四、理论建构：视觉文化传播的新理念
假如说，视觉文化的研究已开始为理论界所关注，那么，视觉文化传播的研究则刚刚起步。正因为视觉文化的构成是各种视觉符号系统通过传播而构筑的社会现实。
没有视觉符号的创造、处理，交流，就没有视觉文化的生存和变化。因此，对于视觉文化的研究，某种意义上说，就是对于视觉文化传播的研究——视觉文化传播媒介是视觉文化发生的场所，也是视觉文化的物化。在这一问题上，德波的论述是有力的，他认为视觉文化“不是形象的一般的积累，而是以形象传播为中介的人们之间的社会关系。”这实际上是对一种新的文化传播形态的深刻理解。视觉文化传播的新理念着重体现在三方面。
1.视觉文化特定的生产关系决定了视觉文化传播的新理念
诚如前述所言，在语言为中心的文化形态中，占据主导地位的是语言符号的生产、流通和消费，而在形象为中心的视觉文化形态中，占据重要地位的是视觉符号的生产、流通和消费。其间，影视形象符号的生产、流通和消费格外突出。
视觉文化的生产方式和消费方式是以独特的传播形态表现和完成的。视觉文化的生产对象，已不再仅仅限于那些纯粹物质性的产品，而是越来越多地生产“视觉符号产品”。在两类的视觉符号产品中（即具有某种认知内容的，信息化的商品和带有审美内容的，艺术化的商品），人们消费的不只是纯粹的物质产品，也不是一般精神产品，而是将视觉文化的精神产品通过传播的独特方式进入人们的消费领域。这些，都将非常集中并突出地反映在传播学的新形态——视觉文化传播形态的研究中。以往的传播学研究往往在传播者与接收者间的“意义传播”层面上展开，而现在的传播学研究要拓展，甚至改变这单一的研究思路：即传播学研究也要在生产者与消费者之间的“形象传播”层面上展开。这就是一种新的传播理念。某种意义上说，这种传播理念的获得是由于前述马克思符号经济学研究的突破，带来了传播学研究领域的发展。
显然这一问题的提出和关注，都将遇到一个新的价值评判难题：即到底如何看视觉文化时代的视觉符号经由媒介大量生产、流通和消费的现实。正如我前面指出的那样，尽管诸多的学者，特别是后现代学者对视觉文化进行了十分尖锐和深刻批判，给社会发展以深刻的警示。但是，他们似乎都没有摆脱“醒了以后无路可走”的尴尬境地（当然，他们是否就真“醒了”，学术界亦有争论）。在这方面，英国的著名文化学者费斯克就有自己独到的见解。费斯克是20世界80年代后期以来文化研究最有影响的人物之一。他接受了霍尔的编码/解码理论，关注大众群体社会对资本主义媒体霸权的解码能动性，并进行着研究上的创新。费斯克所有的理论都贯穿着一个宗旨，那就是他始终把具有资本主义特征的文化生产的主导形式，与消费者积极的再创造意义相区别。这一点，他与法兰克福学派的理论明显不同，在法兰克福学派看来，资本主义文化生产意味着，消费者愈来愈接近产品，但费斯克认为文化消费者完全有可能发挥他的主动性的解码功能，促使文化产品转化为他所愿意接受的形态。这是极为值得注意的理论建树。
法兰克福学派和后现代的哲学家出于意识形态批判立场，把批判指向定位于资本主义文化生产对大众意识的控制方面，大众被看成被动的客体，忽略了大众对文化的积极反应。由于进入90年代后新文化主义研究的崛起，文化批判理论开始关注大众文化产生中隐含的能动力量。作为新文化主义研究代表人物的费斯克重新关注人在后工业社会中的主体能动作用，特别关注人在接受后现代传媒时具有的主体抵抗意识。他的深入分析还试图表明，大众文化可以制造积极的快乐——反抗文化集权的快乐。这显示了现今文化研究，特别是视觉文化研究重大的建设性意义。经历过法兰克福学派对资本主义文化工业长期批判之后，我们急切需要重新思考晚期资本主义文化的多重性特征。也许，我们在进行视觉文化传播研究时，应当多关注一些文化主义研究的最新发展。这样，我们对视觉文化“郑卫之音，滔滔者谁能拒之”的快速市场化推进，不那么惊恐万状。
