特伍德（Atwateretal，1985）的研究却检验了一个更为普遍的群体。姆林斯的研究发现，人际传播强化了议程设置效果，而艾特伍德的研究恰恰与此相反：人际传播减弱了议程设置效果的影响。
与此同时，研究者还对人际传播与大众传播的关系进行了检验。罗林（Roling）、艾斯可罗夫特（Ascroft）和瓦奥哥（WaChege）认为，人际传播中充满了新闻媒介没有提供或不可能提供的信息，如谣言、诽谤和其他一些常常不太准确和不一致的信息（Roling，Ascroft&；WaChege，1976）。尽管如此，由于大众传播媒介常常不能满足舆论领袖的需要，结果人们还是对人际传播信息源有所依赖（Coleman，1957）。在人际传播的研究中，一个经典的理论便是两极传播理论。魏曼（Weimann）结合议程设置效果重新检验了两极传播理论。他的研究发现，大众传播媒介对舆论领袖而言，只有较强的短期议程设置效果，但从较长时期效果来看，议程设置效果对舆论追随者的影响更为显著（Weimann，1994）。
另外，萧和麦考姆斯还对不同类型媒介对人际传播的影响进行了研究。他们（Shaw&；McCombs，1977）认为，不同类型的媒介对人际传播影响的程度不同。人们常常谈论的议题受电视的影响较大，而人们心目中认为是重要的议题，或许受报纸的影响更大一些。电视与人际间的讨论或许相互作用。艾特伍德的研究发现，报纸影响人们谈论什么，但它却不是人们谈论话题的唯一源泉（Atwoodetal，1978）。
在受众接触媒介状况对议程设置效果影响的研究中，一般都发现，接触媒介的强度与议程设置效果大小之间存在显著的相关。万塔等人的研究发现，个人对议题的参与、媒介使用模式和人际传播模式，对大众媒介的议程设置效果将具有更强的预报作用（LasorsaandWanta，1990）。类似的，麦可路（McClure）和帕特森（Patterson）发现，接触报纸的水平与议题的显著性有关。尽管在电视中并未发现同样的模式，但他们认为，接触电视的影响或许被笼罩在接触报纸的阴影之中（McClureandPatterson，1976）。
简而言之，在有关行为变量的研究中，研究者主要探讨了人际传播和接触媒介程度对议程设置效果的影响。在人际传播对议程设置效果影响的研究中，一些研究发现它能强化议程设置效果，而另一些研究发现它能减弱议程设置效果，甚至还有一些研究却发现它对议程设置效果没有影响。在接触媒介对议程设置效果的影响中，研究结果相对比较一致，大都认为接触媒介的水平与议程设置效果有显著性相关，但这并非说明结果就确信无疑了，事实上，在麦可路（McClure）和帕特森（Patterson）关于电视问题的研究中，其结论就与其他研究结论恰好相反。由此可见，在行为变量对议程设置效果影响的研究中，许多结论尚待进一步的检验。
二、研究方法
1.问卷调查。本研究分别从东西部各抽取一市为研究地点，东部选择了上海，西部选择了云南省昆明市。上海市和云南省昆明市通过分层抽样方法，分别抽取了350个和318个样本，最后上海和云南两地共回收有效问卷668份。
2.内容分析。研究者在一周中随机抽取一天作为编码的起始日期，然后，对问卷调查前半年的《人民日报》、《解放日报》和《云南日报》，以及《新民晚报》实施了抽样和编码，最后共采集到有效数据20多万个。
3.议程设置敏感度的测度。本研究采用的测度体系，是对万塔（WayneWanta，1997）议程设置敏感度测度修改后得到的。首先，为了提高因变量测量的精确度，我们将测量尺度从五分制改进为九分制。其次，本研究并未照搬万塔研究中减去报道数量较少问题的做法，之所以这样是基于如下考虑：其一，报道数量较少的因素已在权重系数中得到了体现，再从议程设置敏感度中减去，未免过于苛刻；其二，倘若将那些媒介报道数量不多的议题减去，将有可能将议程设置功能的部分效果排除在外。再次，将受众选择报道频数最高的计9分，次者计8分，以此类推。最后，以上述方法得到的数值，在本研究中被定义为议程设置敏感度。
4.统计工具。本研究数据均采用SPSS＋10.0软件处理。
三、数据分析
表1显示的，是讨论国内外大事的频率与议程设置敏感度的相关性。
讨论国内外大事的频率与议程设置敏感度之间的相关系数是0.086，显著性水平为0.036，显然，它们在0.05水平上达到了显著相关。这意味着受众讨论国内外大事的频率越高，其议程设置的敏感度也越高。但是，在对每次讨论的平均时长与议程设置敏感度之间相关关系的检验中，却并未发现它们之间有显著性相关。
讨论国内外大事的时长与议程设置敏感度之间的相关系数是0.052，显著性水平为0.239。显然，当显著性水平α取0.05时，两者未达到显著性相关。
上述检验结果显示，讨论频率与议程设置敏感度显著性相关，而讨论时长却不然。
倘若按照温特（Winter）前面提到的观点来解释，那就是由于研究方法不一致性所致。