2.视觉文化传播特定的接受条件和接受对象构筑着新的传播方式
形成以上传播关系变化的基础当然是视觉文化在今天接收条件的变化和接收对象的变化。前者，主要是指整个社会向消费社会的巨大转型，而后者主要是指传播的接收对象已从纯精神产品的接收转换为精神消费品的接收。对于后者，“纯精神产品”与“精神消费品”二者是有着相当差别的。
在后工业化来临的时代，社会主体的构成已经发生根本的变化，意识形态机器主要是消费资本主义，现时代的社会主体不过是消费资本主义的产物。而资本主义消费社会的传媒往往是一种没有现实实在性的消费符号体系。哲学家鲍德里亚把后工业化社会的生活看成一个完全符号化的幻象，按传统本质论或本体论哲学所设定的“现实”、“真实”、“本质”等等概念都受到根本的怀疑。人们生活于其中的现实已经为符号以及符号对符号的模仿所替代。日常生活现实就是一个模仿的过程，一个审美化的虚构化的过程，它使艺术虚构相形见绌，并且它本身就是杰出的艺术虚构。当代生活就是一个符号化的过程，鲍德里亚还认为物品只要被消费首先要成为符号，只有符号化的产品，例如为广告所描绘，为媒体所推崇，成为一种时尚，为人们所理解，才能成为消费品。显然，在他看来，视觉符号构成了消费者的主体地位，视觉符号构造了消费社会的现实。这在某种程度上也揭示了发达资本主义社会现实生活的某种特征，在后现代社会视觉符号帝国急剧扩张的时代，日常生活形式已经发生显著的变化，人们是如此深刻地为媒介，尤其是视觉媒介所控制，不管是单向度的接受还是有机的抵抗，都无法拒绝符号对当代生活的有效的支配。正因为如此，在消费社会中，文化消费者正在发生急剧的变化。西方有学者指出，在传统文化转向视觉文化的结构性变迁中，一方面出现了范围深广的抽象与直露分离的过程，另一方面线性消费者正在转变为观者。这样的分析是非常有力和独到的。视觉文化的受者从“抽象”的媒介中走出，转而对视觉媒介“直露”予以青睐；视觉文化的受者从“线性阅读”到“视听观看”，这些都在说明文化传播发生着结构性的变迁。
对于视觉文化时代社会接收条件的变化，有些西方马克思主义学者提出了两个阶段的理论，即第一个阶段，是从存在转向占有的堕落，亦即在资本主义社会中，人们从创造性的实践活动退缩为单纯地对物品的占有关系，他为的需要转化为自我的贪婪；第二个阶段，则导向了从占有向炫示的堕落，特定的物质对象让位于其符号学的表征，亦即“实际的”占有“必须吸引人们注意其炫示的直接名气和其最终的功能”。从后一方面来说，消费者转变为观者，意指消费不仅是物质性的消耗，在视觉文化的时代，更是一种对视觉的符号价值的占有。我们可作这样的理解，视觉文化对人的征服实质就是经济对人的征服。因此，研究视觉文化在今天的产生和发展，必须在这方面投以特别的关注。虽然这些论述尚须得到经济学意义上更深刻的阐释，但正是这样的带有经济学意味的深刻分析，可以给我们的传播学研究者以相当的启迪。
3.视觉文化传播特定的生产、流通、消费结构体现着新的传播体制
英国肯特大学的约翰·杰维斯在视觉文化研究上的主要贡献之一就是深刻地论述视觉体制。在他看来，既然视觉文化的基石建筑在消费社会的基础上，就必然有一个迥异于语言文化的“视觉文化体制”。对于视觉文化体制问题的研究，将在社会研究中不断地凸现出来。正如英国的伊雷特·罗戈夫在论及此问题时所说，“当今世界，除了口传和文本之外，还借助于视觉来传播。图像传达信息，提供快乐和悲伤，影响风格，决定消费，并且调节权力关系。我们看到谁？看不到谁？谁有特权处在威势赫赫的体制内部？……”当然，他已开始涉及视觉文化体制的政治层面。在全球化的进程中，特别是世界经济一体化的进程中，对视觉文化体制的研究首先集中在经济体制层面是非常自然的。这在中国，更是如此。
法国学者德波认为“在社会中的景象对应于异化的具体生产，经济扩张主要就是这些特殊工业生产的扩张。那些随着经济运动而自发地发展起来的东西，只能是那些本源就是如此的异化。“资本变成为一个形象，当积累达到如此程度时，景象也就是资本。面对视觉文化的迅速崛起和视觉文化产业规模的急遽膨胀，西方的文化学者，甚至是经济领域的学者，都予以特别的关注，例如有些学者就提出了“媒介表意体制”的概念。所谓的“媒介表意体制”就是以研究视觉符号传播为主，特别是以影视符号传播为主的文化产业运作体制。例如，对美国传播业进行研究（虽然是对美国进行研究，但由于美国传播业在世界中举足轻重的地位，决定了这种研究是世界性的），不能不深深地涉及处在美国传播体制中居于主导地位的视觉文化传播体制。世界经济的发展，特别是以美国为首的新经济（即以信息经济为核心竞争力的经济形态）的成功运作，某种意义说是视觉文化传播体制的一次大变革，而其间影视文化传播体制更是形成了这次大变革的中心。有数据表明，1998年，美国的电影、电视制作及带动相关的录音带、音乐出版行业总收入达600亿美元，占美国出口的前列，其中120亿美元就是由影视业直接创造的，而到2000年底，由影视业直接创造的出口额就飙升至近200亿美元，雄居美国出口额的第二位。在这骄人的业绩后面，我们决计不能忽视视觉传播体制的“制度性安排”。
特别引人注目的当然是美国1996年2月8日由当时美国总统克林顿签署的“1996年电信法”。这一被世界喻为“石破天惊”传播法律的变更，彻底打通电信业、传媒业、娱乐业等行业壁垒的重大改革举措，那种大大放宽媒体经营范围的做法，不仅引发了美国，而且引发了世界范围内的媒体业和其他行业的石破天惊变革：并购、联合、重组。经过近六年的实践，这种变革的巨大成功已使世界瞩目，在机构重组、产业关联、资金融合、技术平台等方面不仅形成了新兴的实力巨大的“娱乐传讯业”，并很快地成为美国出口业榜首，而且，使之扶摇直上，成为了“新经济”的极其重要的产业支柱。到2001年9月13日，也就是美国遭受到“911”袭击后的两天，美国又通过了刺激美国媒介产业发展的更为宽松的法案。2002年2月19日美国上诉法院作出判决，驳回了美国联邦通信委员会（FCC）有关禁止一家企业在同一座城市里同时拥有有线电视系统及电视台的规定，同时上诉法院还取消了有关禁止一家企业拥有的电视台为超过35％以上的美国家庭提供电视服务的规定。1996年、2001年、2002年美国三次极为重要的“制度性安排”都为视觉文化传播业发展，提供了巨大的发展空间，其昭示的意义，不言而喻。
面对2002年新举，有分析人士指出，上述判决有可能导致包括AOL时代华纳、迪斯尼以及Comcast在内的大型媒体公司纷纷寻求收购其他公司或是成为其他公司的收购对象，也许新的传媒购并浪潮又将惊涛拍岸。在今天，视觉文化传播不但在生产体制上发生了上述的巨大变化，而且在流通体制上也发生了巨大的变革。由于视觉文化传播借助了最现代化的媒介科技平台，全球化的流通方式将比任何文化传播形态都更为突出和强烈。曾被经济学家称之为晚期资本主义社会的“后福特主义”生产流通方式将在这一领域更为突出地表现出来。后福特主义确定了一种以人们通常称之为新兴弹性积累制为核心的新型社会统一体。
通过对货币资本、商品、生产工具和劳动力等因素的国际流动的考察，揭示了当代社会新的组织结构。所谓的弹性专门化表现在新式分散化生产和瞄准专业化市场的设计生产综合体；非整体化的企业（其生产不再集中在位于单一地点的大型工厂），放弃了规模经济而青睐范围经济。如最近美国AOL—时代华纳集团所进行的通过卫星数码传送电影，数码加密接收并进行全硬盘播出的技术全面推广，将使得传统的世界电影发行放映体制陷于崩溃，以至重构。这些，都应当引起我们极大的关注。