当然，如果用这种观点解释姆林斯（Mulins）和艾特伍德（Atwater）的研究结果，似乎还有些道理，但若以其解释本研究的上述结果则实属牵强，因为对讨论频率和讨论时间的检验，是在同一项研究中进行的，因而所采用的研究方法和研究对象完全一致。
研究者认为，除温特（Winter）前面所提到的研究方法不一致性外，研究对象本身的复杂性或多样性或许是产生这种现象的另一个重要原因。不过，这一假设还有待进一步的检验。
提出话题时受众的主动性与议程设置敏感度之间的相关系数是0.093，显著性水平为0.033，因此，在0.05显著性水平上，提出话题时的主动性与议程设置敏感度之间达到了显著性相关。
在话题来源对议程设置敏感度影响的方差检验中，研究发现不同话题来源对议程设置敏感度的影响有显著性差异。在表4中，组间偏差平方和为194.951，组内偏差平方和为4629.805，总偏差平方和为4824.756；组间自由度为7，组内自由度588，总自由度为595；组间均方为27.850，组内均方为7.874；F值为3.537，F值对应的概率P值为0.001。显然，当显著性水平α取0.01，P值小于显著性水平，因此，拒绝假设H0，接受H1假设：不同话题来源的议程设置敏感度有显著性差异。
在讨论中若意见分歧，在“坚持己见”、“各抒己见”、“不再争论”和“接受对方意见”四个选项中，不同选项受众的议程设置敏感度之间无显著差异。
在表5中，组间偏差平方和为29.141，组内偏差平方和为4010.791，总偏差平方和为4039.932；组间自由度为3，组内自由度524，总自由度为527；组间均方为9.714，组内均方为7.654；F值为1.269，F值对应的概率P值为0.284。显然，当显著性水平α取0.01时，P值大于显著性水平0.01，因此，接受假设H0：受众在意见分歧时，其固执与否对议程设置敏感度的影响无显著性差异。
对自己和对国家重要议题的指数，与媒介接触强度之间的相关关系。其中，媒介接触指数是将受众接触各种媒介的频率乘以其接触时长，然后将积求和。议题重要性指数，是按照从最不重要、不重要、一般、比较重要到最重要五个刻度，请受众对问卷所呈现的17项议题打分，最重要者为5分，比较重要为4分，以此类推，最后将各种问题的打分作和。
对国家重要议题指数与媒介接触指数之间的相关系数是0.168，显著性水平为0.000，显然，在0.01水平上它们显著相关；对自己重要议题指数与媒介接触指数之间的相关系数是0.091，显著性水平为0.026，显然，在0.05水平上它们显著相关；而对自己重要议题指数与对国家重要议题指数之间的相关系数是0.535，显著性水平为0.000，因此，在0.01水平上两者显著相关。
然而，人们究竟认为什么对自己重要，而什么又对自己不重要，将常常与个人的价值观联系在一起。由于价值观问题本身的复杂性，因而它不论对国家重要议题指数的影响，还是对自己重要议题影响的结果势必是十分复杂的。由此可见，一些结果相互矛盾，并非完全像温特（Winter）前面的解释，是由于研究方法不一致所致，当然这种情况事实上也是存在的，但问题本身的复杂性，或许在解释这些现象时将更具有一定的说服力。
三、讨论与结果
从以上检验可以看出，在人际传播中，讨论国内外大事的频率和提出讨论话题的主动性与议程设置敏感度显著相关。也就是说，受众讨论国内外大事的频率越高，或提出讨论话题时的主动性越高，则他们受媒介议程设置效果的影响也就越大。另外，在对话题来源对议程设置敏感度影响的方差分析中，研究者还发现，不同的话题来源对议程设置敏感度的影响也有显著性差异。同时，在接触媒介状况的检验中，研究发现接触媒介指数与议题重要性指数两者显著相关，也就是说，接触媒介机会越多，其对议题重要性的认识也会越高。
然而，仅从上述研究结果还不足以说明，变量对议程设置敏感度的影响显著。事实上，当人们讨论时若意见分歧，不同的行为方式与议程设置敏感度之间就未必达到显著性相关。类似的，接触媒介的时间与议程设置敏感度之间也未必能达到显著性相关。由此可见，行为变量对议程设置效果的影响并非总是显著的。它们在一种情况下可能显正效应，而在另一种情况下又可能会显负效应，因而其对议程设置影响的结果就可能不同。譬如，麦克利奥和姆林斯等人（e.g.，McLeodetal.，1974；Mulins，1973）发现，当人们谈到从报纸上阅读的文章或在电视中观看的节目时，人际传播对议程设置效果就具有强化作用；而艾特伍德、俄伯林和韦弗尔等人（seeAtwateretal.，1985；Erbringet.，1980；andWeaveretal.，1975）的研究却发现，人们讨论的话题可能常常是一些非媒介报道的话题，因此，他们的研究认为，人际传播减弱了议程设置效果。显然，同样是人际传播，当讨论媒介议题时，它对议程设置效果显正效应，即强化了议程设置效果，而当讨论非媒介议题时，它对议程设置效果具有干扰作用而显负效应，因而减弱了议程设置效果。由此可见，即使同样一个变量，有可能从正负方向显示效果。类似的，行为变量可能在不同情况下产生不同的议程设置效果。
